퍼널이란 무엇이고 어떻게 설계하는 가?
내 비즈니스에 맞는 퍼널 설계 방법
퍼널이란 무엇인가?
퍼널은 고객의 구매 여정을 단계별로 나누어 관리하는 마케팅 전략입니다. '깔때기'라는 뜻의 퍼널처럼, 많은 잠재 고객을 유입시켜 점차 구매로 이어지도록 하는 과정을 의미합니다.
요즘 고객들은 정말 스마트해졌습니다. 스마트폰으로 24시간 정보를 찾고, SNS로 다른 사람들의 경험을 확인합니다. 새로운 상품을 접하면 가격을 비교하고, 후기를 찾아보고, 지인에게 물어보는 등 복잡한 구매 여정을 거칩니다.
이런 변화에 맞춰 우리도 마케팅 방식을 바꿔야 합니다. 단순히 광고로 트래픽을 유도하고 바로 구매를 제안하는 것이 아니라, 고객의 구매 여정에 맞춰 단계별로 접근하는 것이 퍼널 마케팅의 핵심입니다.
퍼널은 기존 마케팅 방법과 어떤 차이가 있을까요?
기존 마케팅은 주로 광고를 통해 트래픽을 만들고, 유입된 트래픽을 바로 상품 페이지나 회원가입 페이지로 연결했습니다. 하지만 이런 방식은 고객의 구매 준비 상태를 고려하지 않은 것입니다.
퍼널 마케팅은 출발점이 다릅니다. 바로 고객의 회원가입이나 구매 등 전환 행동을 제안하는 것이 아니라, 먼저 거부할 수 없는 매력적인 '무료 제안'을 통해 관심 있는 고객의 이메일 주소나 휴대폰 번호 등 정보를 확보합니다. 이렇게 획득한, 회사의 제품이나 서비스에 관심이 있거나 향후 구매할 가능성이 있는 고객 정보를 '리드'라고 부릅니다. 이 리드에게 단계별로 경험을 제공하고 육성하며 신뢰를 쌓고, 구매할 준비가 되었을 때 제품이나 서비스의 구매를 제안합니다.
퍼널은 왜 필요한가요?
오늘날 소비자의 스마트하고 복합적인 구매 여정에 대응하기 위해서입니다. 온라인에서 내 홈페이지, 쇼핑몰로 '유입이 곧 매출인 시대'는 끝났습니다. 이제는 온라인으로 유입된 고객에게 좋은 경험을 제공하여 관계를 형성하고, 신뢰를 쌓아가는 과정이 필요합니다.
퍼널을 통해 브랜드는 다음과 같은 이점을 얻을 수 있습니다:
1. 고객의 구매 여정을 이해하고 관련성 높은 대응을 할 수 있습니다.
2. 관심 있는 고객의 리드를 효과적으로 확보할 수 있습니다.
3. 고객과의 관계를 단계별로 발전시킬 수 있습니다.
4. 구매 가능성이 높은 고객에게 집중할 수 있습니다.
퍼널의 종류에는 어떤 것들이 있나요?
퍼널은 브랜드의 비즈니스 유형, 제품, 서비스에 따라 다양한 형태로 설계됩니다. 주요 퍼널 유형을 몇 가지 소개해드리겠습니다.
a) 스퀴즈 퍼널
주로 고관여, 저가 상품에 사용됩니다. 예를 들어 '책 퍼널'이 이에 해당합니다. 배송비 고객 부담 무료 책 제공으로 리드를 획득하고, 빠르게 업셀을 진행합니다.
책을 신청하면 바로 책과 관련된 오디오북을 추가 구매할 수 있도록 제안합니다. 그리고 구매자에게는 책의 내용과 관련된 VOD 영상 구매를 업셀 제안합니다. 마지막으로 VOD를 구매한 고객에게는 책의 내용으로 성과를 이끌 수 있는 온라인 트래픽 유입 방법을 제안합니다.
