경쟁은 필연, 하지만 함께 해야 할 부분도 있다.
제약 마케팅에서 가장 중요한 전략 중 하나는 해당 약제가 속한 질환 영역에서 어떤 위치를 차지할 것인가에서 출발한다.
정말 획기적인 신약이 아닌 이상, 제약 시장은 특정 질환에 대한 치료제가 존재한다. 이를 우리는 기존 표준 치료 (Standard of Care)라고 부른다. 또한 특허가 만료된 제품의 경우, 수십 개의 카피약(Generics)이 쏟아지면서 대부분 이미 포화된 시장이 된다.
신약이 출시되는 순간, 그 자리는
기존 표준 치료(Standard of Care)
유사 기전 경쟁약
다른 기전의 대체 치료제
와의 비교 속에서 정의된다.
즉, 시장은 완전 첫 치료제가 아닌 이상, 이미 누군가의 메시지와 데이터로 채워진 공간에서 우리의 영역을 어떻게 가져갈 것인가의 싸움이다.
경쟁사 분석을 하지 않는다는 것은
의사가 이미 가지고 있는 인식을 무시하거나
환자가 비교하고 있는 선택지를 외면하는 것과 같다.
일반적으로 회사들은 몇 개의 기준을 두고 경쟁 제품에 대한 분석을 한다.
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임상 데이터 비교 1차·2차 평가변수 환자군 차이 Head-to-head 여부
포지셔닝 분석 1차 치료 vs 2차 치료 특정 환자군 특화 여부 가이드라인 내 위치
메시지 분석 경쟁사의 핵심 키 메시지 영업 현장에서 실제로 강조되는 포인트 의사들이 기억하는 한 문장
그 외 : 시장 반응 분석 처방 패턴 디지털 채널·학회 반응 KOL 발언
이 과정을 통해 우리 약제의 차별점뿐 아니라, 시장 밖에서 누구에게, 어떤 이유로 선택받게 할 것인가를 정의하게 된다.
최근 가장 심화되고 있는 GLP-1 계열 비만·당뇨 치료제 시장은 경쟁사 분석의 중요성을 잘 보여주는 사례다.
두 개의 큰 축인 릴리와, 노보노디스크제약사는 단순히 “체중 감소 수치”만을 이야기하지 않았다.
어떤 약은 감량 속도 (효과)
어떤 약은 유지 효과 (효과)
어떤 약은 순응도·투여 편의성 (안전성 및 복약편의성)
어떤 약이 추가 적응증을 가져가는가 (확장성)
을 중심으로 포지셔닝을 달리했다.
경쟁사 분석 실패는 치명적인 전략 실패로 이어진다.
한 항암제가 우수한 임상 데이터를 보유하고 있었지만 경쟁 약물이 이미 “1차 치료 표준”으로 자리 잡은 시장에 동일한 메시지로 진입했다.
시장의 반응은, 효과가 나쁘지 않은 약이라는 평가를 받았지만, 실제 처방 변화는 거의 없었다.
그 이유는 "굳이 바꿀 이유가 없기 때문이다"그
� 그러므로 경쟁사 경쟁품 분석을 통해, 차별적 의미를 정의하지 못한 것이었다.
1. 고객인 의사의 시선으로 재해석하기
“의사가 실제로 이 약을 어떻게 인식하는가”
2. 메시지의 충돌 지점 파악
경쟁사 메시지와 우리 메시지가 부딪히는 지점은 어디인가? - 어떤 지점이 고객들 사이에서 많은 논란을 일으키는가?
3. 선택의 이유를 단순화하라 예시 : 아주 값싸기 때문 / 효과가 월등하기 때문 / 부작용이 아예 없어!
의사가 왜 이 약을 선택해야 하는지를 한 문장으로 설명할 수 있는가
제약 시장에서 모든 관계가 경쟁은 아니다. 특히 특정 질환영역에 첫 기존 제품이 출시된 지 얼마 안 되었거나, 기존 치료제가 여전히 의료환경에서 사용하기 어려운 약제일 때 이에 경쟁사 간의 간접적 협력이 필수적이다.
질환 인지도 제고
진단율 향상
치료 필요성 교육
예를 들어, 항암제 중 특정 유전자 변이를 타깃 하는 항암제들의 경우, NGS라는 진단 검사를 이용해야 하는데 몇 년 전만 하더라도 이 진단은 널리 보급되지 않았고, 이러한 유전자 기반 타깃 치료제에 대한 의료진과 환자들의 인식도도 낮은 상황이었다.
그러므로, 학회와의 캠페인, 가이드라인 개설등 이를 하나의 회사가 아니라 경쟁사들과 협력하여 의료 환경을 바꾸는 것도 중요한 부분이다.
제약 마케팅에서 경쟁사 분석은 선택이 아니라 전제다
경쟁품 분석은 제품 비교가 아니라 시장 해석 작업이다
실패의 원인은 약이 아니라 포지셔닝의 부재인 경우가 많다