코로나19 스코어보드_새로운 승자가 된 회복탄력적 기업
How Resilient Businesses Emerged
기업은 종종 위기(crisis)를 위험과 피해 완화에 초점을 맞춰야 하는 기간으로 프레임합니다. 그러나 회복탄력적 기업에게 위기는 오히려 차별화된 성장과 이점을 내는 기회를 제공할 수 있습니다. BCG 헨더슨 연구소에서는 회복탄력성(resilience), 즉 스트레스를 흡수하고, 중요한 기능을 복구하고, 변화된 환경에서 더욱 번창하는 능력이 기업에게 상당한 전략적 가치를 가지고 있음을 보여줍니다. 위기는 상위 성과 기업과 하위 성과 기업 간의 격차를 넓히기 때문에 회사의 장기적 상대 TSR(Total Shareholder Return, 총주주수익률) 관점에서 보면 최대30%까지 격차는 위기 동안의 성과에 따라 결정됩니다.
주주 수익률은 일반적으로 정상적(평상) 시기에는 나란히 움직이지만 위기 상황에서는 크게 차이가 나며 코로나19사태에서도 예외는 아니었습니다. 코로나19 감염병 대유행 충격 이전 18개월 동안 산업 전반에 걸쳐 25~75번째 백분위수 기업들 간의 TSR 평균 격차는 75pp로 측정되었습니다. 코로나19 충격 이후 18개월 만에 격차가 105pp로 늘었습니다.
이제 코로나19 회복의 여파로 두 가지 중요한 질문이 제기됩니다. 코로나 충격 이후 (포스트 코로나 시기에) 떠오르는 최고의 성과자는 누구일까요? 그리고 다음 위기에 대비하기 위한 그들의 회복탄력성에서 어떤 교훈을 배울 수 있을까요?
위기 기간 중 경쟁우위 Competitive advantage during the crisis
회복타녁성이 있는 기업은 세 가지 성과 구성 요소의 조합을 통해 동종 기업보다 더 나은 결과를 즐길 수 있습니다. 이러한 구성 요소는 4가지 경쟁 우위를 기반으로 합니다. 다음 몇 가지 장점은 둘 이상의 구성 요소에 영향을 줍니다. (아래 그림 참조)
① 더 적은 충격 영향 (Lower shock impact) : 회복탄력적인 기업은 예상 우위(anticipation advantage, 위협을 인식하고 사전에 대비)과 완충 우위(cushioning advantage, 충격의 즉각적인 부정적인 영향을 완화 또는 흡수)으로 인해 충격의 즉각적인 영향을 완충합니다.
② 더 빠른 회복 속도 (Faster recovery speed) : 회복력이 있는 기업은 예상 우위(anticipation advantage, 위기 시 중단을 활용하기 위한 준비) 및 적응 우위(adaptation advantage , 운영 복구에 필요한 조치를 신속하게 식별하고 신속하게 구현)으로 인해 경쟁업체보다 빠르게 회복합니다.
③ 더 큰 수준의 회복 정도 (Greater recovery extent) : 적응 우위(adaptation advantage, 충격 이후의 새로운 정상에 적응) 및 형성 우위(shaping advantage, 충격 이후 새로운 환경에서 업계의 역학을 유리하게 형성)으로 인해 회복탄력성이 있는 기업은 위기 이후의 새로운 상황에서 더 성장합니다.
회복탄력성에 대한 이전 연구에서는 이러한 이점을 각각 생성하는 다양한 조치를 확인했습니다 :
예상 우위(Anticipation advantage)는 장기적인 변화에 대비하고, 중단에 대한 비상 계획을 개발하고, 조기 경보 시스템을 구축하고, 새로운 위험에 대해 환경을 지속적으로 스캔함으로써 생성됩니다.
완충 우위(Cushioning advantage)는 운영 및 재정적 완충 장치를 구축하고, 수익원 및 운영을 다양화하고, 운영 모듈화 및 재정적 분리로 조직하고, 소비자에게 중요하고, 회사의 목적을 사회적 규범 및 열망과 일치시킴으로써 생성됩니다.
적응 우위(Adaptation advantage)는 소비자에게 더욱 중요해지고, 회사의 목적을 사회적 규범, 열망과 일치시키고, 실험하고, 민첩하고, 운영 유연성을 개발하고, 포트폴리오 믹스를 전환함으로써 생성됩니다.
