20,30代만 보이는 중국거리

중국의 Z, 자신에게 더욱 투자하고, 그 외에는 지나치게 합리적인 소비층

24년 4월 상하이를 갔다. 오랜만에 중국 친구들도 만날 겸 人民广场(인민관장), 静安寺(정안사)등의 중심상가를 둘러봤다. 확연하게 달라진 모습이 나를 놀라게 했다. 주말인데도 거리의 사람들이 적었다. 상하이에서 일을하는 중국친구가 두가지 사실을 알려줬다. 

거리상 소비 연령대의 변화 

19년까지만 해도 길거리에는 다양한 연령층이 있었다. 20대가 있었고, 30대가 있었고, 40대, 50대들이 거리에 붐볐다. 24년의 상하이 거리에서는 20대만 보였다. 20-30대들만이 사진을 찍고, 거리에 나와 쇼핑등을 즐긴다. 그리고 가족들이 눈에 보인다. 지금은 젊은 층과 가족층들이 주를 이루고, 이들이 메인 소비층이라고 한다. 

거리의 문을 닫는 전통 오프라인 상점

상하이뿐 아니라 베이징, 쑤저우, 광저우 어디를 가더라도 번화한 거리에 가끔씩 폐업한 상점들이 눈에 보였다. 예전에는 상상도 못 하는 일이었다. 문전성시를 이뤘던 그 장소에 문을 닫은 상점들이 보이는 것이 너무 놀랍다. 반면 예전과는 다른 라이프를 가진 상점들과 업들이 곳곳에 생겨나고 있다. 편집샵과 카페, 힙과 음식, 문화라이프가 결합된 서비스와 공간들이 새롭게 파고들고 있다. 중국의 거리가 새로운 콘텐츠들로 채워져 나가고 있다. 

지금의 20-30대 중국 Z세대들이 추구하는 것 

그들이 원하는 것을 알고 앞으로의 변화를 다시 예측해볼 수 있는 지혜가 필요하겠다. 지금의 20대에게 가장 많은 영형을 준 것은 코로나였다. 코로나로 인해 온라인으로 더 넓은 세상을 접하고 경험했다. 이것은 세계와 삶을 바라보는 관점을 만들고 그들의 가치관도 변화시켰다. 그들은 자신을 위해서만 소비를 한다. 전체 청년소비층의 64.9%가 자기가 즐길 수 있는 것에 소비하고, 43.8%는 자신의 힐링, 치유를 위해 소비한다고 밝혔다. 지금 중국은 Z의 관심과 흥미를 사로잡는 상품들만이 불황을 이겨내고 있다. 

이런 변화와 시장은 23년 웨이보 소비자 결과에서도 나타난다. 

나 중심을 대변하는 'Self' 관련어는 샤오훙수, 또우인에 1300만 이상 언급되고 있다. 차오완완쥐 (潮玩玩具: 예술, 문화, 인형 등 본인의 취향에 맞는 애장용품 피겨, 장난감 등의 총칭) 시장을 예로 들면, 2022년에서 2026년까지 24% 성장하고 있다. 26년에는 180조로 성장할 것으로 예상하고 있다. 이와 비슷하게 Z의 취향을 사로잡는 특이하고 핫한 간식, 가벼운 사치품, 애완동물, 향수, 피겨 랜덤 박스도 성장하고 있다. 또한 자신의 역량을 올리는 교육이나 과정도 꾸준한 증가세를 보인다. Z들이 소비의 향후 동력이기도 하며, 주 흐름을 만들다 보니 기존의 전통적인 산업카테고리들도 마케팅이나 커뮤니케이션 방식을 바꾸기 시작했다.

潮玩玩具 (차오완완쥐)

중국 기업들의 대응

이들은 1위안 조차도 아끼기 위해 비교하고, 더 싼 것을 찾기 위해 노력한다. 예전에 말했던 '비싼 게 좋은 것'이라는 개념은 사라진 지 오래다. 광고, 예능 PPL으로 비용이 올라가면 결국 소비자의 외면을 받는다. 蜂花(화장품 브랜드)、鸿星尔克(스포츠웨어 브랜드)、莲花味精(조미료 브랜드)、海南南国(지명 브랜드)  등 많은 중국기업들이 '79위안의 세상에 없는 가치를 담은 세트'들을 만들어 출시하고 있다. 

[蜂花(펑화) 화장품 기업이 만든 79위안 세트]

2023년 9월에 중국의 대표적인 커피 브랜드 Luckin Coffee(뤼이싱 커피)와 유명 백주 브랜드 Kweichow Moutai (귀주 마오타이)가 협력하여 마오타이 라뗴를 출시했다. 이 음료는 약 0.5% 미만의 알코올이 포함된 백주 맛 라떼로, 중국 Z들 사이에서 큰 인기를 끌었다. 첫날에만 542만 잔이 판매되며 화제를 모으기도 했다. 마오타이 라떼는 53도 마오타이 백주의 풍미와 커피의 고소한 맛이 어우러져 독특한 맛을 보인다.

[마오타이 라떼]

 중국의 전통주인 마오타이주는 35세 이상이 메인 타깃인 시장이다. 하지만 전통기업도 아이스크림, 커피라테, 초콜릿등과 컬래버레이션을 하며 Z세대에게 새롭게 다가가는 노력을 하고 있다. 산업 중에서도 가장 보수적이고 전통적인 술산업에서도 이렇게 변화하고 시도한다는 것 자체가 매우 놀라운 일이다. 자신의 취향이 아닌 필요에 의한 소비는 훨씬 더 계획적이고 합리적인 행동을 한다. 

[마오타이주 아이스크림]

[세븐일레븐, 마오타이 등 콜라보레이션 사례]

[캄프리가 우라예와 콜라보레이션으로 만든 wugroni (우롱이) 칵테일]

중국의 Z세대는 단순히 유행과 트렌드를 쫒는 소비군이 아니다. 명확한 자신만의 취향과 개성이 있고, 소비는 굉장히 이성적으로 한다. 즉 자신을 위해 돈을 쓸 때만 쓰고, 그렇지 않은 경우에는 쓰지 않는다. 이런 소비관이 중국 기업들을 기민하게 움직이고, 변화시키고 있다. 기업에게는 더욱더 어려운 시장으로 변하고 있다. 트렌드나 유행을 좇는 제품이 아닌, 고품질을 저가격에 누릴 수 있는 합리적 기대를 맞추는 제품과 서비스만이 살아날 가능성이 높은 시대로 가고 있다. 

[중국 Z 세대들의 거시적인 소비관]

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