사미헌, 로컬 맛집 메뉴가 대한민국 대표 간편식이 되다
컬리파트너스 Case2: 사미헌 갈비탕
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컬리 파트너스 스토리! 지금부터 시작합니다.
사미헌의 시작
1950년대 이후 부산의 핵심 소매 상권은 남포동과 광복동 일대를 중심으로 하는 부산의 서남부권역이었다.
이후 1983년 태화 백화점이 부전동에 문을 열며 서면 로타리를 중심으로 부산 중부권역 소매 상권이 새롭게 형성되며 남포동과 부전동은 부산 시내 상권의 양대 축으로 자리매김했다. 그리고 1995년에는 롯데 백화점 부산 본점이 부전동에 자리를 잡으며 들어오고, 곧 이어 태화 백화점이 신관을 증축하는 등 부전동 상권은 비약적으로 성장하며 부산의 패션 1번지로 등극할 참이었다.
쥬얼리 감정 전문가이자 디자이너였던 기업인 홍성복 대표는 부산 부전동의 패션 1번지로서의 변화를 예의주시하고 있었다. 당시 홍 대표의 업장은 롯데 백화점 부산 본점에서 세 블럭 떨어진 곳에 위치해 있었다. 그러나 홍 대표의 기대와는 달리 백화점 중심의 패션 상권의 파급력은 그리 크지 못했다. 오히려 백화점을 중심으로 그 주변부가 쇼핑 온 사람들의 허기를 달래는 외식 상권으로 변화해가는 것을 인지한 홍 대표는 새로운 업종으로 진입하기로 결정한다. 맛을 생각하는 집, ‘사미헌(思味軒)’의 시작이었다.
사미헌의 성공과 비즈니스의 확장
2000년, 홍성복 대표는 수년 간의 준비 후 부전동의 업장을 리뉴얼하며 소고기 요리 전문점 사미헌을 개장한다. 주요 타깃 고객은 부전동의 백화점과 인근의 패션, 쥬얼리, 액세서리 매장을 방문하는 고객들로 했다. 인근의 상권이 가성비 중심의 ‘먹자 골목’으로 변모해 갈 때, 가족 고객들이 제대로 된 한끼의 식사를 오붓하게 즐길 수 있는 고급이지만 접근 가능한 가격의 식당으로 포지셔닝 하고자 했다. 이후 사미헌은 목표했던 바대로 상권에서 고급 식당으로 자리 잡았고, 가족 단위의 손님들이 몰리기 시작했다. 이윽고 부산과 경상권에서는 그 유명세가 올라 멀리서 일부러 찾아오는 손님들도 늘었다.
2014년, 성공의 가도를 달리던 사미헌의 홍성복 대표는 고민에 빠지게 된다. 14년간 꾸준히 성장해왔던 사미헌이 로케이션을 기반으로 한 외식업으로서는 성장의 한계에 달했다는 것을 인지하였다. 고객은 꾸준했으나 제한된 공간과 영업 시간으로 매출의 성장은 기대하기 어려웠다. 새로운 성장 전략을 모색해야할 시기가 된 것이다.
홍 대표는 새로운 전략을 내야 하는 상황에 마주했다. 홍 대표는 당시 간편식 시장의 성장과 온라인 유통 시장의 확대를 보면서, 고민 끝에 사미헌의 대표 식사 메뉴인 갈비탕을 온라인에서 판매하기로 결정하였다. 지점을 추가적으로 내지 않으면서도 지리적 한계를 극복하며 고객층을 확대하는 방향으로 비즈니스 모델을 가져가기로 한 것이었다. 2015년 1월, 사미헌은 즉석판매제조가공 허가를 얻어서 사미헌의 주방에서 제조한 갈비탕을 급냉하여 간편식화 하여 자사 홈페이지와 전화 주문을 통해 판매를 시작하였다. 성공적이었다. 갈비탕은 날개가 돋친 듯 팔렸다.
