숫자가 중요한 직무는 마케팅 뿐만 아니다, 이들의 차이는?
제약회사 안에서, ‘시장(Market)’을 이야기하는 사람들은 여러 부서에 있다. 특히 숫자로 시장을 바라보는 직무는 크게 MR(제약영업사원), Market Access, 마케터이고 이들이 말하는 시장은 사실상 서로 다른 세계다.
숫자를 보더라도 해석이 다르고, 같은 사건을 보면서도, 해석하는 의미가 전혀 다르다.
이번 달 개인 목표 달성률
병원별 매출 증감
특정 교수의 처방 변화
경쟁사 방문 빈도
이 숫자는 단기적이고, 개인화되어 있으며, 매우 구체적이다.
MR은 “왜 이 병원에서 처방이 늘었는지”를 몸으로 느낀다. 자기가 담당하는 병원(Account) 내의 사람들과 소통하며, 그 이유를 체감한다. 물론 최근에는 실제 병원에서 통계자료를 뽑아, 명확한 매출 증감을 트래킹 하지만, MR에게 시장은 MR에게 시장은 ‘통계’보다는 ‘사람’과 '감'이다.
Market Access가 보는 숫자는 전혀 다르다.
비용효과성 지표(ICER) - 재정영향에 비해, 임상적 유용성의 크기에 대한 지표
재정영향 분석.
이에 따라 급여 기준 설정 및, 급여 가능성 여부 판단
이 숫자는 개별 병원이나 의사가 아닌, 전체 시장을 대표한다.
또한 이들은 단기 매출이 아니라 5년 이상의 재정 시뮬레이션을 본다.
Market Access에게 시장은 ‘제도’ 내의 해석이다.
마케터가 보는 숫자는 의미를 만들어내는 도구다.
시장 성장률 vs 우리 제품 성장률
신규 환자 vs 유지 환자
채널별 기여도
경쟁약 대비 점유 변화
마케터는 숫자 자체보다 숫자 간의 관계와 흐름에 집중한다.
마케터에게 시장은 ‘패턴’이고, 이 패턴을 해석하는 것이 마케터의 가장 중요한 업무이다.
의사나, 간호사, 간호조무사의 말 한마디
병원 대기 환자의 변화
경쟁사 MR들간의 활동 공유
➡ 정성적이라 정확도는 낮지만, 빠르게 확인이 가능하다.
정책 개정 방향
심평원·복지부 가이드라인
해외 급여 사례
재정 추계 논리
➡ 느리지만 한번 바뀌면 파괴력 크다
처방 데이터 트렌드
MR 현장 리포트 종합
환자 여정 분석
경쟁사 메시지 변화
➡ 정성과 정량을 연결하는 역할
MR은 이를 통해, 마케팅 전략을 수립하는데 도움을 주고, 당장 처방을 올리기 위한 방법을 찾는다.
Market Access는 제도 안으로 들어간다 -> 급여를 도입한다.
마케터 시장을 설계하여, 제품의 Life cycle을 관리한다. (더 리소스를 쏟을 것인가, 아니면 리로스를 점차 줄여, 시장에서 최소한의 것들만 얻을 것인가)
MR은 “현장 반응이 좋은데 왜 안 되냐”고 말하고
Market Access는 “이 구조로는 애초에 불가능하다”고 말하며
마케터는 “시장 이해가 다 다르다”고 느낀다
실패한 제품의 공통점은 각자의 숫자는 있었지만, 하나의 이야기로 묶이지 않았다는 것이다.
좋은 마케터는 영업사원의 숫자와 인사이트를 존중하고, MA 파트에서 제도권안에 들어갈 수 있도록 rationale를 만들어주기 위한 노력과, 고객 engage를 높이고, 이 들을 연결해 전략적인 방향성을 제시할 수 있어야 한다.