예상을 뒤엎는 놀라움으로 메시지를 강력하게

책,<스틱>

책 <스틱>의 내용이 어렵다. 마케팅의 세계는 넓고 애매모호하고 경험중심이다. 직접 개념을 적용시켜보면서 체득하는 수밖에 방법이 없어보인다. 책을 읽어내려가는 게 약간은 버겁다.

P.101 디즈니랜드의 발생적 비유

디즈니랜드에서는 직원들을 '배우'라고 부른다. 직원들을 국증에서 연기하는 배우로 지칭하는 사고방식이 조직 전체에 퍼져 있다.

- 배우들은 취직 면접을 보는 게 아니라 배역을 얻기 위해 오디션을 본다.

- 디즈니랜드 안을 돌아다닐 때 그들은 무대에서 연기를 하는 중이다.

- 디즈니랜드를 방문하는 이들은 소비자가 아니라 관객이다

- 배우들의 직업은 연기이며 그들의 제복은 무대의상이다.

이는 놀랍게도 유용하게 작용했다. 직원들은 청소부, 안내데스크 직원 등이 아닌 '배우'로써의 정체성을 부여받아 책임감을 다하게 된다. 공공장소에서 휴식을 취하지 않으며, 동료 직원들과 잡담을 나누지 않는다. 이처럼 '직원은 배우'라는 사고방식을 통해 디즈니랜드는 지난 50년간 폭발적인 성장세를 기록할 수 있었다.

서브웨이 역시 디즈니처럼 직원들에게 '샌드위치 예술가'라는 명칭을 부여했다. 하지만, 이는 완전한 실패로 끝났다. 서브웨이 직원의 역할은 '배우'처럼 독특한 개성을 갖고 행동하는 게 아니라 '정해진 양의 음식을 담아 손님들에게 주는 것'이다. 여기에 예술은 필요치 않다.

발생적 비유는 혼란스러운 상황에서 쉽게 행동할 수 있도록 도와준다. 하지만, 이러한 발생적 비유는 서브웨이처럼 그저 단순한 모방에 그쳐서는 안된다. 문제의 핵심을 찾고 이를 간결하게 표현할 줄 알아야 한다. 중요한 건 핵심을 간파하는 것, 그리고 그 핵심을 단순하게 표현하는 것. 이 두 가지 토끼를 다 잡았을 때 다가오는 위력은 실로 엄청날 것이다.

P.109 의외성

우리 인간의 두뇌는 변화에 민감하도록 만들어졌다. 사람들의 관심을 끄는 가장 기본적인 방법은 '패턴을 파괴하는 것'이다. 아래 짧은 광고 영상을 보자.

위 영상은 공익광고를 제작하는 시민단체에서 만든 '안전띠 메기' 광고이다. 클레이브라는 미니밴 광고인줄로만 알았던 우리의 예상을 뒤엎는다. 놀라움을 선사하면서 동시에 충격적이다. '놀라움'의 생물학적 목적은 주의를 상기시키는 것이다. '놀라움'은 우리의 추측 기제가 실패했을 때 미래에 대비해 그것을 다시 수리할 수 있도록 우리의 관심을 자극한다.