[사미헌] 우거지 갈비탕그러나 홍 대표는 주방에서 제조하는 갈비탕으로는 성장의 한계가 분명하다는 곧 깨닫게 되었다. 일단 생산량부터가 일 최대 500여 팩으로 제한적이었다. 생산량을 늘린다고 하여도 개별 주문 처리와 택배 배송 작업을 위한 물류 설비와 인력 등의 확충은 사미헌의 업의 본질을 넘어서는 부분이었으며, 또 다른 비용 투입이 필요했다. 그리하여 홍 대표는 일반식품제조에 적합한 독립적인 제조시설을 부산 사상 지역에 짓고, 유통은 사미헌의 갈비탕을 전국에 소매 유통을 할 수 있는 경쟁력 있는 온라인 업체에 맡기기로 결정한다.
먼저 주방에서 지금까지 갈비탕을 조리해온 조리 부서원들이 제조시설에 투입되었다. 그러나 대형 제조시설과 장비의 운용에 익숙하지 않아 고전하기 시작했다. 홍 대표는 식품 제조업에서 30여년의 경력을 쌓은 제조 전문가를 공장장으로 영입하고, 이후 제조 시설 관리가 가능한 엔지니어까지 투입하여 유기적인 협업을 유도하였다. 협업이 진행되며 대형 제조시설에서 생산한 갈비탕의 품질이 사미헌 주방에서 조리하는 갈비탕과 비슷한 수준으로 올라왔다. 2017년 11월, 드디어 일 최대 2,000 팩 생산 규모의 사미헌 갈비탕 제조시설이 준비되었다. 매장의 확대가 아닌 간편식으로의 확대 의사결정을 내린 지 2년 10개월만의 일이었다.
“외식 사업에서 식품 사업으로 넘어가고, 제조 시설도 대규모로 가져가야 하는 상황에서 어려움이 있었습니다. 키 포인트는 맛이었습니다. 맛을 얼마나 정확하게 알고 있고, 또 이를 정확하게 구현하느냐가 제일 중요한 것 같더라고요. 제가 갈비탕 시식을 20년 간 매일 한 그릇씩 먹다시피 하고 있습니다. 그리고 공식적인 품질 관리 회의는 일주일에 한 번씩 하는데 맛의 기준이 명확히 잡혀 있어야 대량 생산 관리가 가능합니다. 그게 안 잡혀 있으면 이제 마구 흔들리죠. 탕의 기본적인 품질 관리는 염도, 당도, 농도 이 세 측정치를 두고 하거든요. 그런데 사미헌에서는 그 외에 세 가지를 더 관리합니다. 탁도, 신선도, 그리고 제 나름대로 이름 명명한 건데, 유(油)도, 이 여섯 가지를 매번 점검합니다. 앞 세 가지는 과학적인 방법으로 측정합니다만, 뒤 세가지는 오랫동안 해오다 보니 이제는 딱 먹어보면 알죠.” – 홍성복 사미헌 CEO
[사미헌] 맑은 곰탕사미헌과 컬리의 만남
사미헌과 컬리의 첫 커뮤니케이션은 2018년 1월 14일에 이메일로 이루어졌다. 홍성복 대표는 제조시설 건립 후 사미헌 갈비탕을 전국에 판매, 배송해 줄 수 있는 온라인 유통 업체를 물색하며 사미헌 갈비탕의 이미지와 가장 잘 어울리는 플랫폼을 찾고자 했다. 여러 업체들을 고려했었으나, 내부적인 논의를 통해 컬리를 염두에 두게 되었고, 첫 커뮤니케이션 이후 빠른 속도로 협업이 진행되었다. 사미헌 측에서는 자신을 부산의 유명 맛집으로 갈비탕을 공급할 수 있다고 소개했다. 컬리에서도 부산의 유명 맛집이 직접 생산한 간편식이라는 컨셉에 관심을 가지게 되었다. 곧 컬리에서 사미헌과 사미헌의 생산 시설을 방문을 하면서 본격적인 협업이 시작되었다.
