Netflix의 게임산업 진출 속내는 무엇일까
by Ahn
*해당 글은 Netflix의 게임산업 진출에 대해 필자의 시선으로 풀어낸 글입니다.
요약
Netflix는 성장하고 있는 OTT시장의 파이를 먹어야 하기에, 경쟁력을 강화하고자 게임으로 진출했다. 게임은 유저들이 Netflix에 몰입하게 만들고, 팬덤을 형성하게 만들 수 있다. Netflix는 게임 진출에 있어서, 게임의 모든 벨류체인을 가져가는 것이 아닌 IP 활용에 집중해야 한다. 또한 상세 전략으로는 모바일 기반의 게임, 인 앱 형식, 다양한 구독 번들 제공(특히, F2P 중심으로)을 제안한다.
Netflix에게 현재 OTT의 경쟁력 강화가 우선이지만 장기적으로 게임 서비스를 통해 수익성을 확보하고 게임 유저들을 끌어온다면 가장 좋을 것이다. 즉, 장기적으로는 Disney+, HBO Max 등을 넘어 결국 MS, Sony, Tencent 등 게임 기업과 경쟁할 것이고, 이를 위해 Netflix는 게임 산업 내에 대한 이해와 게임 개발 능력 확보가 필수적이다.
1. OTT시장 내 Netflix의 불안한 1위
2. 향후 OTT시장의 차별적 Value
3. Netflix의 OTT서비스 경쟁력 강화: 게임
4. 게임산업 내 Netflix의 상세 전략
1. OTT시장 내 Netflix의 불안한 1위
1.1. 오직 Netflix만이 제공했던 고품질의 IP
우리는 대중교통을 이용하거나 혼자 밥을 먹을 때 스마트폰을 켠다. 그리고는 *26.5% 확률로 Netflix 아니면 Youtube를 이용한다. Netflix와 Youtube는 대표적인 OTT서비스지만 두 개의 전략 방향성은 다르다. Youtube는 사용자가 만든 영상을 전 세계에 공유하고, 스트리밍 하는 서비스를 통해 공급자와 수요자의 구분이 없는 생태계를 형성했다. 한편, Netflix는 처음에 유료 영화 스트리밍 업체로 시작하여, 이제는 품질이 보장된 Original Content를 중심으로 OTT서비스를 제공한다. 즉, Youtube는 모두가 참여하고, 향유할 수 있는 IP를 통해 성장했고, Netflix는 철저하게 통제된 고품질의 IP(Original Content)를 통해 성장했다.
Netflix와 Youtube는 온라인 콘텐츠를 각기 다른 형태로 제공하면서 동시적으로 매우 잘 나갔다. 하지만 고품질의 IP를 제공하는 OTT서비스에서만큼은 Netflix가 큰 격차를 벌리며, 1위로 굳건히 자리를 잡고 있었다. Netflix는 '19년까지 이런 호시절을 즐기면서도, 더 뛰어난 감독-연출진-배우들과 '명작'를 만들기 위해 노력했다.
*2018년 글로벌 온라인 트래픽 중 26.4%가 Netflix, Youtube에서 발생한다. Netflix: 15%, Youtube: 11.4%
1.2. 다른 OTT서비스들도 제공하는 고품질의 IP
그런데 이제는 진짜 '명작'들이 경쟁에 뛰어들었다. *HBO Max(왕좌의 게임), Disney+(마블 시리즈, 디즈니 시리즈 등)와 같이 잘 알려진 명작들이 더 이상 영화관이 아닌 OTT서비스로 제공되기 시작했다. 또한 2위인 Amazon Prime도 영화 제작사 MGM을 인수하면서 콘텐츠를 강화하기 시작했다. **기존 Netflix가 제공하던 고품질의 IP는 더 이상 차별적 우위를 가질 수 없다.
