홈 피트니스 플랫폼 - '콰트 QUAT'의 성장전략
#PM #프로덕트 매니저 #IT #기획 #UX #UI #CX
이번 글은 콰트 시리즈의 첫 글인 <'콰트 QUAT' 문제 정의>를 읽고 보시면 더 좋습니다. ↓
https://brunch.co.kr/@hyunn2/12
덧붙여 아래 글의 다음 단계로 작성된 글임을 알려드립니다. ↓
https://brunch.co.kr/@hyunn2/21
아직은 살짝쿵... 아니 어쩌면 많이... 부족한 제 글을 좋게 읽어 주시는 모든 분들께 감사드립니다! :)
콰트의 성장 전략, GROWTH!
콰트는 어떻게 Growth Point를 찾았는가?
1. 콰트가 현재 실행 중인 전략
전략 1. 홈 필라테스의 시작
https://kr.investing.com/analysis/article-200432617필라테스 열풍이 불기 시작한 건 2019년 말부터였다. 그리고 현재까지도 많은 여성들이 필라테스를 배우고 또 즐기고 있는데, 요가 및 필라테스 시장의 성장은 앞으로도 계속될 것으로 전망된다.
하지만 필라테스 시장이 성장하는 만큼 문제점도 많이 생겨 그 진입 장벽도 높아졌다고 볼 수 있다.
높은 수강료 및 전문 기구 필요에 따른 높은 비용
무분별한 강사 자격증으로 인한 신뢰성 하락
대부분의 센터가 선착순 예약제로 수업을 진행하며, 이에 따른 불편함
사실상 방문 필라테스가 아니고서는 위와 같은 대표적 문제점들을 해결할 수 없다.
하지만 콰트는 이를 해결하고 있다. 검증 받은 전문 강사가 진행하는 필라테스를 집에서 원하는 시간에 진행할 수 있으며, 필요한 운동 기구 또한 첫 구독 때 무료로 제공 받거나 앱 내에서 저렴하게 구매할 수 있다. 현재 홈 필라테스를 중점으로 다루는 운동 플랫폼은 없기 때문에 콰트만의 가장 큰 차별점이라고 생각한다. 콰트 첫 분석 시에 진행했던 사용자 인터뷰에서 얻었던 가장 큰 인사이트도 바로 필라테스 진입 장벽을 낮춰준다는 것이었다. 해당 인터뷰이는 실제로 필라테스 경력이 있었던 사용자였기 때문에 더 유의미한 인사이트였다.
콰트 공식 유튜브 채널에 있는 아래 영상이 해당 내용을 담고 있다.
전략 2. 통합 버티컬 피트니스 플랫폼
콰트는 운동 관련 정보를 한 곳에 모으고, 전문성 있는 양질의 콘텐츠를 제공하기 위해 제작되었다. 그러나 단순히 운동 콘텐츠를 제공하는 프로덕트가 아니라, 입는 것부터 먹는 것까지 전부 다루는 통합 버티컬 운동 플랫폼으로 도약하겠다는 비전을 가지고 있다. 이 비전은 전 세계 홈 피트니스 서비스(앱) 시장 규모가 계속해서 커질 것이라는 전망을 근거로 세워진 것으로 생각할 수 있다.
출처: 엔라이즈 홈페이지현재 콰트는 '젝시믹스', '랭킹닭컴', '칼로바이', '프로틴방앗간' 등의 기업들과 제휴하며 에슬레저 패션과 건강기능식품 등 운동과 관련한 모든 콘텐츠를 제공하고자 노력하고 있다. 또한 네이버 스토어를 통해 자체적으로 홈 피트니스에 필요한 운동 기구도 판매하고 있으며, 이는 헬스케어/건강기능식품/에슬레저 패션 시장 규모, 즉 콰트의 타겟 시장 규모가 보장되어있음에 따라 전략을 세운 것으로 보인다.
