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by 박지혜 Sep 22. 2021

소비자를 유혹하는 마켓컬리, AARRR분석

마켓컬리는 Growth Point를 찾았을까? - 코드스테이츠 PMB6

*세계에서 가장 크고 빠르게 성장하는 온라인 장보기 플랫폼 마켓컬리

마켓컬리는 올해 들어 7년 차 되는 온라인 장보기 플랫폼이다. 많은 사람들이 신선도와 품질 걱정으로 인해 '장보기=오프라인' 이라는 공식을 깨버린 마켓컬리는 어떻게 만들어졌고 지금까지 어떻게 성장해왔는지 현재 실적은 어떻게 되는지에 대해 그래프를 살펴보자.

'장보기=오프라인' 이라는 공식을 깨버린 마켓컬리답게 실적 또한 빠르게 상승 중이다. 2016년 174억의 매출은 2020년 9530억이라는 엄청난 성장을 이루어내었다.

4년 새 매출은 50배 성장을 이뤄냈고, 누적 가입자 수는 서울 가구 수의 절반인 200만 명이다. 2018년 한 해 기준으로 마켓컬리의 샛별배송 누적거리는 지구 78바퀴를 돌 만큼의 거리를 주행하였으며 마켓컬리에서만 만날 수 있는 상품이 전체의 28%라고 하니 이 또한 높은 수치라고 생각한다.

*마켓컬리의 성공 이유

1.샛별 배송 서비스 (수도권·충청, 그 외 지역 택배 배송)

마켓 컬리의 샛별 배송 서비스는 일부 지역 한정으로 전날 밤 구매한 식품이 아침 7시 전까지 우리 집 문 앞으로 보내주는 마켓 컬리 배송 서비스의 이름이다. 최상의 신선함을 유저에게 전달하기 위해 ‘당일 수확한 채소를 당일 배송한다’라는 원칙을 가지고 배송을 하고 있는 마켓컬리의 샛별배송 건수는 2015년 8만 8705건에서 2018년 376만 1582건으로 3년 새에 43배가 증가했다.

유튜브 EO - 마켓컬리 채용 설명회

2.풀콜드체인 시스템

콜드체인 시스템에 대해서 간략하게 설명하자면 어류·육류·청과물·의약품 등 제품을 생산지에서 최종 소비지까지 저온을 유지함으로써 신선도를 떨어트리지 않고 배송할 수 있는 저온의 유통 시스템을 뜻한다.

이러한 풀콜드체인 시스템은 현존하는 오프라인 장보기의 한계점이라고 생각되는 소비자의 신선도·품질 걱정을 덜어주었다. 상품의 모든 패키징 또한 냉장/냉동창고에서 이루어지며, 품목별로 최적 보관 온도를 유지하기 위해 나눠서 포장을 진행한다. 고객과 마지막으로 접점 하는 라스트스마일까지 냉장차량을 사용함으로써 고객이 더욱더 신선한 식품을 제공받을 수 있도록 노력하고 있다.

유튜브 EO - 마켓컬리 채용 설명회

3. 친절한 '텍스트' 디테일

마켓컬리 어플 - MD 추천 상품 중 살레위드 솔티드 버터 카라멜을 선택해서 디테일을 살펴보았다. 깔끔한 제품에서 스크롤을 내리면 판매단위, 중량/용량, 배송 구분, 원산지, 포장 타입, 알레르기 정보가 나온다. 소비자가 궁금해할 만한 내용을 요약 소개해둠으로써 유저에게 제품에 대한 이해도를 높여준다. 첫 번째 스크롤이 제품에 대한 이해도를 높여준 페이지였다면, 두 번째 스크롤 페이지는 'Kyrly's Check Point'이다. 'Kyrly's Check Point'에는 어떤 재료와 성분이 들어가는지, 생산 유통 과정은 어떠한지, 활용법 그리고 브랜드와 생산자에 대해 적혀있다. 읽는 재미가 쏠쏠한 부분이다.

*가입부터 제품 구매까지의 퍼널 구분

마켓컬리의 퍼널을 크게 4단계로 나눠서 구성해보았다.

가입 → 상품 탐색/장보기 → 주문서 작성 및 결제 → 경험 단계로 나누어서 작성해보았다.

또한, 경험 단계에서는 만족과 불만족으로 나눠보았다.

마켓컬리 퍼널분석

*컬리의 AARRR 퍼널로 통한 핵심지표 설정

A = Acquistion = 신규 방문자 수

마켓컬리는 신규 방문자 수를 적극적으로 늘리기 위해서 TV 광고를 시작했는데, 어떤 광고모델을 내세우더라도 '마켓컬리' 서비스를 직접 사용해보지 않는다면 효과가 오히려 반감이 될 것이라고 생각했다고 한다. 우연히 배우 전지현이 마켓컬리 서비스를 즐겨 사용하는 유저인 것을 발견하게 되었고 이를 계기로 광고 섭외가 이루어졌다고 알려져 있다. 첫 광고 후 당시 동시 접속자가 10배가 증가할 정도로 큰 인기가 있었다. 이후 재치 있는 문구와 cf로 사람들에게 공감을 일으키는 공감 마케팅을 진행했고, 현재는 배우 박서준이 마켓컬리의 새 얼굴로 활동 중이다.

A = Activation = 회원가입률, 이벤트 참여율

첫 번째, 스쳐 지나가다 한 번쯤은 봤을법한 마켓컬리의 웰컴딜 배너광고이다.

