브랜드플랫폼에는 무엇을 넣는게 맞을까?
내부 브랜드 사용 설명서
브랜드 아이덴티티를 수립하고 나면 전직원과 당신이 결정한 최종 방향을 공유해야 한다. 브랜드 플랫폼은 브랜드에 대한 내부 구성원의 명확한 이해를 위한 설명서다. 브랜드 플랫폼을 기반으로 향후 커뮤니케이션도 하고, 홈페이지도 만들고, 내부 브랜딩도 하기 때문에 함께 공유할 수 있는 내부 커뮤니케이션 지침서는 필요하다. 브랜드 플랫폼이 그런 역할을 한다. 누군가는 우리만의 브랜드 플랫폼을 만들기 위해 보는 순간 벅차오르는 구절과 미사여구를 넣기도 한다. 당신 기업의 컬러를 보여줄 수 있다면 좋다. 하지만 미사여구로 인해 해석에 의미의 왜곡이 생기는 경우가 많다. 모든 사람들은 각기 다른 배경지식과 경험들을 갖고 있다. 'Muse'라는 단어를 예를 들어 보자. 20,30대 여성은 새로운 영감을 주는 긍정적인 의미로 보지만, 50,60대 일부 남성들은 술집을 연상하기 때문에 꺼린다. 가급적이면 모두가 공통적으로 이해하는 의미로 명확성을 갖는것이 중요하다.
브랜드 플랫폼에 들어가는 요소는 다양한 요소들이 있다. 조직의 목적과 필요에 따라 다양하게 작성된다. 한 번은 국내 top tier 리서치 회사에서 브랜드 플랫폼을 (POP, POD, POS를 포함한) 본 적이 있다. POP, POD, POS의 의미를 정확히 이해하지 못한 내용들이 눈에 띄었다. 오직 소비자 결과만을 토대로 정리된 브랜드 플랫폼이었다. 결과가 그렇게 나온데에는 여러가지 이유가 있었겠지만 정의를 정확히 이해했으면 적어도 내용은 틀리지 않았을텐데 하는 아쉬움이 남았다. 기본 정의를 알아야 명확한 결과물이 나올 수 있고, 서로간의 정확한 디렉션과 피드백이 오고갈 수 있다.
브랜드 플랫폼 1. 목적과 방향성을 표현하는 구성요소들
Brand mission
Brand vision
Brand essence
Brand values
Brand purpose
Emtional benefit
Functional benefit
Brand statement
Brand positioning statement
Value propositionings
내부의 커뮤니케이션 효율성을 위해서 브랜드 커뮤니케이션 요소도 브랜드 플랫폼에 넣는 경우가 종종 있다. 대외 커뮤니케이션 요소들을 추가하여 브랜딩 활동의 일관성을 제고할 수 있다.
브랜드 플랫폼 2. 커뮤니케이션 가이드를 위한 구성요소들
Brand concept
Brand core idea
Brand personlaity
Brand people (브랜드 퍼스털리티를 이렇게 표현하기도 한다)
Brand target
tareget audience
Target insight
Comm. msg.
Communication look & feel
Communication pillar
Proof points
브랜드 플랫폼에는 심지어 전략적인 접근 요소까지 포함하는 경우도 있다.
브랜드플랫폼 3. 브랜드 방향성 이해를 위한 전략적 접근 방법
RTB(reasom to beleieve)
POS (points of supplements)
POP (point of parity)
POD (pont of difference)
가장 중요한 점은 우리가 지향하는 목적, 브랜딩의 목적이 분명하게 담긴 간결한 설명서여야 한다는 점이다. 너무 복잡하면 이해하는데 방행가 되기도 하고 중복된 내용이 발생하기도 한다. MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive) 관점에서 꼭 필요한 요소를 넣어 브랜드의 의미를 이해하도록 만든다.
[브랜드 플랫폼을 구성하는 요소들]2014년에 브랜드 플랫폼은 다양한 요소들로 구성되어 있었다. 다들 열정 가득 그리도 넣으려는 내용들이 많은지. 꽉꽉 채운 브랜드 플랫폼이 대부분이었다. 2018년 이후로 브랜드 플랫폼은 간결해지고, 필요한 요소들로만 구성하고 있다. 많은 내용을 담는 것보다 명확하고 향후 필요한 것만을 만드는 것이 효율적이고 내부 이해도도 빠르다고 생각한다. 지금도 그 생각은 변함없다. 그러나 여전히 많은 내용들을 담기 원하는 기업들이 많다. 불필요한 내용과 미사여구, 심지어는 미션과 비전, 브랜드 에센스, 가치 등의 정의도 확실하게 이해하지 못한 채 말이다.
브랜드 플랫폼에 꼭 들어가는 요소로 구성된 플랫폼 예시들이다. 정답은 없다. 우리가 필요로 하는 내용들로 내부구성원들이 함께 논의하여 만들면 된다. 내가 속한 조직이나 외부 컨설팅을 진행할 때 나는 두 번째 플랫폼을 주로 사용했다. 간결해야 의미가 명확해지고, 전달의 어려움이 없다. 전략은 효율성에 기반한 목적달성이 우선이다.
[브랜드 플랫폼 tyeps]누구나 다 알고 있는 나이키를 브랜드 플랫폼으로 정리해 봤다. 내부약속의 명령서이기 때문에 공식화된 브랜드 플랫폼을 찾을 수는 없었지만, 광고, 뉴스, 커뮤니케이션 등 채널의 브랜드 보이스를 기반으로 구성했다. 내가 좋아하는 브랜드 플랫폼은 다른 챕터에서 얘기하도록 하겠다.
[NIKE brand platform case]josh's idea: 브랜드 플랫폼에 너무 많은 것을 담으려 하지 말자. 가장 필요한 것만 문서화해서 직원, 멤버들과 공유하자. 브랜드 미션하나만 만들고, 우리가 존재하는 이유를 공감하고 그 목적과 목표를 위해 정진하는 것도 쉬운 일이 아니다. 중요한 것은 조직 내에 있는 모든 사람들이 그 내용에 공감하고 함께 바라봐야 한다는 점이다.