사미헌과 협업을 시작한 컬리의 주요 요구사항은 생산 시설에서의 위생과 식품안전 및 품질 관련 개선이었다. 사미헌의 생산 시설은 갓 완공된 것으로, 애초에 HACCP 설비를 갖추며 HACCP 인증을 받은 상태였는데, 컬리의 식품안전 관련 요구는 HACCP 기준보다 훨씬 더 까다로웠다. 컬리의 리스크 매니지먼트 팀이 수차례 생산시설을 방문하면서 개선점을 제시했다. 사미헌이 생산시설을 컬리의 품질 기준에 완전히 맞추는 데까지 1년이 넘는 시간이 소요되었고, 홍 대표는 이 때를 떠올리며 ‘상당히 고통스러웠던 과정의 기억이지만 결국 약이 되었다’고 이야기했다. 당시 컬리의 개선 요구에 홍 대표가 직접 응대, 관리하면서 생산 시설의 문제를 하나씩 개선해 나갔고, 까다로운 매뉴얼까지 완비한 생산 시설이 완성되었다.
생산 시설 개선 후의 일은 순조롭게 전개되었다. 지역 내 배송에 특화된 즉석판매제조에 대한 경험은 있으나 대규모 식품 제조를 통한 전국 유통 경험 없는 사미헌을 위해 바코드, 제품 용기 재질 등 유통 관련 노하우가 컬리로부터 전수되어 들어왔다. 패키지 디자인도 전국 유통에 맞게 변경하였다. 2018년 6월, 사미헌 갈비탕 500팩이 처음으로 컬리의 물류센터에 입고되었다. 검품 과정에서 아무런 문제가 발생하지 않았으며, 수도권을 중심으로 하는 컬리의 고객에게 부산의 명물 갈비탕의 첫 선을 보이는 순간이었다. 맛과 품질은 사미헌이 책임지고, 전국 유통은 컬리가 책임지는 협업이 본격적으로 이루어지기 시작했다.
사미헌, 대한민국을 대표하는 갈비탕이 되다
2018년 6월 판매 첫 달, 사미헌은 컬리를 통해 1,279팩을 판매했다. 다음 달에 3,631팩을 판매했으며, 8월에 5,258팩을 판매하면서 성장세를 이어갔다. 그리고 같은 해 12월 한 달에만 무려 21,032팩을 판매한다. 놀라운 성과였다. 이 기간 컬리 커머스 팀에서는 컬리 신규 가입 고객에게 사미헌 갈비탕을 1,000원에 살 수 있게 하는 프로모션 행사를 감행했다. 사미헌 갈비탕의 컬리 입점과 이에 이은 1,000원 판매 프로모션은 부산 사람들만 즐기던 부산의 명물 갈비탕을 전국의 컬리 고객에게 홍보하는 계기가 되었다. 사미헌 갈비탕을 구매하여 먹어 본 고객들의 후기는 온라인 맘 까페를 중심으로 확산되며 아이들과 함께 먹을 수 있는 갈비탕으로 입소문이 나기 시작했다. 사미헌 갈비탕을 맛보기 위해 컬리에 가입하는 고객들까지 생겨나기도 했다.
홍 대표는 컬리에서 사미헌 갈비탕의 성장세를 지켜보면서 생산 시설의 확대에 대한 의사결정을 빠르게 내린다. 생산 시설 가동률은 100%에 달했으며, 이에 따라 2019년 6월에 1차 증축하였고, 2019년 10월과 11월, 두 달간 사미헌 갈비탕은 컬리의 간편식 카테고리 전체를 통틀어 판매량 1위에 등극한다. 이후에도 사미헌 갈비탕의 판매 성과 기록을 계속 갱신하며 2021년 11월 월에는 판매량 115,431개로 최고치를 기록한다. 사미헌은 늘어나는 제품 수요에 맞추어 매년 6월쯤 공장을 증축해왔다. 2015년 주방에서 일 최대 500여 팩을 생산하던 사미헌의 생산 역량은 2022년 1월 기준 일 최대 25,000 팩으로 50배 늘어났다.
