프라다 스페이스 브랜딩의 진화
The evolution of Prada Space branding.
“공간은 브랜드 커뮤니케이션에 있어서 광고와 같은 것이다”
공격적 스페이스 브랜딩
2001년 뉴욕 프라다 에픽센터로 대중에게 파격적이고 새로운 브랜드 이미지로 인상을 만드는데 성공한 프라다는 전세계적으로 공격적인 스페이스 브랜딩 활동을 넓혀간다. 동경 아오야마에 2003년 스위스 건축가 헤르조그와 드 뫼론Herzog & de Meuron이 미래 지향적 공간이미지로 두번째 Prada Epicenter를 새롭게 선보였다.
Tokyo Prada Epicenter from https://divisare.com/projects/336109-herzog-de-meuron-johannes-marburg-prada-aoyama
Tokyo Prada Epicenter from https://retaildesignblog.net/2011/07/29/prada-store-by-herzog-de-meuron-tokyo/
이어서 2004년 램콜하스가 LA 세번째 Prada Epicenter를 디자인하였다. LA는 '인공과 자연', '개인과 공공', '럭셔리와 개방성'을 컨셉으로 하였다. 모두 충격적이고 새로운 인상으로 접근한 공간들이다.
LA Prada Epicenter from https://ofcharacter.tumblr.com/post/185391662145/prada-epicenter-los-angeles-oma
설치미술, 의외성의 스페이스 브랜딩
2005년 프라다는 순수미술 작가의 작품으로 충격적인 스페이스 브랜딩을 선보였다. 황량한 텍사스 사막 마르파Marfa 지역 도로변에 프라다 매장이 세워졌다. 이곳에서 가장가까운 도시인 발렌타인Valentine에는 132명의 주민들이 살고 있었다. 이렇게 도로만 있는 허허 벌판에 덩그러니 프라다 매장이 세워졌다.
Prada Marfa https://youtu.be/JaifzFUIfLo
이 스토어는 스칸디나비아 듀오 아티스트 엘름그린과 드라그셋Michael Elmgreen & Ingar Dragset의 ‘PRADA Marfa’라는 설치작품이다. 미술계는 이 작품을 “팝 건축 토지 예술 프로젝트”라 부른다. 쇼윈도를 통해 미우치아 프라다가 직접 제공한 2005년 F/W제품들이 있다. 이 스토어는 지키는 사람은 없이 문이 굳게 닫혀있을 뿐, 열고 들어갈 수 없다.
Elmgreen and Dragset’s ‘Prada Marfa’, 2005 from https://lamblegs.wordpress.com/2013/09/18/prada-marfa-under-fire/
작품의 의도는 사막 한가운데 명품 브랜드 매장을 설치함으로 럭셔리 산업의 현실과 과도하게 고급화되어가는 미술시장을 비판하고자 하는 것이었다. 즉 젠틀리피케이션과 소비주의에 대한 비판으로 만든 작품이다. 아무도 지키지 않는 명품매장은 설치 6일 만에 유리창이 부서지고 가방과 신발은 도난당했다. 그리고 건물의 벽은 스프레이로 ‘바보dum’ 라는 글씨가 쓰였다.
Prada Marfa from https://medium.com/@widespreadz/the-desert-wears-prada-c6c0d68b6f5e
이러한 반달리즘을 작가는 예상하고 기대했던 것이었다. 반달리즘에 의해 파손되고 도둑질 당하는 프라다 매장을 보수하지 않음으로 구성물들이 자연적으로 분해되어 사라져 가는 시간의 흐름을 반영한 작품을 만들었던 것이다.1) 쉽게 사라지도록 하기 위해 작품은 흙벽돌로 만들어 졌다.
텍사스 주는 이 작품이 허가 받지 않은 광고가 아닌가 하는 의문을 제기 했다. 그러나 논쟁 끝에 작품으로 분류되어 현재 본래의 모습으로 현장에 남아 있다. 여하튼 반달리즘이라는 사회적 논쟁, 광고인가 작품인가 하는 미술계와 정부당국과의 논쟁들은 PRADA Marfa는 프라다의 성공적인 스페이스 브랜딩이었음을 반증하고 있다.
PRADA Marfa 설치 작품은 프라다가 직접 자금을 지원할 경우 허가 없이 건축한 광고가 될 수 있어 직접적인 자금지원하지 않고 상품만 기부한 것으로 알려져 있다. 2012년 비욘세가 이곳을 방문해 점프하는 사진을 게시한 이래 매년 수천명의 사람들이 사막 한가운데 이 작품을 보기 위해 방문한다. PRADA Marfa는 위치와 논쟁의 의외성이 문화적 랜드마크가 된 스페이스 브랜딩이다.
Beyonce from https://stylecaster.com/prada-marfa/
세계최초 움직이는 공간 '프라다 트랜스포머'
서울에 2009년 매우 독특하고 특별한 프라다의 스페이스 브랜딩 활동이 있었다. 16세기 조선시대의 역사적 문화재인 경희궁 마당에 세계 최초 움직이는 공간 PRADA TRANSFORMER 프로젝트가 그것이다.