즉, Netflix는 기존 고품질의 IP만으로는 OTT시장에서 더 이상 크게 성장할 수 없으며 현재 불안한 1위를 지키고 있다.
*HBO max: 해리포터, 스튜디오 지브리(only 북미), 왕좌의 게임 등, Disney+: 마블 스튜디오, 픽사, 내셔널 지오그래픽 등
**실제 Netflix의 2021년 2분기 신규 가입자 수는 가장 낮은 수준을 기록했다. 특히, 북미에서 43만 명이 구독을 해지했으며 국내에서도 MAU가 감소세를 보이고 있다.
1.3. OTT시장의 성장
출처: 미래에셋증권 리포트; Netflix
Netflix는 불안한 1위가 아니라 확실한 1위가 필요하다. 그 이유로는 OTT시장은 아직도 성장 기회가 많기 때문이다. PWC에 의하면, 글로벌 OTT시장은 2014년부터 2019년까지 5년간 연평균 25.5% 성장률을 보이며 꾸준히 성장하고 있다. 하지만, 2019년 미국의 Time Share 분석자료를 보면 아직도 TV(Broadcast+Cable)가 OTT서비스보다 사람들의 시간을 많이 뺏고 있다. TV가 73%나 차지하고 있다는 것은 OTT서비스가 아직 먹을 파이가 많고 갈 길이 멀다는 뜻이다. Netflix는 지금까지 1위였지만, 앞으로 성장기회가 많이 남은 시장에서 어떻게 될지 모른다. Netflix는 고품질의 IP 외 차별점을 통해 OTT서비스의 경쟁력을 강화하여 성장하는 OTT시장의 파이를 먹어야 한다.
2. 향후 OTT시장의 차별적 Value
앞서 Netflix의 고품질 IP로 차별화를 할 수 없다고 했지만, 여전히 OTT시장 내에서 고품질의 IP(콘텐츠)가 중요한 건 사실이다. 하지만 앞서 중요하게 뽑은 점은 이제 모든 OTT서비스가 고품질의 IP를 보유하고 있다는 것이다. 즉, 과거와 달리 이제는 고품질의 IP가 향후 OTT시장 내 차별적 Value Proposition이 아니라는 것이다. 그렇다면 향후에는 어떤 방식으로 차별화를 이룰 수 있을까?
2.1. OTT시장의 차별적 Value
향후 OTT시장 내 차별적 Value를 찾기 위해 먼저 OTT시장 Player를 분석해보았다. 여기서 흥미로운 점은 OTT시장 Player가 콘텐츠 사업을 기준으로 했을 때 두 가지 형태로 나눠진다는 것이다. 바로 Single와 Multi이다.
해당 이미지: OTT시장 내 Player 사업 유형화
Single인 사업자들은 오직 콘텐츠 사업만을, *Multi인 사업자들은 콘텐츠 외 여러 사업들을 같이 전개한다. 이러한 사업 유형화에 기반하여, Single과 Multi는 콘텐츠를 각기 다른 방식으로 제공한다.
먼저 Multi 사업자들을 보면, 이들은 번들형으로 콘텐츠와 다른 사업들을 묶어 유저들에게 제공한다. Amazon은 OTT서비스와 이커머스 배송비를 합쳐 Amazon Prime을 제공한다. HBO Max의 모회사인 AT&T는 통신가입자들에게 HBO Max를 무료로 제공하거나, 싼값에 제공한다. Apple은 Apple 기기를 구매한 유저들에게 Apple TV+를 3개월 간 무료로 제공한다. 이처럼 Multi 사업자들은 OTT서비스와 다른 유명한 서비스들과 묶어 유저들에게 저렴한 가격(또는 무료)에 경험할 수 있게 만든다. 이들은 높은 접근성과 가격적 이점을 통해 유저들이 자사의 OTT서비스를 사용하도록 유도하는 것이다.
