1. 그럼에도 헬스케어산업은 현재 변화중!
이제 환자들은 의사에게 결정권을 모두 맡기지 않는다.
이제 환자는 단순히 약을 먹는 존재가 아니다. 헬스케어 산업은 오랜 기간, 하나의 전제를 기반으로 작동해 왔다. “의사가 결정하고, 환자는 따른다.” 이 전제는 지금도 완전히 틀린 말은 아니다.
하지만, 요즘 환자들은 적극적인 정보 탐색자 중 한 사람이고, 실제로 의사결정에 영향을 주는 매우 중요한 대상이다. ChatGPT에 축농증에 자주 처방되는 항생제를 아래와 같이 검색하면 AI는 효과적인 약제 분석을 진행해 준다.
출처 : ChatGPT이제 환자는 더 이상 ‘정보를 모르는 사람’이 아니다
과거의 환자는
의사가 설명해 주는 만큼만 알고
처방받은 약을 그대로 복용하는 존재였다.
지금의 환자는 다르다.
진료실에 들어오기 전 이미 AI 또는 검색포탈을 통해 약제와 질환에 대해 어느 정도 찾아보고 들어온다.
환우회네이버카페, 유튜브, 논문 요약(AI활용)등을 읽어보고 찾아온다.
“이 약 말고 다른 옵션은 없나요?”를 되묻는다.
실제로, 최근 비만약의 대표주자 마운자로, 위고비가 출시된 후 환자들은 비만약을 달라고 말하지 않고 본인이 두 약제를 비교해 본 후에, 이렇게 말한다
“비만약 주세요”가 아니라 “마운자로 주세요”
이 변화는 특정 치료 영역에서 특히 뚜렷하게 나타난다.
여기서 중요한 포인트는 환자가 질환이 아니라 제품 이름을 말한다는 점이다.
헬스케어 마케팅에서 보면, 이는 엄청난 변화다. 물론 모든 질환에서 이러한 변화가 나타나는 것은 아니다.
질환이 중증일수록
파란색 : 중증질환약제, 빨간색 : 경증질환약제환자는 브랜드를 ‘선택’하기 시작했다
물론 최종 처방 권한은 의사에게 있지만, 이제 의사는 단순히 자기만의 의지와 선호도로 처방할 수 없는 시대가 온 것이다. 이 순간 의사의 역할은 환자의 기대와 의학적 판단을 조율하는 사람이 된다.
어떻게 이런 변화가 만들어진 것일까?
1. 디지털 정보의 접근성의 강화
: 과거보다 환자들이 의학정보를 접근할 수 있는 방법과 채널이 많아져, 정보의 비대칭성이 사라졌다.
2. 만성질환의 다양한 치료제의 등장
: 만성질환 영역은 가장 큰 헬스케어 마켓이다. 장기적인 치료가 필요하다 보니 환자의 경험이 중요하고 이에 따라 환자 후기들이 공유되는 경우가 많아, 환자의 선호도가 많은 영향을 준다.
3. 디지털 커뮤니티의 강화
: 의약품도 이제는 바이럴의 시대가 온 것이다. 실제 사용자들의 경험이 유튜브와 인스타그램을 통해 확산되기 시작했다.
그렇다면, 헬스케어 마케팅은 무엇에 집중해야 할까?
앞서 설명했듯이, 헬스케어 마케팅의 전통적인 구조가 달라지는 것은 아니다. 여전히 우리는
규제를 받는다
직접 광고할 수 없는 영역이 많다
의학적 근거가 핵심이다
하지만, 주력 브랜드에 따라 컨슈머(환자) 마케팅도 이제는 집중해야 하는 영역이 되었다.
브랜딩 포커스
명확한 메시지
환자가 이해할 수 있는 언어
‘효과’뿐 아니라, 실제 체감하는 ‘변화된 삶’의 이미지
마케팅 전략을 짤 때, 우리는 약제의 ‘임상 데이터’뿐 아니라 **환자 여정(patient journey)**을 중심으로 시장 상황을 분석한다. 특히 커뮤니케이션 플랫폼 영역에서, 디지털 채널을 통한 환자 대상 콘텐츠의 중요성은 지속적으로 확대되고 있다.
헬스케어 마케팅은 이제 의사 중심 구조 위에, 환자 인식이라는 층을 하나 더 쌓고 있다.
이 변화는 마케터에게 기회이자 부담이다
이 변화로 인해 제약회사에도 환자를 대상으로 하는 마케팅 업무 포지션이 새롭게 생길 것이고, 환자 대상 콘텐츠를 제작하는 에이전시와, 환자들을 모으기 위한 플랫폼 경쟁도 치열해질 것이다.
물론, 전통적인 헬스케어 마케팅을 하는 마케터들은 1. 의사도 설득해야 하고 2. 환자도 이해해야 하며 3. 규제도 지켜야 한다
그러나 동시에, 이러한 변화를 통해, 헬스케어 마케팅은 그 어떠한 마케팅 보다 다양한 고객군을 상대하는 고차원적 전략가로서의 역할을 하게 될 것이다.