그래서 콰트는 Growth Point를 찾았을까?
출처: 엔라이즈 홈페이지기업 외부인의 입장으로 한정된 데이터만 가지고서 단정지을 수는 없지만, 찾았다고 말할 수 있을 것 같다. 엔라이즈가 발표한 성과만 봐도 이를 뒷받침할 수 있고, 피트니스 시장도 계속해서 커질 것이기 때문이다.
하지만 더 성장할 수 있는 또다른 Growth Point를 찾을 필요가 있다고 생각한다. 이와 관련해서는 글 뒷 부분에 말하고자 한다.
2. 콰트의 유입부터 구매까지 - AARRR Funnel
콰트의 획득 Acquistion
고객은 어떻게 콰트를 처음 접하게 되었나?
CPA(Cost Per Action), CAC(Cost of Customer Acquisition), 신규 방문자 수, 유입 경로
네이버에 '콰트' 검색 시 최상단에 보이는 게시글 캡쳐1) 파워 블로거를 통한 홍보
먼저 네이버에 '콰트'를 검색했을 때, 공식 홈페이지와 파워링크를 제외하고 최상단에 인플루언서, 즉 파워블로거들의 리뷰가 보인다. 콰트 측에서 협찬을 주어 진행한 광고도 있고, 일명 '내돈내산'으로 쓰여진 솔직한 후기도 볼 수 있다.
신규 고객들은 검색 후에 자연스럽게 블로그 리뷰를 보게 되며 그 내용을 통해 콰트로 유입된다.
2) 유튜브를 통한 홍보
콰트의 공식 유튜브 채널에 광고 콘텐츠를 업로드함과 동시에, 유튜브 인플루언서들의 홍보가 이루어지고 있다. 본인이 인터뷰했던 유저도 유튜브 인플루언서를 통해 콰트를 처음 접했다고 말했다. 단순 홍보뿐 아니라 인플루언서와의 이벤트를 진행하여 고객 유입을 이끌어내었던 양상도 볼 수 있다.
출처: 엔라이즈 홈페이지3) 앱스토어 오늘의 앱 및 추천 앱 선정
마지막 경우는 콰트 측에서 기획하고 진행한 홍보는 아니지만, 콰트가 앱스토어에서 2년간 오늘의 앱 및 에디터 추천 앱으로 선정되면서 자연스럽게 홍보 효과를 낼 수 있었다.
콰트의 활성 Activation
고객이 처음 콰트를 이용할 때 긍정적인 경험을 제공하는가?
웹사이트 트래픽, 체류 시간, 페이지뷰, 회원 가입율, 이벤트 참여율
출처: 콰트 공식 홈페이지1) 7일 무료 체험
콰트는 신규 고객이 정기로 구독을 시작하기 전에 7일간 무료로 체험할 수 있는 기회를 준다. 무료로 이용하는 기간에도 콰트의 모든 기능을 이용할 수 있다.
무작정 구매를 유도하는 것이 아니라 고객에게 직접 체험하고 결정할 수 있는 기회를 주면서 긍정적인 경험을 제공한다.
2) 10만원 상당의 준비물 무료 제공
신규 고객이 정기 구독을 시작하면 10만원 상당의 준비물을 무료로 배송해 준다. 패키지 유형은 3가지가 있으며 근력, 스트레칭, 필라테스 중 고객의 선호도에 따라 선택할 수 있다는 것이 장점이다.
운동을 처음 시작하는 고객, 혹은 새로운 운동 종목을 시작하는 고객이라면 필요한 준비물이 없을 가능성이 높은데, 부담 없이 무료로 준비물을 제공하면서 신규 고객을 충성 고객으로 유도한다.
콰트의 유지 Retention
콰트 재사용률은 어떻게 되는가?
