브랜드 아이덴티티 수립 체크리스트_자사 편
나 혹은 당신 기업의 현 위치를 파악한다
일반적으로 외부 전문기관은 브랜드 아이덴티티를 어떻게 수립할까.
브랜드 아이덴티티를 수립하는 전문회사가 다양하기 때문에 분류, 비교하는 것이 쉽지 않다. 정확한 기준을 마련하기는 쉽지 않지만, 경영/사업 전략 컨설팅 社, 브랜드 전문 컨설팅, 광고회사, PR회사, 브랜드 디자인회사로 구분할 수 있다. 방법들은 전문회사가 갖고 있는 업(業)의 출발점에 따라 다르기 때문에 관점과 도출하는 방식이 조금씩 다르다.
M社, B社 같은 전략 컨설팅 회사는 다양한 워크프레임을 기반으로 접근한다. 사업전반에 대한 심층적인 분석을 바탕으로 브랜드 아이덴티티를 도출한다. 기업조직 내 근무 시 컨설팅 전략펌과 함께 중장기 전략 수립을 수행했다. 주요 내용은 비전 수립과 구체적인 사업전략과 실행방안으로 구성되어 있다. 내부에서 갖고 있는 전략 프레임 안에서 브랜드 아이덴티티를 풀어내지만 소비자의 언어라기보다는 분석가의 언어로 되어있다.
국내외 브랜드 컨설팅 회사는 각각의 고유의 브랜드 모델을 갖고 각자의 프레임에 맞춰 결과물을 도출한다. 국내 브랜드 컨설팅회사 M社, I社 등은 유사한 접근방법들을 이용하고 있다. 데이비드 아커 교수, 장노엘 캐퍼러 교수 등 석좌 교수의 브랜드 모형을 적용하기도 하고, 각 회사만의 고유모델을 이용하여 도출한다. 일반적으로 3C 분석과 소비자 조사를 병행하여 만들어낸다.
C社, D社 등의 광고회사는 소비자, 경쟁사등 시장 인사이트와 전체적인 논리구조에 따라 브랜드 아이덴티티를 산출한다. 전체적인 이야기 구조와 커뮤니케이션 아웃풋이 연계되어 있어 설득력이 높다. 글로벌 광고회사 중 D 社나 M社 등은 브랜드 컨설팅회사와 유사하게 등 소비자 행동 중심의 모형을 적용하기도 한다.
PR 커뮤니케이션 회사는 부서 간 워크숍, 직급별 워크숍 등 다양한 레벨의 워크숍을 통해서 브랜드 아이덴티티를 도출하기도 한다. 워크숍은 멤버 간 의견을 들을 수 있고 내부 브랜딩을 구축하는 효율적인 방법이다. 수평적, 수직적인 회의와 논의를 통해서 내부 구성원의 의견을 하나의 지향점으로 압축한다.
디자인 회사 R社, T社와 같은 글로벌 디자인 회사도 부서 간 워크숍을 수차례 진행하면서 회사 상황을 파악하고 지향점을 만들어 나간다. 차별점은 최종 아웃풋이 버벌 (Verbal Creative), 비주얼(Visual Creative)에 초점이 맞춰져 있다.
회사별 브랜드 아이덴티티 접근방법의 차이점지금부터는 소개하는 방법은 컨설팅회사와 외국계 회사, PR에서 브랜드 업무를 수행하면서 사용한 방법이다. 그럼 지금부터 한 단계씩 잘 따라오길 바란다. 관련 글을 다 읽고 난 뒤에는 내부에서 브랜드 아이덴티티를 수립하는 전문가로서 한 단계 성장한 당신을 볼 수 있다고 자신한다.
기업브랜드 혹은 제품브랜드를 수립하는 데 있어서, 동일한 방법론을 쓰는 것은 맞지 않다. 만약 당신이 기업브랜드 혹은 마스터브랜드와 같이 대표성을 지닌 브랜드의 아이덴티티를 수립한다면 전략적인 분석을 우선적으로 접근하는 것을 추천한다. 수립 전 아래의 질문들에 대해 생각해 보도록 하자. 우리가 지금까지 걸어온, 그리고 앞으로 걸어갈 방향 탐색 시작을 위해 뒤돌아보는 시간을 갖는 시간이다.
브랜드 아이덴티티 수립 전 체크리스트 10_자사 편
1. 우리 조직은 어떻게 성장해 왔는가? (매출액 변화 추이, M&A등의 성장 역사 등)
2. 우리 매출순위는 시장에서 어떠한가? (시장 내 영향력)
3. 우리의 업은 어떻게 변화해 왔는가? (업의 변화의 역사)
4. 우리의 중장기 전략은 무엇인가? (미션, 비전, 철학)
5. 중장기 전략 중 단기, 중장기 사업전략은 무엇인가? (사업방향성, 신규사업 전략, 기존 사업 전략)
6. 우리의 주요 Key competence (핵심 경쟁력)은 무엇인가?
7. 사업 포트폴리오는 어떻게 구성되어 있는가? (기존 제품, 신규재품 등)
8. 고객 정의가 되어있는가? 그들은 누구인가?
9. 우리가 전달하는 주요 핵심가치는 무엇인가?
10. 커뮤니케이션 상의 주요 메시지는 무엇인가? 어떻게 변화되어 왔는가?
상기 질문에 대해 당신의 답변은 준비되어 있는가? 만약 그렇지 않은 항목이 있다면 질문에 대해 같이 고민해 보고 어떻게 하고자 하는지 논의하는 시간을 갖기 바란다.