사미헌 고객 클레임 관리 명세서 (2021년 12월)사미헌과 컬리의 꾸준한 협업은 사미헌 갈비탕의 양적인 성장뿐만 아니라, 질적인 성장까지 이끌었다. 그 질적인 성장은 컬리에서 사미헌 갈비탕을 구매한 고객들의 제품 후기를 꾸준히 관찰해오던 홍 대표가 고객 제품 후기를 사미헌 갈비탕 품질 관리 프로세스의 일부로 연계하고 일상화하기 시작하면서부터였다.
고객의 후기 중에서 기름기가 많다는 클레임이 있으면 홍 대표는 제품 제조 과정에서 기름기가 더 많은 부분이 일부 트레이에 집중되는 비균질성 문제 발생의 확률을 낮추기 위해 과업 설계를 아예 새롭게 정의했다. 품질 문제를 후기를 통해 꾸준히 체크하며 그런 후기가 올라오면 즉시 제조 과정과 시설에 대한 점검에 들어가서 문제를 해결하는 프로세스를 일상화하였다. 사미헌에서는 이를 ‘고객 클레임 관리 명세서’라고 명칭하여 주간, 월간 단위로 컬리 후기를 바탕으로 문제 정의, 담당 부서, 문제 해결 접근 방법을 명세화하여 관리하고, 최종적으로 매뉴얼을 다시 업데이트하는 방식을 취하고 있다.
배송 과정에서 갈비탕을 담은 용기가 터져있다는 후기 서너개가 며칠 간격으로 올라왔을 때 홍 대표는 과감히 제품 패키지 전체를 개선하는 작업에 들어갔다. 냉동으로 유통되는 제품의 특성상 외부 충격과 내부에서 단단하게 얼려져 있는 갈비탕의 양쪽 충격에 의해 용기가 깨진 것이므로, 이를 개선하기 위해 탄력성이 좋은 소재로 용기를 바꾸는 작업에 들어갔다. 그 과정에 컬리 담당자의 조언에 따라 충격에 대한 2중 보호장치라 할 수 있는 종이 슬리브를 씌우고, 슬리브 위의 그래픽 디자인도 깔끔하게 개선하였으며, 이후 용기의 재질도 매스티지의 이미지에 맞추어 자발적으로 친환경으로 바꾸었다.
사미헌 패키지의 변화 사진“지금도 컬리에 올라오는 우리 제품에 대한 모든 고객 후기를 거의 안 빼놓고 다 봅니다. 저는 고객 후기 한 개가 사실은 20개 내지 30개의 후기라고 판단합니다. 뭔가 고객 클레임이 하나 있으면 그게 20개 내지 30개다. 그래서 그런 후기 한 개만 있어도 우리는 회의를 해서 이걸 반영을 해야 합니다. 고객 후기를 꾸준히 보면서 우리 직원들에게 후기가 우리 선생이다. 우리 선생이다. 무조건 이 말 따라야 된다. 한 개라고 생각하면 그거는 착오다. 20, 30개다. 그러니까 이거 반영해야한다. 우리 제품 후기가 평균 한 100개 달리거든요. 많을 때는 400개도 달리고 하는데, 100개 달리는 가운데 클레임 한 개 이 정도면 괜찮은 것 아닌가 하고, 그냥 지나가면 그럼 끝나는 겁니다. 한 개라도 이거는 꼭 해야 돼.” – 홍성복 사미헌 CEO
협업의 미래
사미헌은 생산 시설에서 컬리의 물류 센터로 갈비탕을 5톤 냉동 탑차를 활용하여 매일 입고하고 있다. 이 5톤 탑차에는 한 번에 최대 5,400팩이 실리고 컬리 물류 센터에 입고만 하면 사미헌이 제품과 관련하여 고객을 위해 해야할 일은 일단 끝이 난다. 그 다음부터는 컬리의 몫이다. 입고된 사미헌 갈비탕은 그날 밤 늦게 컬리의 샛별배송 망을 통해 전국으로 배송된다.