반면에, Single 사업자는 오직 콘텐츠 사업만을 전개하기에 OTT서비스를 번들형으로 제공할 수 없다. 그렇기에 다른 방법으로 유저들을 끌어들이는 것이 필요하다. Single 사업자 중 Disney는 가격적 이점없이도 유저들을 잘 끌어들인다. 과연 Disney는 어떤 전략을 사용하는 것일까? Disney는 유저들에게 저렴한 가격, 높은 접근성이 아닌 몰입감을 선사한다. Disney는 기존 콘텐츠 IP를 활용 및 확장하여 Disneyland, 캐릭터를 판매하는 Disney 매장을 만들었고, 이를 통해 유저들은 Disney 콘텐츠에 몰입하고 팬덤을 형성한다.
혹시 Disney를 생각하면 영화 첫 장면에 보이는 환상적인 Disneyland가 생각나지 않는가? Disney 영화를 배경화면이나 프사에 올린 적은? 아니면 Disneyland를 가본 적은? Disney 영화니깐 믿고 본적은 없는가? 적어도 이 중 하나를 해보았을 것이다. 반면, Amazon이나 Apple의 콘텐츠를 생각하면 떠오르는 것이 없다.
바로 이것이 Disney만이 제공하는 몰입과 팬덤의 힘이다. 우리는 Disney를 생각하면 위와 같은 이미지들이 연상된다. Disney는 단순히 콘텐츠를 제공하는 것을 넘어서 우리의 일상 속으로 깊게 들어온다. 실제로 Disney는 이러한 팬덤과 몰입감을 형성하기 위해 스타워즈 EU (Extended universe), 마블의 DC EU 등 영화 속 세계관을 구축하고 있다. 이를 통해 Multi 사업자들과 달리 유저들이 직접 팬덤을 형성하고 Disney를 찾게 된다.
이를 정리하자면, 콘텐츠 시장에서 몰입감과 팬덤은 차별화를 가능하게 해준다. Disney가 제공하는 몰입감과 팬덤으로 인해 오랜 세월 동안 사랑받아 왔고, OTT시장에서도 *강력한 player로 주목받고 있다. Disney와 같은 Single사업자인 Netflix도 Disney의 몰입감과 팬덤을 벤치마킹해야 한다.
*Disney+는 2019년 출시 후 1년 반만에 유료 가입자 수 1억 3700만명 확보 (현재 Netflix는 2억 360만명). 시장조사업체 eMarketer에 따르면, 2022년 미국 OTT시장 점유율에서 Netflix가 28.4%, Disney+가 27.1%로 전망
3. Netflix의 OTT서비스 경쟁력 강화: 게임을 통해
3.1. Netflix의 새로운 added service; 게임
Netflix는 Disney처럼 몰임감과 팬덤을 제공하며 OTT시장의 파이를 가져가야 한다. 그렇다면 Netflix는 어떤 전략을 펼쳐야 할까? 1) Netflix의 강점을 활용가능한가 2) 몰입감, 충성도를 극대화할 수 있는가 라는 기준을 통해 새로운 added service를 선정할 수 있다. 그리고, 두 개의 기준으로 분석하면 Netflix가 선택한 게임이 가장 적합해 보인다.