이처럼 한번 구매한 사람에게 구매를 추가적으로 연속적으로 제안하는 업셀 전략으로 총구매액을 올려 온라인으로 한 번의 잠재고객 리드를 확보하기 위해 사용한 광고비를 상쇄하고 더 높은 매출을 만들어 냅니다. 퍼널 마케팅의 가장 기본이지만 가장 효과적인 퍼널입니다.
b) 리드 육성 퍼널
고관여, 중고가 상품이나 서비스에 적합한 퍼널 유형입니다. 먼저 제안하는 상품과 서비스와 관련된 거절할 수 없는 매력적인 무료 선물인 '리드 마그넷'을 제공합니다. 리드 마그넷이란 타깃 고객이 기꺼이 자신의 정보를 제공하고 받고 싶을 만큼 관심 분야의 매력적인 전자책, 요약집, FAQ, 체크리스트, 맞춤 설문 등 다양한 선물을 말합니다.
이렇게 리드를 생성하고, 후속 단계를 통해 경험을 제공하고 공감을 이끌어내며 관계를 형성하는 육성을 합니다. 이를 통해 잠재고객의 흥미와 관심을 끌어내고 자신의 문제를 인지하게 하며 새로운 해결 방법에 대한 필요성을 교육과 체험으로 제공한 후 적절한 때 구매를 제안합니다. 건강식품이나 심화 과정 교육 서비스 등의 마케팅에 효과적으로 활용됩니다.
c) 웨비나 퍼널
지식 창업, 강의, 코칭, 신기술, 해외 비즈니스 등 고관여 상품과 서비스에 많이 활용합니다. 웨비나 퍼널은 이미 확보되어 있는 리드를 대상으로 구매를 제안할 때 많이 사용됩니다. 리드가 생성된 후 후속 단계를 통해 다양하게 소통하고 관계를 형성한 리드, 또는 저가형 제품이나 서비스를 구매한 경험을 가진 리드 등 따뜻한 리드를 대상으로 할 때 효과적입니다.
라이브로 웨비나를 소개하는 랜딩 페이지로 웨비나 신청을 받습니다. 라이브 웨비나 신청 역시 거절할 수 없는 매력적인 선물을 제공하여 웨비나 신청을 독려합니다. 웨비나 신청이 완료되면 연속적인 문자나 이메일을 통해 웨비나에 참석하는 필요성과 웨비나를 통해 성취할 수 있는 내용을 중심으로 4~5단계 콘텐츠를 제공합니다. 이와 별도로 문자를 통해 라이브 웨비나 시작 D-day를 안내해서 웨비나를 상기시켜 줍니다.
그리고 라이브 웨비나에서 무엇보다 중요한 것은 오늘 웨비나를 통해 제안할 상품 또는 서비스의 가치를 실제 금액의 10배 이상의 가치로 느낄 수 있도록 설계하는 것입니다. 그리고 당일 웨비나에서만 제공되는 혜택의 기회를 한시성과 긴급성으로 행동을 촉구합니다. 또한 이미 오늘 제안을 통해 성과를 얻은 사회적 증거와, 선택 후 30일 이내 언제든지 취소, 환불이 가능하다는 지금 당장 선택해도 손해 볼 것이 없다는 믿음을 제공합니다. 이처럼 실시간 웨비나를 통해 구매를 제안하고 구매 결정을 유도합니다.
개인기업, 지식비즈니스, 교육 컨설팅, 컨설팅 비즈니스 등 고관여 상품 서비스에 가장 효과적인 퍼널입니다.
d) 인적 영업 퍼널
제품이나 서비스의 판매에 온라인과 오프라인이 연계된 비즈니스 형태입니다. 이 비즈니스 유형의 특징은 온라인에서 잠재고객을 생성하지만 구매의 과정은 TM, 대면 영업 등 직접 사람을 통해서 이루어진다는 점입니다.
인적 영업 퍼널은 온라인에서 다양한 리드 마그넷으로 잠재고객의 리드를 생성합니다. 그리고 생성된 리드의 자격에 따라 추가 육성을 합니다. 생성된 리드는 차가운(콜드) 리드, 따뜻한(웜) 리드, 뜨거운(핫) 리드로 구분할 수 있습니다.
