신념을 가진 중국 新중산층들
코로나 이전과 이후의 중국시장
중국에서 중산층을 명확히 구분하는 기준이나 정의는 없다. 다만 최근 발표하는 시장조사 자료나 중국 뉴스를 보면 과거의 전통중산층과 2024년 신중산층의 기준이 달라진 것을 볼 수 있다.
신중산창의 기준
2019년 이전의 전통 중산층의 기준은 자산(7만위안RMB 이상), 학력, 직업등 인구통계학적 중심으로 분류했다면 2020년 신충산층의 기준은 자산 년 12만(RMB)이상, 가구소득 20만 위안 이상외에 가치관과 관념에 대한 기준이 더 추가됐다. 구체적으로 보면 美에 대한 기준, 명확한 자신만의 가치관, 건강한 라이프 스타일, 본인이 추구하는 삶의 태도가 신충산층의 또 다른 기준으로 삼고 있다.
신중산층의 활동 지역
신중산층의 지역적 분포에도 차이를 보인다. 신중산층은 1선도시 뿐 아니라 2,3,4선 도시 전역으로 확대되고 있다. 이전의 1선도시는 베이징, 상하이, 광저우, 션전이었다. 23년 이후의 1선도시는 15개 도시로 확대됐다.
중국도시 연구소의 발표에 따르면,
2023년 이전의 1선도시는 베이징, 상하이, 광저우, 선전이었다.
2023년 이후의 1선도시는 베이징, 상하이, 광저우, 선전, 항저우, 청두, 충칭, 우한, 시안, 쑤저우, 텐진, 닝보, 난징, 샤먼, 정저우, 칭다오, 푸다오, 둥관, 창사를 언급하고 있다.
신중산층의 분포역시 1선도시는 30.7%, 2선도시 16%, 3선도7.2%, 4선도시 2.4%로 나타난다. 연령별로 보면, 90년생 이후가 사회 진출이 활발해지면서 경제적, 사회적 지위가 올라갔고, 신중산층의 주요계층으로 부상했다. 신중산층이 주로 추구하는 가치관을 보면, 여행, 쇼핑, 전반적인 생활 속에서 즐거움을 느낄 수 있는 것을 가장 우선시 한다. 한국의 MZ가 대표하는 '나를 위한 즐거움 삶의 추구'가 중국에서도 유사한 Life Value를 보이고 있다.
가치관과 신념
종합적으로 볼때 신중산층의 개념은 전통중산층의 개념에서 확대된 것으로 보인다. 하지만 좀더 명확해지고 더 두터워진 소비층으로 구분되고 있는 것은 분명해보인다. 중국소비자의 가치관은 크게 3가지 관념에 맞춰져 있다. 1) Value for money (가성비), 2) for Me (나의 생활태도 개선), 3) Quality(삶의 질)에 맞춰져 있다.
최우선 가치, 가성비와 경험: Value for money, Experience
美团 (Meituan) app의 사용률 분석을 통해서 주로 소비하는 행태를 살펴보면, 吃(먹는것), 玩( 놀수 있는 것), 乐(즐길 수 있는 것)의 항목이 가장 높은 것으로 나타난다. 외식 배달 데이터에서 보면 커피와 "햄버거와 커피"가 신중산층의 대표적인 상징적 소비군이 되었다. 상하이의 커피 소비량은 한국시장과 거의 비슷한 소비량을 보이고 있다. 특히 山姆(샘스파트너스), 盒马鲜生(허마시앤셩) 은 신중산층의 대표적인 키워드 tag가 되고있다.
山姆(샘스파트너스)는 이런 흐름을 활용하여 신중산층이 교류하고 득템할 수 있는 커뮤니티를 만들고 생활 플랫폼으로 만들어가고 있다. 나 역시 샘스가 이미 삶의 일부가 되었다. 매주 핸드폰으로 필요한 장을 온라인으로 3분내에 보고 있다. 일부 품목을 제외하고는 30분내에 내가 선택한 품목을 배송해준다. 매일 새로운 재품으로 나를 현혹하고 구매하게 만든다. 지인들과 만나면 샘스에서 나온 신제품을 구매해봤는지 경험을 나눈다.