형성 우위(Shaping advantage)는 위기 이후의 뉴 노멀을 형성(post-crisis new normal )하고 산업을 재정의(redefining industries)함으로써 창출됩니다.
코로나 회복탄력성 스코어보드 The COVID resilience scoreboard
이러한 4가지 이점을 활용하여 코로나19 기간 동안 회복탄력적 기업이 경쟁 기업보다 우수한 성과를 거둔 방법을 평가하기 위해 BCG는 코로나19 충격 전후에 세계 최대 기업의 TSR 성과의 차이를 해당 산업과 비교하여 연구했습니다. 산업을 가능한 가장 세분화된 수준으로 정의했고, 필요에 따라 직접 및 인접 경쟁자("하위 산업(sub-industries)")와 비교합니다. 연구의 목표는 해당 부문 내에서 광범위한 변화와 독립적으로 경쟁 우위를 식별하는 것이었습니다.
회복탄력성이 산업 및 하위 산업의 성과를 능가하는 상위 4분의 1의 기업을 조사했습니다. 이러한 기업의 절반은 위기 이전에도 이미 최고 성과를 냈지만 나머지 절반은 사실 코로나19 이전에 해당 산업의 성과가 저조한 기업이었습니다. 이 새로운 승자 기업들은 위기를 성장의 기회로 전환할 수 있었고 섹터 내에서 최고의 기업으로 떠올랐습니다.
전반적으로 평가된 기업의 12%가 New Winner로 부상했는데, 더 심각한 위기가 더 큰 기회를 가져오기 때문에 코로나 19 사태의 혼란이 더 심각한 산업에서 신규 승자의 비율이 더 높았습니다. 호텔, 리조트, 크루즈 또는 의류 소매와 같은 부문에서 신규 승자는 평가된 기업의 16%를 차지했습니다.
New Winner 들은 코로나19 위기를 성장 엔진으로 바꿨습니다. 다음의 사례들은 위기 동안 기업이 경쟁 우위를 달성하고 승리할 수 있는 다양한 방법을 설명하는 7개 산업에서 특출난 신규 승자 기업들에 초점을 맞추었습니다.
1. 익스피디아 Expedia
정부의 제한과 수요 감소로 인해 코로나19 기간 동안 여행과 관광이 크게 축소되었습니다. 업계 전체가 어려움을 겪고 있지만 Airbnb, Expedia, Bookings와 같은 여행사는 자산 경량화 모델을 통해 수요가 많은 여행 부문으로 포트폴리오를 전환할 수 있게 되면서 더 빨리 회복하고 더 나은 성과를 거두었습니다.
2. 크로거 Kroger
사회적 거리두기 요구 사항으로 인해 집에서 요리하는 시간이 늘어나면서 개인들은 식료품을 비축하기 위해 식품 소매점에 몰려들었습니다. 식품 소매 산업 내에서 식료품점과 슈퍼마켓은 제품 제공의 다양성과 소비자에 대한 중요성(편의점에서 일반적으로 볼 수 있는 임의의 식품 대신 필수 식품 및 신선 식품 제공)으로 인해 우수한 성과를 거두었습니다. 크로거가 특히 코로나 19 사태에서 승자로 떠올랐는데. Kroger의 궤적은 효율성을 높이고 매장에 신선 제품에 재투자하고 고객 경험을 개선하기 위한 최근의 전사적 노력을 제외하고 전자 상거래의 장기적인 추세에 대한 대비와 포트폴리오를 그들의 개인 상표 제안, 더 낮은 위기 영향 및 더 큰 복구 범위까지로 이어집니다.
3. 스퀘어 Square
팬데믹 기간 동안 기업은 공급망, 고객 상호 작용 및 내부 운영의 디지털화를 가속화했습니다. 초기 충격을 겪었지만 데이터 처리 산업과 결제 처리 하위 산업은 2020년 말까지 다시 회복되었습니다. 셀러(Sellers, 가맹점 결제 처리, 관리 도구 및 금융 서비스), 티달(TIDAL, 음악 스트리밍 서비스) , TBD(암호화폐 하드웨어 지갑(crypto hardware wallet, 암호화폐 안전 보관 서비스), Cash App(금융 서비스 앱) 등의 사업부문들로 구성된 결제회사인 스퀘어(Square)는 더 큰 충격을 받았고 처음에는 시장 수익률을 하회했지만 이후 새로운 승자로 떠올랐습니다. Square의 뛰어난 성과는 포트폴리오 구성을 Cash App으로 전환하고 통합 금융 서비스를 통해 코로나 이후의 정상을 형성함으로써 더 빠른 회복 속도와 더 큰 회복 범위로 이어졌습니다.