- 차가운 리드: 자신의 문제를 느끼고 있지만 그 문제의 원인과 해결 방법에 대해 알지 못합니다.
- 따뜻한 리드: 자신의 문제가 무엇인지 파악하고 있습니다. 그리고 그 문제를 해결할 수 있는 솔루션의 종류도 알고 있습니다. 하지만 당사에 대해서는 잘 모릅니다.
- 뜨거운 리드: 자신의 문제와 해결방법뿐만 아니라 다양한 브랜드에 대해서도 알고 있습니다. 그리고 당사의 제품이나 서비스, SNS, 블로그, 유튜브까지 경험한 리드입니다.
여기서 리드의 자격이란 TM 담당자나 영업 담당자에게 리드를 넘겨줄 정도인 따뜻한 리드의 상태를 말합니다. 따뜻한 리드는 TM이나 담당 영업 담당자에게 리드가 넘어가게 되면 바로 전화나 방문 상담으로 이어질 수 있는 상태를 말합니다. 이런 자격을 갖춘 리드를 TM 담당이나 영업 담당자가 직접 컨택하여 계약을 성사시킵니다.
병원, 솔루션, 컨설팅 등 B2B, 고관여, 구매 여정이 긴 제품이나 서비스에 효과적입니다.
이상의 4가지 이외에도 다양한 퍼널의 유형이 있습니다. 무엇보다 중요한 것은 나의 비즈니스 유형, 판매 방식, 고객의 구매 관여도 등 제품이나 서비스의 특성에 맞는 퍼널을 선택하는 것입니다. 퍼널은 한 번의 설계로 큰 결과를 얻기 쉽지 않습니다. 처음에 원하는 결과가 나오지 않았다고 실망할 필요가 없습니다. 하나씩 원인을 찾아 개선해 나가면서 성과를 만들어내는 것이기 때문입니다.
퍼널의 프로세스와 단계별 구성은 어떻게 되나요?
퍼널의 프로세스와 구성도 퍼널의 종류처럼 내 비즈니스의 유형, 제품, 서비스에 따라 다양한 형태로 설계됩니다. 각 단계마다 고객의 온도와 관심에 맞는 콘텐츠와 액션을 제공해야 다음 단계로 구매 여정을 이어갈 수 있습니다.
퍼널의 대중적인 기본 구조는 다음과 같습니다:
1. AIDA 퍼널
a) 인지(Attention) 단계: 잠재 고객이 브랜드나 제품을 처음 알게 되는 단계
b) 흥미(Interest) 단계: 제품이나 서비스에 관심을 갖기 시작하는 단계
c) 욕구(Desire) 단계: 구매를 진지하게 고려하기 시작하는 단계
d) 행동(Action) 단계: 실제로 구매를 결정하는 단계
e) 재구매/추천 단계: 만족한 고객이 재구매하거나 다른 이에게 추천하는 단계
2. 인적 영업 퍼널
a) TOFU (Top of Funnel): 신규 리드를 생성하고 MQL(Marketing Qualified Lead, 마케팅 자격 리드)로 육성하는 단계
b) MOF (Middle of Funnel): MQL 리드를 SQL(Sales Qualified Lead, 세일즈 자격 리드)로 육성하는 단계
c) BOFU (Bottom of Funnel): SQL 리드를 Opportunity(영업 기회)로 육성하고, Purchase(구매/계약)를 성사시키는 단계
d) COFU (Customer of Funnel): 구매를 한 고객(Customer)을 온보딩하고 고객 로열티를 관리하는 단계
3. AARRR 퍼널
a) 획득(Acquisition): 신규 리드 생성 단계
b) 활성화(Activation): 리드가 처음으로 서비스의 '주요 기능'을 사용하는 단계
c) 유지(Retention): 리드가 재방문하여 지속적으로 서비스를 반복 이용하는 단계
d) 매출(Revenue): 리드가 서비스를 구매하여 고객으로 전환되는 단계
e) 추천(Referral): 서비스를 이용한 고객이 만족하여 주변에 추천하는 단계
퍼널 설계의 핵심 요소는 무엇인가요?
