브랜드의 최종 단계는 공간
The final stage of the brand is space.
"공간은 미학적·사회적 가치제공의 최적 비즈니스 플랫폼이다."
루이비통 스페이스 브랜딩
루이비통은 2015년 LOUIS VUITTON SERIES 2 의 사례처럼 전략적으로 브랜드 진화와 미래에 대한 궤적을 공간적 인상으로 신중하게 다룬다. 2017년에는 '비행하라, 항해하라, 여행하라-루이비통(Volez, Voguez, Voyagez – Louis Vuitton)'의 주제로 DDP에 루비비통의 160년 역사를 담은 전시회를 개최했다. 로마, 파리, 뉴욕, 북경, 도코, 서울 등 전세계 주요도시를 누비며 전시회를 통한 스페이스 브랜딩 활동을 벌인 것이다.
Volez, Voguez, Voyagez | LOUIS VUITTON https://www.youtube.com/watch?v=1E98RunkWVc
루이비통은 이러한 무빙 전시회에서 더 나아가 브랜드 체험의 핵심 플랫폼으로서 2014년 새로운 브랜드 공간을 구축했는데 파리 블로뉴Boulogne 숲 속 미술관 루이비통 파운데이션Foundation Louis Vuitton 이 그것이다. 독창성, 혁신, 우수한 품질, 이미지, 장인정신, 최고를 향한 집념을 자랑하는 루이비통의 지주회사 LVMH의 핵심가치는 “우리들 제품과 그 제품이 구현하는 문화적 가치는 전통과 혁신을 적절히 조화시켜 꿈과 환상을 만들어낸다”이다.1)
FONDATION LOUIS VUITTON from https://arquitecturaviva.com/works/fondation-louis-vuitton-paris
루이비통을 비롯한 50여개의 명품 브랜드를 소유한 LVMH 베르나르 아르노Bernard Arnault 회장은 홈페이지에 반짝이는 숲 안에 보석과 같이 자리한 루이비통 파운데이션의 대한 그의 생각을 다음과 같이 밝히고 있다. “프랭크게리 (Frank Gehry)에게 21 세기를 위한 상징적인 건물 디자인을 의뢰하여 미술과 문화를 위한 특별한 공간을 파리에 전달함으로 대담하고 감동적인 모습을 보여주고 싶었습니다. 이는 대중과 대화하고 예술가와 지식인에게 토론과 교류를 위한 플랫폼을 제공하기 위한 새로운 공간입니다.”
FONDATION LOUIS VUITTON from https://en.louisvuitton.com/eng-nl/magazine/articles/foundation-lv-at-home
루이비통 파운데이션은 루이비통의 역사와 제품을 홍보하는 공간이 아니다. 장인정신의 건축 디자인과 공간적 디테일의 감응, 그리고 아르노 회장이 소장한 예술작품들을 대중과 소통시킴으로서 루이비통 브랜드의 가치를 차별화하는 고차원적 스페이스 브랜딩 공간이다. 좋은 작품을 고르는 루이비통의 안목과 화려하게 빛나는 건축 공간을 통해 루이비통의 정체성을 고객과 소통하는 공간인 것이다.
공간은 총체적 접근법
일본의 대표적 아이덴티티 회사 PAOS의 설립자 모투 나가니시Motoo Nikanishi는 다음과 같이 말한다. “오늘날 뛰어난 기업은 양적 관리, 인간적 관리, 그리고 미학적 관리 간의 균형을 찾아야 한다. 달리 말해 기업은 수익만이 아니라 미학적·사회적 가치를 제공하는 경제주체가 되어야 한다. 이러한 영역에서 조화를 이룰 수 있는 기업은 다가오는 세기에 주도권을 갖게 될 것이다.”2)
고객과의 수평적 관계를 위해 고객의 능동적 역할을 기대해야하는 ‘마케팅 4.0’시대 핵심활동이 바로 미학적·사회적 가치제공이다. 공간은 바로 그러한 가치 제공의 최적 비즈니스 플랫폼이다. ‘감각 마케팅’의 저자 댄 힐Dan Hill은 “소비자들이 브랜드를 통해 얻고 싶어 하는 것은 감각-감성적 확신-이다. 새로운 시대는 몸, 마음, 정신이 하나로 어우러진 총체적 접근법을 요구하고 있다.”고 말한다.3)
공간 '서비스 스케이프'
공간은 고객의 인식에 직접 관여하는 총체적 접근 수단으로서 가장 효과적인 브랜딩 플랫폼이다. ‘서비스 마케팅’의 저자 아리조나 대학의 비트너Mary Jo Bitner는 호텔이나 레스토랑, 사무실, 은행, 소매점, 병원과 같은 서비스 비즈니스에 대한 고객의 인식에 물리적 공간 환경이 특히 중요함을 밝히고 있다.