이탈률, 이탈 페이지, 회원가입 후 일자별 재방문율, 전체 재방문율
출처: https://n.news.naver.com/mnews/article/020/0003379853?sid=1051) 빅데이터를 이용한 자체 개발 플레이어
콰트의 핵심 기술은 빅데이터다. 빅데이터를 이용해 유저 특성별 이탈 시점을 분석해 코치에게 피드백하고 참여율을 높여, 평균 프로그램 진행률이 증가하는 목표를 달성한다.
영상 플랫폼에서 영상 시청 중의 이탈은 곧 플랫폼에서의 이탈로 이어질 가능성이 높은데, 콰트는 자체 핵심 기술을 이용하여 이를 막고 있는 것이다.
출처: 콰트 공식 홈페이지2) 피트니스 및 건강 관련 기업들과의 제휴 할인 혜택 제공
콰트는 젝시믹스, 랭킹닭컴, 칼로바이, 밸런스버튼 등 피트니스 및 건강 관련 기업들과 제휴를 맺어 콰트 회원들에게만 할인 혜택을 제공한다. 이는 고객들의 유지 및 재방문율 증가에 기여할 수 있다.
3) 출석 인증 및 환급 이벤트 진행
출석 미션을 성공하고 목표를 달성하면 구독료를 환급해 주는 이벤트를 진행했고, 이는 기존 고객의 유지를 위해 진행한 것이라고 볼 수 있다.
출처: 혁신의 숲위는 엔라이즈 프로덕트 전체(위피, 콰트)의 재구매율을 나타낸 표다. 참고용으로 첨부했으며 12개월 전에 비해 지속적으로 감소하고 있지만 계속 70%대를 유지하고 있기 때문에 무조건 부정적으로만은 볼 수 없고, 콰트만의 데이터가 아니기 때문에 분석하기에 한계가 있다.
콰트의 매출 Revenue
고객은 콰트에 돈을 지불할 가치가 있다고 생각하는가?
구매 전환율, 매출, 주문 별 객단가
출처: 엔라이즈 홈페이지콰트의 매출은 주로 회원 구독료와 운동 장비 판매에 따른 매출로 이루어진다.
엔라이즈가 발표한 2021년도 실적을 보면 총 매출 400억 중 콰트가 250억으로, 총 매출의 60% 이상을 내고 있다. 또한 오픈 1년만에 60배 매출 성장의 J커브를 그렸다 발표한 것을 보면, 고객의 구매가 지속적으로 이어지고 있음을 알 수 있다.
그러나 최근 데이터를 보면 긍정적으로만은 볼 수 없다. 위의 왼쪽 그래프는 엔라이즈의 소비자 거래지수 및 평균 거래단가를 나타낸 표다. 콰트만 따로 볼 수 있었으면 좋았겠지만 불가능하여 엔라이즈 전체의 통계를 가져왔다. 최근 3개월 동안 소비자 거래건수는 증가했으나 소비자 거래지수는 감소하였다. 물론 왼쪽 그래프가 콰트만의 통계가 아니기 때문에 확실한 분석은 불가능하다.
하지만 오른쪽, 콰트의 MAU 그래프를 보면 최근 3개월 간 MAU가 급감하고 있는 것을 볼 수 있다. 부정적 신호이기 때문에 대책 마련이 필요다고 생각한다.
콰트의 추천 Referral
콰트의 고객은 자발적 바이럴, 공유를 일으키고 있는가?
좋아요, 댓글, 공유 수, NPS, 바이럴 지표
출처: 네이버 검색 화면 캡쳐1) 블로그 내돈내산 리뷰
맨 처음 유입 단계에서 볼 수 있었듯 실제 고객들의 '내돈내산' 리뷰를 어렵지 않게 볼 수 있다. 내돈내산이란 '내 돈으로 내가 샀다'는 뜻으로, 기업 측의 홍보나 광고가 없는 솔직한 리뷰임을 나타내는 용어이다. 자발적으로 후기를 적어 신규 고객들에게 경험을 공유하는 것이다.
