시장분석과 마켓상황 분석
한 가지 제품을 출시하기 위해서, 가장 먼저 시작해야 하는 것은 바로 시장상황에 대한 분석입니다.
우리 회사에서 준비하는 제품이, 시장에 잘 정착이 가능할지, 가능성이 있을지, 가능하다면 어느 정도 매출을 만들어 낼 수 있을지, 제품 전략은 어떻게 가져가야 할지 에 대한 정보를 파악하는 단계입니다.
이러한 정보는 어떻게 모을 수 있을까요?
1. Market Research.
가장 많이 사용하는 방법으로, Kantar나, 전문 리서치 업체를 통해, 우리가 궁금해하는 부분에 대해서, 직접 고객들을 만나 리서치를 통해, 정보를 얻는 방법입니다. 업체에 맡김으로써, 실제 마케터가 발로 뛰지 않더라도 원하는 정보를 Mass로 얻을 수 있다는 장점이 있지만, 단점으로는 업체에 맡김으로써 한편으로서는 결과에 대한 Bias나, 비용 등이 큰 단점입니다.
마켓 리서치의 경우, 2000- 많게는 4000만 원까지 비용과, 적지 않은 시간이 소요됩니다.
리서치를 위한 질문을 만드는 데에도, 우리가 원하는 정보가 무엇인지, 어떻게 질문을 해야 bias 없이 답변을 유도할 수 있을지 등을 고민하는데, 몇 개월의 시간이 소요되고, 추가로 실제 리서치가 진행되고, 취합되는 시간까지, 6개월 이상의 시간이 소요됩니다.
최근에는, 이러한 비용과 시간의 비효율성으로 회사의 영업사원들을 통해, 시장 정보를 리서치하는 방법을 진행하는 회사들도 있습니다.
a. 해당 제품의 환자의 journey에 대해 파악하기
- 잘 알지 못하는 치료 영역의 경우, 환자가 첫 내원하고, 치료하기까지 각 단계별로 고객들이 고려하는 진단과, 치료 방법, 그리고 그 과정에서 느끼는 Pain Point가 무엇인지 파악해야, 향후 고객의 Unmet needs를 파악해, Message로 도출하는데 도움을 받을 수 있습니다.
b. 경쟁 상황 및, 시장 상황 파악하기
- 해당 제품의 적응증에 해당하는 환자들이 기존에는 어떤 치료를 받았었는지, 그 치료에 사용되는 약제의 현재 시장상황 및 고객들의 인식은 어느 정도인지, 향후 우리가 집중해야 할 부분이 어디인지를 물어봐야 합니다.
c. 우리 제품의 가능성에 대해 체크해 보기
- 우리 제품이 시장에 도입될 경우, 미칠 영향이나 가능성에 대해 알아보기, 우리가 생각하는 우리 제품의 경쟁력이 고객과 일치하는지 확인해 보기.
2. 주요 User Interview.
보통 회사에서는 ABM( Advisory Board Meeting)이라는 용어로, 해당 치료 영역에서 권위자로 유명한 4-5분의 선생님을 모시고, 회사가 제품 출시를 하는 데 있어 궁금한 점, 혹은 고객이 기대하는 점등을 확인하는 자리를 마련하기도 합니다.
마켓리서치에 비해 비용은 적게 드나, 준비가 미흡할 경우 실제 meeting을 통해 얻어내는 insight가 굉장히 적을 수 있다는 것이 단점이고, 소수의 의견이 전체를 대변하지 않기 때문에 전략적 방향에 오류가 있을 수도 있다는 점이 단점입니다.
3. 포캐스트 모델 만들기
제품을 신규로 출시하는데, 회사에서 가장 관심이 있는 것은 이 신제품이 앞으로 얼마나 성장할 것인가입니다. 그러기 위해서는 해당 제품의 포캐스트를 통해, 매출이 어느 정도 나올 것인지 예측해야 하는데요.
보통 회사에 이런 분석을 도와주는 팀이 있고, 그 팀과 협업하여, 매 해 어느 정도 제품이 성장하고, 세일즈를 기대할 수 있을지 자료를 만들게 됩니다.
항암제 영역의 경우, 매년 비슷한 수준의 암환자수가 있고, 그 암환자 중, 각 암종에 따라 나뉘는 %에, 실제 제품의 치료 단계와, 치료기간, 등을 고려해 최종 환자수를 산출하게 되고, 이를 제품가격과 곱해, 예상되는 매출을 계산하게 됩니다.
4. 직접 고객과 만나기.
마케터로서 가장 좋은 방법은 고객과 직접 대화를 나눠 보는 것입니다.
영업부와 협업을 통해, 고객을 통해 얻고 자 하는 정보를 정리하여, 만남을 주선하고 이에 대해 심도 깊은 대화를 나눠보는 것이 좋습니다. 그러나 바쁜 고객이, 충분한 시간을 만들어내는 것이 쉽지 않고, 무료로 자문을 받는 것이 역효과가 날수도 있기에, 회사 그리고 영업부와 관계가 좋은 고객을 선정하여 만나보는 것이 필요합니다.
이상, 시장 상황 분석 방법에 대해 알아보았습니다.
정확한 시장분석은 이후 이어지는 마케팅 전략의 방향성을 잡는데 가장 중요한 첫 단계입니다.
그러므로 가능한 많은 정보가 있으면 좋겠지만, 실제로 모든 정보를 모을 수 없기에, 가능성이 있다고 생각하는 방향성으로 나아간 후, 이후 닥친 이슈에 재빠르게 대응하는 것도 최신 마케팅의 트렌드라고 볼 수 있습니다.