먼저 Netflix의 강점을 뽑아보자면 여전히 독보적인 콘텐츠 IP일 것이다. Netflix는 House of Cards, Stranger Things 등 유명한 Original content를 가지고 있다. 게임은 영상과 같은 콘텐츠 산업 중 하나이다. 그러므로 Netflix가 이미 가지고 있는 IP를 연계하여 활용할 수 있다. 그 다음으로 게임은 몰입감, 충성도를 극대화할 수 있다. 실제 디지털 매체 몰입 연구에 따르면 게임은 디지털 매체 속에서 가장 강한 몰입을 줄 수 있다고 한다. 그 이유를 생각해보았을 때, 게임은 영상이나 만화처럼 시각적인 것을 벗어난 interactive한 요소를 가지고 있기 때문이다. 이는 실제 유저들이 게임을 할 때마다 다른 결말을 만들 수 있다는 점을 생각하면 잘 알 수 있다. 특히, 게임을 통해 Netflix가 가지고 있는 작품들의 세계관을 직접 경험해볼 수 있다면 엄청난 흥미를 이끌 것이다. 실제 이전 Netflix가 선보인 <블랙미러: 밴더스내치>에서 유저들은 직접 30가지의 선택을 하면서 5개의 다른 결말을 가진 영화를 볼 수 있다. 이는 유저들에게 마치 영화 속 한 등장인물이 된 듯한 느낌을 주었고, 굉장히 긍정적인 평가를 받았다. 게임 속에서는 등장인물이 된 듯한 느낌이 아닌, 정말로 내가 한 명의 등장인물이다. 내가 만약 기묘한 이야기의 등장인물로 데모고르곤 괴물을 같이 무찌를 수 있다면 얼마나 짜릿할지 생각해보자.
3.2. 게임 진출의 기대효과
Netflix의 게임진출은 다음과 같은 기대효과가 예상된다. OTT서비스는 꽤 많은 체리피커가 존재한다. 여기서 체리피커란 여러 OTT서비스들을 옮겨 다니며 구독하는 유저들이다. 이들은 주로 드라마의 시즌이 나오거나 새로운 영화가 나왔을 때 한꺼번에 시청한 후 다른 OTT로 갈아탄다. 하지만, 게임을 제공한다면 어떨까. 영화만 보고 움직이는 것이 아닌, 영화를 본 후 게임을 Play하기 위해 비시즌에도 Netflix에 남게 될 것이다. 새로운 시즌이 나올 때까지 게임을 통해 유저들이 계속해서 세계관에 몰입되고 팬덤을 형성하는 것. 이것이 Netflix가 게임을 통해 공략할 수 있는 것이다.
4. 게임 산업 내 Netflix의 상세 전략
Netflix의 게임 산업 진출이 발표되자마자 많은 언론의 부정적인 입장이 이어졌다. 부정적인 반응의 가장 큰 이유는 Bigtech 기업인 Google, Amazon이 이미 실패했기 때문이다. 그렇기 때문에 이 주제에서 Bigtech의 게임 산업 진출을 살펴보는 것은 필수적이다. 실패 요인이 Bigtech만의 문제인지, 아니면 게임 산업 내 문제인지 파악한 후 Netflix의 상세 전략을 제안하고자 한다.
4.1. Bigtech 게임사업 진출
-Google: Google은 2019년에 Stadia라는 클라우드 게임 구독 서비스를 런칭했다. 클라우드를 통해 게임 역시 다운이 아닌 스트리밍으로 Play가 될 수 있게 만들고 싶었다. 하지만, 현재 이들은 게임 개발팀을 철수하고 게임 제작 프로젝트 관련 투자를 중단하였다. 그 이유로는 입력 지연과 화질 저하로 클라우드 서비스의 퀄리티가 부족했기 때문이다. 또한, Google은 가지고 있는 킬러 게임이 없었다. Google의 게임들은 이미 모두 타 플랫폼에서 출시된 게임이었고, 자체 제작 게임이 많이 부족했다. 그리하여, 현재 Google은 게임 제작을 접고 플랫폼으로서 게임 배급을 하는 퍼블리싱에만 집중하겠다는 목표를 밝혔다.
-Amazon: Amazon은 2020년 Luna라는 클라우드 게임 구독 서비스를 런칭했다. 하지만 게임 제품과 콘텐츠에 대한 고민이 전혀 없었기에 출시 예정된 여러 게임 개발을 중단했다. 실제로 NOVA라는 게임은 리그오브레전드, 크루서블은 오버워치 등 기존 게임을 그대로 벤치마킹하였다. 그러니, 이미 기존 게임을 하는 유저들은 굳이 Amazon까지 와서 게임을 할 필요가 없었다.