4. BJ 홀세일 클럽(BJ’s Wholesale Club)
식료품에서 전자 제품, 가구, 개인 위생 용품에 이르기까지 모든 것을 판매하는 코스트코, 월마트, BJ와 같은 대형 슈퍼마켓과 슈퍼마켓은 처음에는 소비자 지출이 감소하면서 감소했지만 2020년 후반 경제와 함께 회복되었고, BJ 홀세일 클럽(창고형 마트)은 승자로 떠올랐습니다. 업계에서. BJ의 뛰어난 성과는 소비자에 대한 중요성과 성장 기회를 확보하는 민첩성으로 인해 더 빠른 회복 속도와 더 큰 회복 범위로 이어졌습니다.
5. 아메리칸 이글(American Eagle Outfitters)
의류 소매업체는 소비자 지출 감소와 제한된 대면 상호 작용으로 인해 팬데믹 기간 동안 즉각적인 손실을 입었지만 사회적 거리 지침이 완화되면서 회복되었습니다. American Eagle과 에어리(Aerie, 여성 속옷 브랜드)로 구성된 American Eagle Outfitters(AEO)는 더 큰 충격을 받았고 처음에는 업계 실적이 저조했지만 새로운 승자로 떠올랐습니다. AEO의 뛰어난 성과는 "편안함(comfort)"에 대한 장기적인 추세와 일치하고 포트폴리오 믹스를 Aerie로 이동하여 더 빠른 회복 속도와 더 큰 회복 범위로 이어졌습니다.
6. 델 테크놀로지스 (Dell Technologies)
위기가 공급망의 많은 부분을 손상시키고 소비자 수요를 위축시켰을 때 소비자 전자 산업은 즉각적인 충격을 받았습니다. 그러나 비대면, 원격 업무로의 광범위한 전환(broad shift towards remote engagement)은 기술에 대한 수요를 증가시켜 업계의 회복을 지원했습니다. Dell은 동종 업체보다 더 큰 충격을 받았고 처음에는 업계 실적이 저조했지만 이후 새로운 승자로 떠올랐습니다. Dell의 뛰어난 성과는 공급을 늘리고 포트폴리오 구성을 상업용 PC로 전환하여 더 큰 복구 범위로 이끄는 민첩성에 의해 주도되었습니다.
7. 엔비디아 (NVIDIA)
PC, 스마트폰, 게임 콘솔, 데이터 센터에 대한 수요가 코로나19로 급증하면서 이를 구동하는 반도체도 급증했습니다. 업계에서는 NVIDIA가 새로운 승자로 떠올랐습니다. NVIDIA의 뛰어난 성과는 AI 및 클라우드 컴퓨팅으로의 장기적인 전환에 대한 대비와 많은 새로운 혁신으로 코로나 이후의 정상을 형성하여 더 빠른 복구 속도와 더 큰 복구 범위를 주도했기 때문입니다.
코로나19 기간 중 새로운 승자는 충격의 초기 영향이 경쟁자에 비해 동등하거나 더 심하더라도 경쟁 기업에 비해 훨씬 빠르고 광범위하게 대응하고 회복할 수 있었습니다. New Winners가 지속적으로 수행하여 회복을 주도한 것에는 어떤 요인들이 있었을까요?
승자로 떠오른 기업들은 단순히 운이 좋은 것이 아니라 장기적으로 생각했습니다. Organizations that emerged as winners didn’t just get lucky — they thought long term.
승자로 떠오른 기업들은 위기의 영향을 줄이는 데만 초점을 맞추지 않고 위기를 성장의 기회로 생각했습니다. Organizations that emerged as winners didn’t focus only on lessening the impact of the crisis — they thought of it as an opportunity for growth.
승자로 떠오른 기업들은 업계에서 전개되는 이벤트에 반응할 뿐만 아니라 조직을 형성했습니다. Organizations that emerged as winners didn’t just react to unfolding events in their industries — they shaped them.
번역 : 류종기
출처 : BCG 헨더슨 연구소 보고서 (2021년10월12일)
The COVID Scoreboard: How Resilient Businesses Emerged New Winners
By Martin Reeves, Yuval Shmul, and David Zuluaga Martínez