고객은 서비스를 받기 전 그 서비스의 품질에 대한 단서로서 공간의 이미지를 외적신호로서 파악한다는 것이다. 실제로 고객은 공간, 물리적 환경에 따라 서비스에 매료되거나 만족 할 수 있다. 그의 연구에서 공간이 중요한 점 중의 하나는 공간이 고객 뿐 아니라 직원에게도 같은 영향을 준다는 사실이다.
비트너는 공간을 중심으로 한 물리적환경의 인식적 영향을 강조하기 위하여 ‘서비스 스케이프 Servicescape’라는 새로운 용어를 만들기도 하였다. 정서적으로 즐거운 공간적 환경에서 고객은 상품이나 서비스를 긍정적으로 평가한다.4) 일리노이 대학의 사회학 교수 노먼 덴진Norman Denzin은 “살아있는 체험은 상품 구체화의 최종단계다. 다른 식으로 말한다면 살아 있는 체험은 자본주의 체험에서 최종 상품이 된다.”고 말한다.5)
브랜드의 최종단계는 공간
한국의 대표적 크리에이티브 디렉터 중의 한분이자 2018년 카카오 공동대표이사로 선임된 조수용씨는 한 인터뷰에서 브랜드의 최종단계는 공간이라고 밝히고 있다. “브랜드의 최종 단계는 공간입니다. 공간과 만나 브랜드가 완성되는 거죠. 특정 기업이나 상품의 이미지, 우리가 디자인이라고 생각하는 것의 정점은 결국 공간 입니다.”6)
조수용 대표의 말에서 공간과 관련한 비즈니스들이 반드시 생각해야 할 핵심적 관점이 있다. 공간 구축은 비즈니스 플랜 초기에서 부터 스페이스 브랜딩 관점으로 반드시 시작되어야 한다는 사실이다. 일반적으로 전통 비즈니스에서 비즈니스를 계획할 때 공간은 모든 순서의 마지막 선택 단계에 속한다.
그러나 모든 비즈니스가 ‘라이프 스타일’이 되고 있는 현재 공간, 공간경험이 스페이스 브랜딩 관점에서 비즈니스 플랜 처음부터 브랜드 체험의 핵심으로 출발하는 것이 비스니스 성공에 필수적 요건이 되는 시대가 되었다.
nest hotel incheon from http://johcompany.com/nest/
nest hotel incheon from http://johcompany.com/nest/
nest hotel incheon from http://johcompany.com/nest/<5줄 요약>
"공간은 미학적·사회적 가치제공의 최적 비즈니스 플랫폼이다."
"루이비통 파운데이션: 장인정신의 건축 디자인과 공간적 디테일의 감응, 그리고 아르노 회장이 소장한 예술작품들을 대중과 소통시킴으로서 루이비통 브랜드의 가치를 차별화하는 스페이스 브랜딩 공간"
"브랜드의 최종 단계는 공간. 공간과 만나 브랜드가 완성되는 것"
"'서비스 스케이프', 정서적으로 즐거운 공간적 환경에서 고객은 상품이나 서비스를 긍정적으로 평가한다."
"공간과 문화적 가치는 전통과 혁신을 적절히 조화시켜 꿈과 환상을 만들어낸다."
1) 박미영 옮김, 월리 올린스 지음, “세상에 파고든 유혹의 기술 브랜드”, 세미콜론, 2006.2.24., 106쪽
2) 인피니티 그룹 옮김, 번 슈미트 지음, “번 슈미트의 미학적 마케팅”, 2007.6.25., 68-69쪽 재인용
3) 이정명 옮김, 댄 힐 지음, "감각 마케팅", 비즈니스북스, 2004.8.10.
4) Mary Jo Bitner, 1992, "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employee", Journal of Marketing Vol.56(April 1992), p57-71, from http://web.wilkes.edu/jennifer.edmonds/MBA_513/servicescapes.pdf
5) 권민 지음, "브랜딩", BY UNITAS BRAND, 2012.09.05., 112쪽 재인용
6) “인터넷의 틀을 벗어나다-조수용 제이오에이치(JOH) 대표”, 2011.06.14., from http://limwonki.com/454
김주연
jykim@hongik.ac.kr