이들이 실패한 이유들을 종합하고 분석해보자면, 그들은 게임 산업 내 수익성 확보를 위해 게임산업의 전반적인 *벨류체인을 가져간 것이 실패요인이다. Google같은 경우에는 확보한 많은 유저들을 기반으로 기존 게임의 IP활용 또는 퍼블리싱을 담당하면 된다. Amazon은 클라우드의 강점이 있으니, 게임 엔진개발에서 게임 맞춤형 클라우드를 제공하면 된다. 하지만, 이들은 콘텐츠 그룹도 아닌데다가 게임 산업에 대한 이해도 없는 채로 게임 산업으로 진출했고, 게임 제작부터 모든 걸 하려는 욕심을 부렸다. 결국, 그들은 엄청난 제작비를 소요했고, 킬러 콘텐츠 하나 만들지 못한 채 망하게 되었다.
*게임 산업의 벨류체인은 게임 제작(개발 및 엔진) → 퍼블리싱 → IP활용으로 구분함
4.2. Netflix의 게임산업 진출은?
다행히도 Netflix의 게임산업 진출은 저들과는 다르다. Netflix의 게임산업 진출 목적은 added service를 통해 OTT시장의 경쟁력, 유저들의 몰입감 및 팬덤을 확보하기 위해서이다. 그러니, Netflix는 게임 전반의 벨류체인이 아닌 자신이 가지고 있는 강점인 콘텐츠를 극대화하는 편으로만 전략을 세워야 한다. 요약하자면, Netflix는 직접 게임 제작을 하는 것이 아닌, 기존 콘텐츠의 IP만을 제공 및 활용하는 식으로 뛰어난 게임 제작사와 협력해야 한다. 또한, 이를 퍼블리싱하여 Netflix라는 플랫폼 안에서 Play만 가능하도록 하면 된다. 더 자세한 사항은 아래와 같다.
(현재 Netflix는 모바일 기반의 게임 제공, 게임 무료 제공이라는 진출 계획을 밝혔다. 그러므로 Netflix가 왜 이런 전략을 세웠고, 구체적으로 어떻게 제공할지에 대해 개인적인 의견을 적어보았다.)
1) 모바일 기반으로 제공
Netflix 게임 서비스의 첫 번째 전략지는 모바일이다. 왜 그런지에 대해 간단하게 생각해보면, 가장 많은 유저들이 모바일을 통해 Netflix를 사용하기 때문이다. 실제 정보통신정책연구원에 따르면 OTT 서비스 이용자들의 91.6%가 모바일을 이용한다. 수많은 모바일 유저들이 굳이 PC까지 들어가서 Netflix의 게임을 할 일은 없을 것이다. 또한, Netflix는 완성도 있는 게임을 출시하는 것도 중요하지만 초기에는 유저들이 한 번이라도 더 써보도록 하는 것이 중요하다. 그렇기에 조작법이 복잡한 PC나 콘솔보다는 간단한 모바일로 유저들이 쉽게 경험할 수 있도록 할 것이다.
2) 인 앱 형식으로 클라우드 기반 게임
인 앱 형식은 몰입감의 측면에서 가장 중요한 부분이다. 만약에 Netflix의 게임을 위해 새로운 앱을 다운받아야 한다면 영상 콘텐츠를 보다가 게임을 할 때 다른 플랫폼으로 접속을 해야 한다. 하지만, 앱을 바꾸는 중간에 이탈 확률이 높다. 그러므로, 작품 옆 한 번의 클릭만으로 게임에 접속하는 방법을 제안한다. 그러므로 당연히 인 앱 형식이어야 하고, 작품에서 바로 연결될 수 있도록 만들어야 한다. 추후 콘솔과 PC게임으로의 확장을 염두한다면 디바이스 상관없이 어디서나 게임을 스트리밍할 수 있는 클라우드로 구현되어야 한다.