퍼널을 성공적으로 설계하기 위해서는 다음 네 가지 요소가 중요합니다:
1. 매력적인 리드 마그넷
성공적인 퍼널의 첫 번째 목표는 고객이 거절할 수 없는 무료 제안을 만들어 신규 리드를 확보하는 것입니다. 신규 리드의 지속적인 생성으로 잠재고객의 리스트를 확대하는 것이 퍼널의 시작점이자 성공의 핵심입니다.
2. 효과적인 리드의 육성 과정
확보한 리드와 빠른 시간 내에 다양한 경험을 제공하고 호기심을 이끌어내며 관계를 형성하고, 신뢰를 쌓는 과정입니다. 이 과정에서 브랜드의 매력적인 캐릭터와 공감되는 스토리로 꿈에 그리는 고객이 지금까지 가진 잘못된 믿음을 깨트리고 브랜드가 제공하는 새로운 기회를 경험하고 공감을 이끌어내야 합니다.
3. 가치 있는 제안
브랜드가 제공하는 새로운 기회가 고객의 문제를 해결하고 원하는 결과를 쉽게 얻을 수 있는 프레임워크, 과정, 솔루션, 도구, 템플릿을 제공합니다. 이때 제안하는 가치의 금액의 10배 이상의 인지 가치를 느낄 수 있도록 가치를 구성해야 합니다. 이를 통해 자연스럽게 구매를 유도해야 합니다.
4. 고객 중심의 매력적인 콘텐츠 제작
퍼널의 랜딩 페이지 컨셉과 카피라이팅, 거절할 수 없는 매력적인 리드 마그넷 제작, 후속 단계에서의 육성 콘텐츠, 완벽한 웨비나 스크립트에 이르기까지 모든 단계에서 고객과 소통하고 고객의 반응을 이끌어내는 콘텐츠가 필요합니다. 퍼널 단계별 콘텐츠 제작 시 무엇보다 중요한 것은 고객의 관점, 고객의 이해, 고객의 목소리, 고객의 페인포인트를 기반으로 콘텐츠를 만들어야 한다는 것입니다. 그를 통해 고객이 얻을 수 있는 것, 해결할 수 있는 방법, 고객이 얻을 수 있는 결과를 콘텐츠에 반영하는 것이 핵심이라는 사실을 늘 명심해야 합니다.
퍼널 설계 시 주의할 점
퍼널을 설계하고 마케팅을 수행할 때 가장 중요한 것은 '꿈에 그리는 고객'에 대한 깊은 이해입니다. 고객의 고충, 욕구, 결과를 정확히 파악해야 효과적인 퍼널을 만들 수 있습니다.
또한, 퍼널의 각 단계마다 명확한 목표와 KPI를 설정하고, 퍼널 마케팅을 실행한 후 지속적으로 데이터를 분석하여 개선해 나가는 것이 중요합니다. 앞서도 말씀드렸지만 한 번에 성공하는 퍼널을 만드는 것은 불가능에 가깝습니다. 지속적으로 개선하고 수정하는 과정을 통해 혁신적인 성과를 이뤄낼 수 있는 것입니다.
퍼널이란 무엇인지, 퍼널 마케팅은 어떻게 수행하는지 간략하게 설명해 드렸습니다. 퍼널은 복잡해 보이지만, 결국 고객을 이해하고 그들의 여정에 맞춰 가치를 제공하는 과정입니다. 이 개념을 잘 이해하고 실천한다면, 여러분도 충분히 효과적인 퍼널을 만들 수 있을 것입니다.
러셀 브런슨은 '퍼널 하나만 잘 만들어도'라고 했습니다. 퍼널 하나만 잘 만들어 10억 불, 100억 불의 성공을 이룬 수많은 결과를 만들었기 때문입니다. 여러분도 그런 퍼널에 한번 도전해 보세요!