사미헌이 협업이 아닌 직접 주문 처리 및 택배 배송만을 고집했었다면, 하루 최대 5,400 팩의 간편식 배송을 처리하는 것이 과연 가능했을까? 이 물량을 고객에게 직접 택배 배송 처리하기 위해서는 관리 인력, 물류 시설 등에 대한 초기 투자와 비용 발생 규모가 막대했을 것이며, 전국 택배 배송에 소요되는 시간을 고려하면 냉동제품의 특성상 품질의 문제가 자주 발생할 수 밖에 없었을 것이다. 이를 방지하기 위해선 더 많은 냉매와 더 많은 방열 포장재를 써야만 했을 것이다. 결국 초기의 성장은 매우 더디었을 것이며, 지속가능한 비즈니스를 영위하기 어려웠을 것이 분명하다. 사미헌은 컬리와의 협업을 통해 유통 비용 절감뿐만 아니라 단독으로는 거의 불가능에 가까운 전국 고객 확대라는 목표를 빠르고 크게 달성할 수 있었다.
[사미헌] 차돌박이 양념구이시미헌은 현재 갈비탕 외에 꼬리곰탕, 매생이 갈비탕, 양념 소갈비, 자연송이 한우 불고기 등 소고기를 재료로 하는 다양한 간편식을 컬리를 통해 판매하고 있다. 사미헌 자사몰에서도 판매를 하고 있지만 대부분의 매출은 컬리에서 나고 있다. 홍성복 대표는 소고기로 재료로 하는 모든 요리를 간편식으로 구현하고 싶다고 했다. 특별한 음식보다는 우리가 가장 쉽게 접할 수 있고, 또 언제 어디서나 즐길 수 있는 보편적인 음식을 ‘감동시킬 수 있는 맛’으로 구현하는 것이 사미헌의 목표이며, 그 ‘감동시킬 수 있는 맛’을 컬리를 통해서 확산하고 싶다고 했다. 더불어 컬리에서 비어 있는 소고기 요리 관련 간편식 제품의 구색을 차근차근 채워 넣고 싶다는 바람도 이야기했다.
사미헌 매장을 수도권 등지로 확대할 필요성을 느끼지 않느냐는 질문에 홍 대표는 그럴 계획이 없다고 했다. 반대로 컬리를 통한 온라인 판매가 충분히 잘 되면 부산 부전동의 사미헌 매장을 닫아도 되지 않느냐고 물었을 때 그것은 절대 불가능하다고 답했다. 사미헌 매장은 신제품 개발 연구소이고, 동시에 대중을 위한 1차 레시피 테스트 베드이며, 고객이 사미헌의 맛을 종합적으로 체험할 수 있도록 하는 공간으로 반드시 존재해야만 한다고 홍대표는 강조했다.
“우리 갈비탕은 컨셉이 애초부터 ‘매스티지(Masstige)’였습니다. ‘프레스티지(Prestige)’와 ‘매스(Mass)’ 중간에 우리가 있는 거지요. 프레스티지로만 가면 비즈니스적으로 쉽지 않고, 또 매스로 가기에는 제 성향과 맞지가 않습니다. 그래서 우리 갈비탕의 맛과 품질은 프레스티지하고 가격 측면에는 접근 가능한 매스 쪽으로 가자. 처음부터 그렇게 출발을 했는데, 어, 컬리가 딱 그 방향이더라고요. 저희 타겟도 강남 3-40대 주부가 맞습니다. 그렇지만 결코 가격은 비싸지 않은 합리적인 가격으로 제공하는. 그래서 아, 우리하고 컬리는 너무 잘 맞다! 이렇게 시작된 겁니다. 억지로 서로 맞추려고 하면 그 일은 순조롭지 않죠. 우리랑 자연스러우니까, 또 방향이 맞으니까 이렇게 함께 가게 된 겁니다.” – 홍성복 사미헌 CEO