PRADA TRANSFORMER from https://www.oma.com/projects/prada-transformer
PRADA TRANSFORMER Gyeonghuigung Time lapse https://youtu.be/whiPt4Vd6jc
램콜하스는 2009년 4월부터 9월까지 총6개월간 20m 높이의 사면체 철제 파빌리온을 설치하였다. 트랜스포머는 바닥이 벽이 되도록 4번 회전시켜 한 장소에서 변화하는 공간이 되었다. 공간의 변화에 따라 공간의 운영 프로그램도 달랐다.
미우치아 프라다가 직접 디자인한 스커트도 포함되었던 패션전시 <웨이스트 다운>전, 아트전시, 시네마, 스페셜이벤트 등이 6개월간 펼쳐졌다. 프라다는 전 세계에 PRADA TRANSFORMER를 통해 프라다의 가치관을 인상적으로 전파했다.2) 경희궁이라는 역사적 공간안에 세계최초 움직이는 공간은 그 의외성과 화제성으로 스페이스 브랜딩 하였다.
미우치아 프라다의 스커트 <웨이스트 다운>전 at 프라다 트랜스포머 from https://www.archdaily.com/500362/5-years-later-a-look-back-on-oma-s-prada-transformer/5359cf23c07a800482000057-5-years-later-a-look-back-on-oma-s-prada-transformer-photo?next_project=no
프라다 재단 FONDAZIONE PRADA
2015년 프라다는 7년간의 준비를 거쳐 오래된 증류소를 증개축한 프라다재단 미술관을 오픈하였다. 램콜하스가 설계한 미술관은 전통적인 박물관이나 갤러리라기 보다는 문화기관의 성격이 강하다. 7개의 기존 건물에 3개의 새로운 건물을 더하면서 보존과 새로운 건축이 함께 공존 한다.
FONDAZIONE PRADA from https://2x4.org/work/fondazione-prada-2/
Rem Koolhaas는 말했다: “Fondazione은 보존 프로젝트가 아니며 새로운 건축물도 아닙니다. 여기에서 일반적으로 분리되어 유지되는 두 가지 조건은 영구적인 상호 작용의 상태에서 서로 대면합니다. 즉, 단일 이미지로 응고되지 않거나 어떤 부분이 다른 부분을 지배하도록 허용하지 않는 단편의 앙상블을 제공합니다.”
FONDAZIONE PRADA from https://2x4.org/work/fondazione-prada-2/
“새로운 것, 오래된 것, 수평적인 것, 수직적인 것, 넓은 것, 좁은 것, 흰색, 검은색, 개방된 것, 밀폐된 것 - 이 모든 대조는 새로운 Fondazione을 정의하는 반대의 범위를 설정합니다. 많은 공간적 변수를 도입함으로써 건축의 복잡성은 불안정하고 개방적인 프로그래밍을 촉진할 것이며, 여기서 예술과 아키텍처는 서로의 도전으로부터 이익을 얻을 것입니다.”
FONDAZIONE PRADA from https://2x4.org/work/fondazione-prada-2/
FONDAZIONE PRADA from https://miesarch.com/work/3627 © Iwan Baan
미술관 건축과 더불어 흥미로운 공간이 하나있다. 부다페스트 호텔의 감독이 직접 인테리어에 참여한 '카페 Bar Luce'이다. 그는 어려서 건축가가 되고 싶었다고 한다. 파스텔 색조의 카페는 재단의 메인 다이닝 공간으로서 1950-60년대 밀라노 카페들의 분위기를 갖고 있다. 문화적 코드를 갖고 있는 영화감독의 개입을 통해 화제성을 증폭시켰다.
Bar Luce from https://www.fondazioneprada.org/barluce/
Bar Luce from https://www.fondazioneprada.org/barluce/
미우치아의 남편이며 프라다의 CEO인 파트리치오 베르텔리Patrizio Bertelli는 뉴욕타임스 인터뷰에서 “공간은 브랜드 커뮤니케이션에 있어서 광고와 같은 것이다”라고 말한다.3) 프라다의 이러한 스페이스 브랜딩 전략적 행보는 패션산업이 아닌 다른 비스니스의 공간을 다루는 데에 대한 많은 시사점들을 제공한다.
<5줄 요약>
“공간은 브랜드 커뮤니케이션에 있어서 광고와 같은 것이다”
"PRADA Marfa는 위치와 논쟁을 통한 의외성으로 문화적 랜드마크가 되었다."
"트랜스포머는 역사적 공간안에 세계최초 움직이는 공간, 그 의외성과 화제성으로 스페이스 브랜딩 하였다."
"프라다 재단은 보존과 신축의 앙상블로 스페이스 브랜딩하고 있다."
"카페 루스는 문화적 코드를 갖고 있는 영화감독의 개입을 통해 화제성을 증폭시켰다."
1) 아트인사이트, "사막 한 가운데 프라다 매장이?! Prada Marfa", 2016.3.16., from http://www.artinsight.co.kr/news/view.php?no=22099
2) Look of the day, "패션 브랜드의 모든 전시들, 그 이전에 프라다 트랜스포머가 있었다", 2017.8.17, from https://blog.naver.com/clwmrjf/221076365282
3) Julie v. Iovine, "ART/ARCHITECTURE; Forget the Clothes; Prada's Latest Design Isn't for Sale", The New York Times, 2003.6.22.
김주연
jykim@hongik.ac.kr