3) 다양한 구독 서비스 제공 (특히 F2P를 중심으로)
Netflix는 게임을 통해 다양한 형태의 구독 서비스를 제공할 수 있다. 예를 들어 구독 서비스A는 영상 콘텐츠만을 제공한다. 구독 서비스B는 영상 콘텐츠에다가 무료 게임 내 유료화 아이템을 제공한다. 구독 서비스C는 영상 콘텐츠에 더해 모든 게임을 제공한다.구독 서비스A은 게임을 사용하지 않고, 영상 콘텐츠만 시청 가능하며 이는 현재 구독 서비스와 똑같다.
구독 서비스B(영상 콘텐츠 + 무료 게임 내 유료화 아이템)는 F2P(Free to Play) 형식이며 게임 내에서 아이템을 유료화하는 형태이다. 게임 내 아이템 유료화 방법으로는 확률형 아이템, 정가 아이템 등 다양하게 있지만, 개인적으로는 배틀패스 방법을 추천한다. *배틀패스란 특정 기간 레벨 업이나 일일/주간 미션 해결을 통해 각종 게임머니와 유료 아이템을 얻을 수 있다. 즉, 게임을 Play하는 것은 무료지만 배틀패스를 구매하고 싶다면 돈을 지불해야 한다. 유저들이 배틀패스를 구매하면, 게임 머니 및 아이템을 얻기 위해 게임을 계속 플레이하려고 할 것이다. 이는 Netflix가 게임을 무료로 제공하지만, 유료 아이템 형식으로 수익을 얻을 수 있다. 하지만, 현재 구독서비스 B와 비슷한 NC소프트의 과금체계에 대해 유저들이 불만을 가지고 있다. 왜냐하면, 유료 아이템을 구매한 소수만이 게임에서 승리할 수 있기 때문이다. 그러므로, Netflix는 배틀패스를 구매한 유저들에게만 집중하는 것이 아닌 구매하지 않은 유저들도 재밌게 Play할 수 있게 만들어야 한다.
*예를 들어, 한 유저가 7월 한달 동안 배틀패스를 구매했다고 가정하자. 그러면 그 유저는 7월 동안 레벨 1에서 레벨 2가 될 때 게임머니와 유료 아이템을 가지게 된다. 즉, 유저는 7월 동안 레벨이나 미션 수행에 따라 게임 머니 및 아이템을 얻을 수 있는 권리를 가지게 되는 것이다.
구독 서비스C(영상 콘텐츠 + 모든 게임)는 B2P (Buy to Play)의 형태로, 게임을 플레이하기 위해 돈을 지불해야 한다. 구독 서비스B와 다르게, 구독 서비스C는 게임을 하기 위해서 돈을 내야 하므로 상대적으로 비싼 가격으로 형성된다. 실제 Apple에서는 해당 구독 서비스를 채택하여 게임 서비스를 제공했다. 하지만, 유저들이 하고 싶은 게임이 소수 또는 AAA급 게임이 없는데도 Play하기 위해 비싼 월 구독비를 지불해야 하는 단점이 있었다. 그러므로 이는 초기에 유저들을 유인하는 데에 적합하지 않다고 생각한다. 구독 서비스C는 Netflix가 게임에서의 경쟁력이 생기게 되면 장기적으로 제공 가능한 옵션이다.
앞서 제시한 구독 서비스 외에도 다양한 형태로 구성이 가능하다. 나중에는 영상 콘텐츠 없이 게임만 제공되는 구독 서비스도 생길 수 있다. 종합하자면, Netflix는 게임을 통해 다양한 구독 서비스를 만들 수 있으며, 이를 통해 새로운 수익을 얻을 수 있다. 개인적으로는 Netflix가 게임을 무료로 제공한다고 밝힌 것에다가 초기 유저 유인을 위해서는 구독 서비스B 정도가 괜찮아 보인다.
