시장 상황 속에 정답이 숨어 있다.
의약품 시장은 변화시키는 외적인 요소가 굉장히 많다.
* 보건정책의 변화
* 임상시험의 결과에 따른 허가 전략의 변화, 론칭 의사결정의 변화
* 경쟁품 상황 및 경쟁사의 활동에 대한 변화
* 진단방법에 대한 변화
시장상황 분석에서는 단순히 시장의 규모, 임상현장의 상황, 경쟁품과의 비교분석만으로는 마케팅을 성공으로 이끌기 굉장 힝 어렵다. 이 세 가지 큰 카테고리 안에서 더 세부적인 시장 상황 분석이 수반되어야 한다.
1. 시장의 규모
우리는 앞선 글을 통해, 시장의 규모를 측정하기 위한 포캐스트 작업에 대해 언급했다. 포캐스트 작업은 제약회사에서 이 제품이 앞으로 시장성이 어느 정도며, 얼마나 수익을 낼 수 있고 언제 가장 Peak를 달성할 수 있는지 보는 개념이다. 이 포캐스트를 위해서는 수많은 변수(변인)들이 반영된다.
* 해당 질환의 환자수
* 해당 질환을 진단할 수 있는 진단방법에 대한 접근성
* 급여 상황에 대한 가정 - 이에 따른 가격변화 까지도 반영
* 레이블에 따른 대상환자수 변화
* 경쟁사의 활동
* 해당 약제가 속한 약제카테고리의 확장성
등등 많은 요소가 영향을 주기 때문에, 굉장히 미래 예측성이 강하다.
예를 들면, 화이자제약의 리피토(아토르바스타틴)가 ROE(특허만료)를 앞두고 있을 때 시장에선 해당 약제 매출의 감소를 예측했다. 하지만 리피토는 몇 년 전까지만 하더라도 국내 처방 매출 약제 1위에 등극할 정도로 매출이 꾸준히 상승했다. 그 이유는 시장의 규모가 예측과 달랐기 때문이다.
고지혈증 시장은, 단순히 환자수만 가지고 계산되지 않는다. 실제로 고지혈증 시장은 대사증후군 시장으로 변경되어 고지혈과 고혈압 약제의 복합제가 출시되면서 전체 시장이 커졌고, 고지혈증에 대한 예방적 치료가 강조되면서 예전보다 LDL 수치가 낮은 환자에 대해서도 해당 약제의 처방이 확대되었다. 이러한 변화를 예측해야만, 정확한 포캐스트를 할 수 있다.
2. 임상현장의 상황
시장 상황에서 가장 중요한 또 한 가지 파트는 바로 의료임상현장에 대한 분석이다.
실제 해당 질환의 환자가 어떻게 질환을 인지하고, 진단받고, 어떤 진단을 진행하고 , 확진되면 어떤 치료부터 진행되고, 이때 어떤 약제들을 상요하는지에 대한 전체 환자의 여정을 이해하는 것이 매우 중요하다. 이를 우리는 "Patient Journey"라고 부른다. 문제는 단순히 지금 현재 이 여정을 이해하는 건 하수다.
내가 말하고 싶은 건 이 안에서 각 단계별로 어떤 변화가 또 다가올 것이냐는 것이다.
진단의 경우엔, 새로운 진단법이 허가되거나 급여가 되는 경우 현재의 진단방법보다 접근성이 확대되어 진단받는 환자의 수가 증가할 수 있다. 혹은 현재 진단 방법이 점점 더 제한되어 진단받는 환자수가 감소될 수도 있다.