멋있고, 화려한 마케팅? 헬스케어 산업에서는 더 중요한 것이 바로 신뢰.
헬스케어 업계에서 특히 제약업계에서 마케팅을 하다 보면, 이런 생각에 빠진다.
"내가 생각한 마케팅이 이게 맞나?" 앞장에서도 설명했지만 헬스케어산업에서의 구조적 특성을 이해하는 것이 이런 딜레마에 빠지는 것을 막는 가장 중요한 기점이다.
최근 W코리아에서 진행한 유방암자선행사 (2025년 10월 15일 진행)가 많은 논란이 있었다.
유방암 예방의 달을 맞이하여, 진행되는 자선행사에 유방암 환우는 없이 화려한 연예인들의 파티로만 구성되었기 때문에 논란이 컸다. 사실 연예인들을 모아놓고 파티를 하고, 혹은 연예인들과 광고를 찍고 SNS를 활용해 바이럴을 하고 이런 것들을 우리는 마케팅이라고 생각한다. 그러나 이는 소비재나 패션업계에서 말하는 마케팅이다. W코리아의 주력사업은 매거진이다. 매거진을 사는 일반적인 시민이다. 그러니 일반적인 시민이 좋아하는 연예인들을 통해 제품과 브랜드에 관심을 갖게 하는 것은 당연하다. 나는 저 행사에 대해 행사 방식이 잘못되었을 뿐 마케팅 관점에서는 브랜드의 널리 알리는 부분에서는 어느 정도 일조했을 것이라고 판단한다.
그러나 제약업계에서는 의사결정권자가 이 제품을 직업 사용하 환자가 아니다.
사용하는 사람이 아닌 결정하는 사람인 "의사"가 고객인 것이다.
패션이나 화장품과 같은 소비재 산업은 구조가 단순하다.
구매자: 소비자
사용자: 소비자
의사결정자: 소비자
브랜드는 소비자에게 직접 메시지를 던지고, 광고를 보고, 매장에서 테스트하고, 마음에 들면 바로 구매한다.
이 구조에서는 마케팅의 목적이 명확하다.
**“소비자의 감정과 선택을 자극하는 것”**이다.
디자인
이미지
트렌드
감성 스토리
이 요소들이 구매 전환으로 곧바로 이어진다. 유통 역시 온라인 / 오프라인 플랫폼을 선택하고, 각 플랫폼 회사들과 margin 및 promotion 방식에 대해 논의하는 것이 전략의 가장 핵심이다.
헬스케어 산업의 구조:
제약 산업은 이 지점에서 완전히 달라진다.
사용자: 환자
결정자: 의사
비용 부담자: 건강보험, 국가, 병원
접근 창구: 약국, 병원, 도매상(제약회사입장)
이 구조에서는 환자가 약을 선택하지 않는다. (물론 요즘은 환자가 직접 OO 약 주세요라고 말하는 경우가 많지만 여전히 의사결정은 의사가 하는 경우가 많다.) 즉 환자는 대부분 “내가 아닌 남이 선택한 약”을 복용한다. 또한 유통 역시 헬스케어 산업은 매우 특별하다. 의약품 가격은 회사와 국가가 논의해서 결정한다. 또한 항암제와 같은 고가의 약제의 경우 대중에게 공개되는 가격과, 실제 나라에서 일정 부분을 건강보험재정으로 제약사가 환급하고 실제 제약사가 가져가는 약제 가격의 경우는 비밀리가 공개되지 않는다. 또한 의약품은 전문 의약품 도매상에서만 유통을 할 수 있다는 특징을 가지므로, 의약품 마케팅에서 국가와의 가격 결정 및 급여 여부, 도매 margin 역시 중요한 전략의 하나이다.
이 차이를 이해해야지만, 제약 마케팅에서 마케팅의 역할을 명확히 이해할 수 있다.
소비재 마케팅을 하고 있는 사람은, 간혹 헬스케어 마케팅이 진정한 마케팅 업무가 아니라고 말한다. 나도 주니어 시절에는 이에 공감했다. 그도 그럴 것이 의약품은 트렌드라는 것이 우리가 흔히 말하는 밈, SNS주도 트렌드가 아니다. 새로운 기전의 약제의 개발 (우리는 흔히 이를 게임체인저라고 부른다), 새로운 임상시험 결과에 따른 메시지 추가, 타 국가의 의료현장의 변화등이 트렌드이므로, 메시지가 보수적이고, 이에 따른 의사 결정도 느리다.
하지만 이는 비효율이라기보다는 헬스케어 산업에서 한 번의 잘못된 메시지는
환자 안전 문제로 이어질 수 있고
의료진 신뢰를 무너뜨릴 수 있으며
기업 전체의 리스크가 된다.
그러므로, 헬스케어 마케팅에서 무엇보다 중요한 것은 검증된 방향성과 신뢰다.
그렇기에 우리는 헬스케어 마케팅에서 의사를 설득하기 위한 신뢰감 있는 브랜딩과 메시지가 필요하다.