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by Josh Apr 08. 2024

2020년 이후의 중국시장:
중산층의 변화

코로나 이전과 이후의 중국시장

2006년부터 2017년까지 중국시장 관련 업무를 해왔다. 브랜드 전략, 마케팅 전략 등 책상에 앉아서 글쟁이로서 기획업무를 많이 했다. 나의 업무 대상으로 중국, 중국소비자는 어느 조직에 가든 꼭 한 두개 혹은 그 이상을 맡아왔다. 참 기이한 인연이다. 2017년 사드이후, 나의 업무는 글로벌 시장 혹은 국내 시장으로 바뀌었다. 2023년 12월까지도 내가 중국 환경에서 다시 갈줄은 생각도 못했다. 2024년 중국 쑤저우에 와서 다시 중국 시장 변화를 분석하고 있다. 지난 4,5년간 한중관계가 변하면서 중국 관련된 컨텐츠와 양도 많이 줄었다. 많은 다수는 아닐지라도 일부, 누군가 중국시장 이해가 필요한 누군가에게 조금이나마 도움이 되었으면 한다.

오늘은 중국 중국소비자에 대해 말해 볼까한다. 중국에서 중산층을 명확히 구분하는 기준이나 정의는 없다. 2024년 최근 2년 동안 중국시장을 보면 중산층은 어떻게 구분하는가에 따라 전통중산층과 신중산층으로 나눌수 있다.

1) 전통중산층의 기준: 자산 /학력 / 직업등에 의한 구분

2)신충산층의 기준: 미에 대한 기준 / 명확한 자신만의 가치관 / 건강한 라이프 스타일을 추구하는 삶의 태도, 자산 년 12만(RMB)이상, 가구소득 20만 위안 이상

전체적으로 보면 신중산층은 전통중산층에서 확대된 것으로 볼 수 있다. 하지만 좀더 명확해지고 더 두터워진 중국소비자의 가치관은 "Value for money (가성비)", "for Me (나의 생활태도 개선)", "Quality(삶의 질)", "경험 (Experience)"에 맞춰져 있다.

신중산층의 지역적 분포를 보면, 1선도시 뿐 아니라 2,3,4선 도시 전역으로 확대되고 있다. 이전의 1선도시는 베이징, 상하이, 광저우, 션전이었다. 23년 이후의 1선도시는 15개 도시로 확대됐다. 신중산층의 분포역시 1선도시는 30.7%, 2선도시 16%, 3선도7.2%, 4선도시 2.4%로 나타난다. 연령별로 보면, 90년생 이후가 사회 진출이 활발해지면서 경제적, 사회적 적지위가 올라갔고, 신중산층의 주요계층으로 부상했다. 신중산층의 추구 가치관을 보면, 여행, 쇼핑, 전반적인 생활 속에서 즐거움을 느낄 수 있는 것을 가장 우선시 한다. 한국의 MZ를 대표하는 '나를 위한 즐거움 삶의 추구'가 중국에서도 대표적인 신중산층의 Key Value가 된 셈이다.

[무엇보다 앞서는 가치, 가성비: Value for money]

美团 (Meituan) app의 사용률 분석을 통해서 주로 소비하는 행태를 살펴보면, 吃(먹는것), 玩( 놀수 있는 것), 乐(즐길 수 있는 것)의 항목이 가장 높은 것으로 나타난다. 먹는 배달 데이터에서 보면 커피와 "햄버거와 커피"가 신중산층의 대표적인 상징적 소비군이 되었다. 상하이의 커피 소비량은 한국시장과 거의 비슷한 소비량을 보이고 있다. (시장조사 기관에 따라 다르게 나타나기는 하지만, 커피시장이 폭발적으로 성장하고 있는 것은 명확하다. 커피시장은 다른 챕터에서 다루도록 하겠다). 특히 Sams(샘스), Hema xiansheng(허마시앤셩) 은 신중산층의 대표적인 키워드 tag가 되고있다.

[샘스에서의 가성비]

샘스는 이런 흐름을 활용하여 신중산층이 교류하고 득템할 수 있는 커뮤니티를 만들고 생활 플랫폼으로 만들어가고 있다. 나 역시 이곳에 와서 샘스에 가입하고, 매주 핸드폰으로 쇼핑을하고 있다. 일부 품목을 제외하고 한시간내에 내가 선택한 쇼핑품목을 배송해준다. 매일 새로운 재품으로 나를 현혹하고 구매하게 만든다. 중국의 신중산층 역시 샘스를 통해 구매한 새로운 제품으로 자신의 sns에 업뎃하고 공유한다. 24년 2월에 샘스에서 판매한 "초저가 도시락 세트"는 신중산층의 이목을 끄는 매력적인 아이템이 되기도 했다. 穷鬼套餐 (거지세트라고 번역하기는 좀 싫지만..그 정도로 저렴한 도시락 세트)라고도 불렸던 맥도날드 세트처럼 중국에서 가성비는 전역에서 나타나고 있는 가장 기본적인 흐름이다.

[Source: 바이두, 샘스에서 사진을 찍는방법]

[삶의 가치에서 너무나 중요한 가치, 즐거움: Joyful]

신중산층의 50%는 온라인 게임, 쇼츠, 동영상, 뉴스 소비를 하고있다. douyin (틱톡), iqiyi (아이치이), tengxunshipin(텅쉰매체)등은 이미 그들의 필수 app가 되었다. 그들의 62.6%가 쇼츠와 지인의 생활을 공유하면서 생활을 즐기고 있다. 특히 지인들에게 내가 어떤것을 좋아하는지를 보여주고 또 지인들의 생활도 보고싶어 한다.

[절대 버릴 수 없는 삶의 태도, 건강 : Healthy first]

신중산층의 건강에 대한 관심과 삶의 태도는 지속적으로 증가하고 있다. douyin, kuaishou 등 채널을 통해서 주로 소비하는 콘텐츠 또한 건강이 매우 높은 순위를 차지한다. 특히 비타민, 칼슘 등의 영양제는 그들이 너무나도 관심을 갖고있는 품목이기도 하다. 건강식품외에도 자전거, 원반 던진기, 마라톤 등의 운동에도 소비가 지속적으로 증가하고 있다. 룰루레몬의 경우 23년 중국시장 전역의 매출액은 9.64억달러가 넘었다. 동년대비 67%의 성장률을 기록하고 있다. 창업이래 최근 3년의 증가율이 지속 경신중이다.

간단하게 20년이후 중국 중산층의 변화를 정리해봤다. 글로벌 경기와는 달리 20년 이후 중국 중산층이 겪은 변화는 너무나도 크다. 얼마전 상하이에 갔는데 거리에 다양한 연령대의 소비자들이 많이 없더라. 젊은 소비자들만 보일뿐이었다. 그만큼 소비의 변화가 빠르게 나타나고 있음을 보여주는 듯 하다. 전체적으로 절약하고 가성비를 최우선으로 한다. 삶의 가치 중 중요한 부분에 대해서는 사치를 한다. '基础/实用', '生活神器', '百亿补贴' 등이 최근의 주요 키워드, 관심어이다. 그들이 추구하는 가치는 단기간 내에 중국 전체 시장의 주요 흐름이 될 것으로 보인다. 시장을 볼때 거시적인 흐름도 중요하지만 큰 흐름안에서 보이는 미시적인 세세한 움직임도 같이 봐야하는 시야가 필요하다. 이런 부분에 대해서는 이후에 하나씩 업데이트하면서 공유하도록 하겠다.

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