중국의 신중산층이 샘스를 통해 구매한 새로운 제품으로 자신의 sns에 업뎃하고 공유하는 이유를 알 것 같기도 하다. 24년 2월에 샘스에서 판매한 "초저가 도시락 세트"는 신중산층의 이목을 끄는 매력적인 아이템이 되기도 했다. 穷鬼套餐 (거지세트라고 불리는 저렴한 도시락 세트, 가성비가 매우 높은 도시락 제품)라고도 불렸던 맥도날드 세트처럼 중국에서 가성비는 전역에서 나타나고 있는 가장 기본적인 흐름이다.
[샘스에서의 가성비 제품으로 사진을 찍는 소비자]
[샘스에서 사진을 찍는 방법을 공유하는 왕홍들]
삶의 중요한 가치, 즐거움: Joyful
신중산층의 50%는 온라인 게임, 쇼츠, 동영상, 뉴스 소비를 하고있다. douyin (틱톡), iqiyi (아이치이), tengxunshipin(텅쉰매체)등은 이미 그들의 필수 app가 되었다. 그들의 62.6%가 쇼츠와 지인의 생활을 공유하면서 생활을 즐기고 있다. 특히 지인들에게 내가 어떤것을 좋아하는지를 보여주고 또 지인들의 생활도 보고싶어 한다.
절대 버릴 수 없는 삶의 태도, 건강 : Healthy first
신중산층의 건강에 대한 관심과 삶의 태도는 지속적으로 증가하고 있다. Douyin(Tiktok), Kuaishou(콰이셔우) 등 채널을 통해서 주로 소비하는 콘텐츠 또한 건강이 매우 높은 순위를 차지한다. 특히 비타민, 칼슘 등의 영양제는 그들이 너무나도 관심을 갖고있는 품목이기도 하다. 건강식품외에도 자전거, 원반 던진기, 마라톤 등의 운동에도 소비가 지속적으로 증가하고 있다. 룰루레몬의 경우 23년 중국시장 전역의 매출액은 9.64억달러가 넘었다. 동년대비 67%의 성장률을 기록하고 있다. 창업이래 최근 3년의 증가율이 지속 경신중이다.
글로벌 경기와 맞물려서 20년 이후 중국 중산층이 겪은 변화는 너무나도 크다. 얼마전 상하이에 갔는데 거리에 다양한 연령대의 소비자들이 많이 없었다. 젊은 소비자 층만 보일뿐이었다. 2019년에는 상상도 할수 없는 모습이다. 그만큼 단기간내 중국 소비의 변화가 빠르게 변하고 있음을 보여주고 있다.
이들은 전체적으로 절약하고 가성비를 최우선으로 한다. 삶의 가치 중 본인이 중요하다고 여기는 부분에 대해서는 과감없이 사치를 한다. '基础/实用 (기초, 실용적인)', '生活神器 (생활에 유용한)', '百亿补贴 (대규모 할인, 보조금 프로모션 선호)' 등이 최근의 주요 키워드, 관심어이다.
전통 중산층과 비교해보면 신중산층의 특징은
소득 관념에서 전통중산층은 안정적인 직업과 주택을 선호하는 반면 신중산층은 it나 지식기반, 혁신 산업에서 일하는 사람들이 많고 12만위안 이상으로 비교적 높다. 라이프 스타일또한 가족 중심, 자녀와 노후 중심이 전통중산층이라고 한다면 신중산층은 젊고, 여가활동, 개인 경험을 중시하는 소비태도를 보인다.
그들이 추구하는 가치는 얼마 지나지 않아 중국 전체 시장의 주요 흐름이 될 것으로 보인다. 중국 시장의 주요 소비군으로 자리잡을 신중산층의 소비특징과 가치관을 보고 중국시장을 새롭게 정의해야할 것으로 보인다.
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