출처: 콰트 공식 인스타그램 캡쳐2) 콰트 공식 인스타그램 태그를 통한 바이럴
콰트 공식 인스타그램의 '태그됨' 피드를 보면 태그 기능으로 바이럴이 일어나고 있음을 알 수 있다.
강사들이 직접 프로그램 오픈 때 콰트를 태그하기도 하고, 고객들이 운동 완료 인증 게시물을 올리면서 태그하기도 한다.
3. 콰트는 앞으로 더 성장할 수 있을까? 어떠한 전략을 통해 한 단계 더 성장할 수 있을까?
전략을 제안하기 전, 먼저 3주에 걸쳐 진행했던 MVP 기획처럼 사용자 중심의 CX가 갖춰진 앱이
최우선임을 강조한다...!
성장 전략 제안 1. 남성 고객의 확보
출처: 혁신의 숲 (2022년 9월 26일 업데이트 기준)현재 콰트의 주 고객은 여성이다. 콰트의 정체성이 필라테스이기도 하고, 대부분의 프로그램이 여성 강사가 진행하는 여성을 위한 프로그램이기 때문이다. 그렇다면 여성 충성 고객은 어느 정도 확보했다고 볼 수 있으니, 남성 신규 고객 유입을 제안하고자 한다. 사실상 운동에 관심이 있는 대다수의 남성들은 헬스장에서 웨이트를 하는 경우가 많고, 중량도 많이 올리기 때문에 홈트 시장에 적합한 타겟은 아닐 수 있다.
하지만 여기서 콰트의 정체성을 다시금 생각해보자!
최근 필라테스를 배우는 남성들은 점점 증가하는 추세다. 이에 따라 배우고 싶다는 생각을 하는 남성들도 증가하지만, 민망하다는 이유로 주저하는 경우가 많다. 따라서 남성들을 위한 필라테스 프로그램을 만든다면 충분히 성장 메리트가 있을 것으로 생각된다. 남성 필라테스 강사가 진행하는 프로그램, 남성의 신체 구조에 최적화된 프로그램 등으로 구성하면 수요가 있을 것이다.
성장 전략 제안 2. 앱 내 자체 식품 및 의류 판매
현재 콰트 앱 내에서 판매를 진행하는 것은 운동 기구 뿐이며, 의류나 건강기능식품 등의 관련 상품들은 제휴 할인 쿠폰으로 진행하고 있다. 따라서 타 기업과 협업하여 콰트 앱 내에서 상품들을 판매하면 매출 상승 및 성장에 긍정적인 영향을 줄 것이라고 생각한다.
더 나아가 콰트가 더 안정기에 접어들고 매출도 보장이 된다면 자체적으로 식품과 의류 등의 상품을 제작해 판매하며 통합 버티컬 운동 플랫폼으로서의 정체성을 분명히 한다면 그 입지도 단단해질 것이다.
+ 추가 성장 전략 제안) 해외로 진출할 것이라면 인도로!
시장 리서치기관 EMIS의 자료에 따르면, 인도의 피트니스 시장은 2026년에 2021년 규모보다 50% 성장한 9억 달러에 달할 것으로 전망된다. 인도는 코로나19의 타격을 가장 심하게 받은 국가로, 육체적/정신적 건강에 대한 갈망이 큰 상태다.
코로나19의 영향으로 인도에서도 한국과 같이 집에서 쉽게 할 수 있는 정적 운동의 인기가 높아졌는데, 인도의 한 의사는 "15개월의 팬데믹은 우리가 집에서도 운동해야만 한다는 것을 알게 했고, 몸과 정신건강 모두 챙길 수 있는 요가 그리고 필라테스와 같은 정적인 운동의 중요도가 더욱 높아졌다"고 말했다고 한다.
아래는 관련 통계 자료다.
<참고 자료>
https://www.sisajournal.com/news/articleView.html?idxno=243189
https://kr.investing.com/analysis/article-200432617
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