‘회원 가입하고 인기 상품을 100원에 가져가세요!’ 회원 가입을 하고 1만원 이상 주문 시에 컬리의 인기상품 중 하나를 택해서 100원에 구매할 수 있다. 선택폭은 굉장히 다양한 편이다. 식품, 생활용품, 간식 등 선택의 폭이 6가지나 된다는 점이 마켓컬리에 더 쉽게 첫 발을 들여놓게 만드는 전략을 사용하고 있다.

두번째로는, 첫 주문을 하게 되면 한달 내내 무료배송, 추가 적립금 증정이 있다. 이러한 웰컴딜로 회원가입을 유도하고 이벤트를 참여하여 매출과 연관시키고 있다.

이전에 처음 컬리를 접했던 시기에는 적립금 1원에 1분씩 무료배송 혜택 이벤트를 시작했었는데... 아무래도 지속적으로 진행하기에는 무리가 있었는지 지금은 없어져버렸다. (첫 주문 금액이 커지면 커질수록 무료배송 기간을 늘려주는데 이는 최대 150,000분(104일 4시간)까지 무료배송 혜택을 주는 이벤트) 그 당시의 마켓컬리 광고처럼 ‘한 사람 빼고 다~ 좋아하는 마켓컬리 파격적인 웰컴딜’이었다.

R = Retension = 재사용률, 재구매율

마켓컬리는 재구매율을 높이기 위해서 '첫 주문 후 한 달 동안 결제 금액의 5% 적립'이라는 이벤트를 진행하고 있다. 또한, 문자로 쿠폰 발급, 일일특가 등의 이벤트성 문자를 지속적으로 보냄으로써 재사용률, 재구매율을 높이는 노력을 진행하고 있다.

R = Revenue = 구매전환율, 매출, 주문별 객단가

컬리에서는 구매전환율, 주문별 객단가, 매출을 높이기 위해서 컬리 레시피를 운영 중이다. 레시피의 재료와 방법에 대해서 작성을 해주고, 바로 아래에 해당 레시피를 만들기 위해서 필요한 제품들이 나열이 되어있다.

이외에도 컬리 자체적으로 등급별 회원 혜택이 부과되며, 등급에 따라 적립금이나 쿠폰 차등 지급, 시범 서비스(ex:컬리 퍼플 박스) 우선권을 부여함으로써 매출을 증진시키려는 노력을 하고 있다.

R = Referral = 추천 수, 공유 수

컬리는 추천과 공유에도 크게 신경을 쓰고 있다.

추천 수로는 친구를 초대할 때마다 적립금 5천 원을 무제한으로 돌려주고 있다. 실제로 컬리 베스트 프렌드 어워드 1등을 차지한 유저는 총 적립금액이 10,810,000원인데 무려 2162명의 유저를 초대했다고 보면 될 것 같다.

공유 수는 SNS에 해시태그와 함께 마켓컬리에서 구매한 상품을 올리면 추첨을 통해 추가 적립금을 증정하고 있다.

*마켓컬리 서비스는 앞으로 더 성장할 수 있을까요? 컬리는 앞으로 더 성장할 수 있을까요?

컬리의 Growth Point는?

+6년 동안 빌드한 데이터

마켓컬리에서는 최근 식품뿐만 아니라 미용제품, 생활용품, 전자기기 등 품목 군을 늘리고 있는 모습을 볼 수 있을 것이다. 마트에서도 모든 물품들을 구매하듯이 컬리에서도 식품을 살 때 생필품을 같이 구매하고 싶다는 요청이 많아져 시작하게 되었다고 본 적이 있다. 어차피 장봐야한다면 컬리에서 한 번에 구매하자! (빠르니까!)는 생각이 들 수밖에 없을 것이다. 식품에서는 이미 두터운 고객층을 확보하고 있기 때문에 서비스(제품) 확장에 대한 부담감이 다른 신생기업에 비해 확실히 적을 것이다.

이미 진행하고 있는 자체 PB 상품의 범주 또한 늘이거나 줄이는데 컬리가 가지고 있는 데이터가 매우 큰 열확을 할 것이라는 기대를 가지고 있다.

없는것 빼고 다있는 마켓컬리

+CSR에 신경 쓰는 기업

-생산자 재고 100% 직매입 : 데이터 기반으로 예측 수량을 파악하고 생산자 재고에 대한 책임자 역할을 하고 있다.

-All Paper Challenge 나무 심기 종이 포장재로 변경 최대한 플라스틱을 쓰지 않으려고 노력하고 있고, 문밖에 내두면 수거를 하여 폐지를 판 돈으로 나무 심기 운동을 진행하고 있다. 최근 식목일에도 마포공원에 나무 1400그루를 심었는데 컬리가 환경에 더욱더 신경을 쓰는 이유는 환경이 안 좋아지면 수산물 농산물의 성장이 어려워지기 때문이라고 이야기한 바가 있다.

(+)재활용이 가능한 종이제품들로 포장을 하고 있지만, 환경에 부담을 조금 더 줄여주기 위하여 '컬리 퍼플 박스'를 출시하였다. 해당 제품은 반영구적으로 사용이 가능한 안정적인 소재이며, 내부에는 공간을 구분하는 디바이더가 있어서 냉장, 냉동 제품을 나눠 담을 수 있도록 만들어졌다.

+커뮤니티화

이전에 설명했던 레시피 게시판은 컬리에서 직접 관리하는 게시판이었다면 베스트 구매후기 게시판은 유저들이 직접 작성해 준 베스트 후기 게시판이다. 이러한 충성도 높은 컬리 고객들을 위해서 즐길 수 있는 컨텐츠를 지속적으로 제공할 예정이라고 한다. 이미 고객들이 많이 확보되어 있기 때문에 다방면으로의 확장 가능성은 무궁무진하다고 보인다.