Module 12: Building 브랜드 플랫폼
내부 브랜드 사용 설명서
브랜드 아이덴티티를 수립하고 나면 최종 결과물을 직원들에게 공유하고 내재화해야하는 과제가 남아있다. Core value로 Professional, deliverate, advanced로 합의하고 최종 브랜드 에센스로 a warm hearted expert로 결정했다고 가정해보자. 전체과정을 체험한 당사자들은 쉽게 이해할 수 있지만, 그렇지 않은 처음보는 직원들은 바로 공감하기 어렵다. 전략팀이나 내부 PR을 담당하는 부서라면 이것으로 어떻게 커뮤니케이션 해야하는지 막막함에 마주할 수도 있다.
그래서 구성원들이 명확하게 이해하기 위해 브랜드 플랫폼이나 브랜드 북을 만든다. 결정한 내용에 대해 동일한 방향성과 목소리를 내기 위함이다.
브랜드 플랫폼에 들어가는 요소는 다양한 요소들이 있다. 조직의 목적과 필요에 따라 다양하게 작성할 할 수있다. 국내 top tier 리서치 회사에서 만든 브랜드 플랫폼을 본 적이 있다. POP(point of parity), POD(point of different), POS(point of supplement) 의미가 잘못 표기된 브랜드 플랫폼이 보였다. 브랜드 플랫폼 내용 또한 소비자 조사결과로만 구성되어 있었다. 클라이언트의 요청 등 어쩔수 없는 이유가 있었을거라 예상할 수 있었다. 하지만 최소한 각 요소의 의미에 따라서 바르게 표기되었으면 하는 아쉬움이 컸다. 정의를 명확히 이해할 수 있어야 결과물이 더 명확해질 수 있고, 이해의 오차를 줄일 수 있다.
브랜드 플랫폼 1.
목적과 방향성을 표현하는 구성요소
Brand mission
Brand vision
Brand essence
Brand values
Brand purpose
Brand philosophy
Brand motto
Emtional benefit
Functional benefit
Brand statement
Brand positioning statement
Value propositionings
부서간 커뮤니케이션 효율성을 위해서 브랜드 커뮤니케이션 요소를 브랜드 플랫폼에 넣는 경우도 있다. 대외 커뮤니케이션 항목들을 추가하여 PR, 프로모션, 광고 등 브랜딩 활동의 일관성을 강화할 수 있다.
브랜드 플랫폼 2.
커뮤니케이션 가이드 구성요소
Brand concept
Brand core idea
Brand personlaity
Brand people (브랜드 퍼스털리티를 이렇게 표현하기도 한다)
Brand Community
Brand culture
Brand tone & manner
Communication key message
Communication pillar
Communcation proof point
Communication look & feel
브랜드 플랫폼에는 필요에 따라 전략적인 접근 요소도 포함할 수 있다. 전사가 이해하는데 도움이 된다고 판단되면 활용할 수 있다.
브랜드플랫폼 3.
브랜드 접근 전략 요소
RTB(reasom to beleieve)
POS (points of supplements)
POP (point of parity)
POD (pont of difference)
브랜드가 B2C 제품이나 서비스라면 당신이 생각하는 타겟 정의를 표기하여 핵심고객이 누구인지 파악하고 공격적인 마케팅이 될 수 있도록 한다.
브랜드 플랫폼 4.
소비자, 목표타겟 요소
Brand target
tareget audience
Target insight
Customer experience
본질적인 브랜드 표현외 소비자의 언어로 표현한 커뮤니케이션 메시지가 있다면 브랜드 핵심가치나 에센스가 어떻게 소비자에게 전달되고 있는지 더 쉽게 이해할 수 있다.
브랜드 플랫폼 5.
Creative 요소
Brand Slogan
Brand story
[브랜드 플랫폼을 구성하는 요소들]브랜드 플랫폼 작성시 고려해야할 사항
당신기업이 이추구하는 도달점과 지향점을 명확하고 간결하게 담아야 한다. 내용이 많으면 이해하는데 방행가 된다. 플랫폼 요소들은 중복된 내용이 발생하지 않도록 필요한 내용으로만 구성하도록 한다. 플랫폼을 만들어보면 창의적이고 신선한 표현들로 개발하고 싶어한다. 플랫폼 작성시 가장 우선적으로 고려해야하는 원칙은 Clarity (명확성)이라는 점을 잊지말자. 불필요한 말들을 최대한 걷어내려고 노력해보자. 미사여구와 꼭 넣어야 하는 표현이 아니라면 가급적 배제하여 간결하게 표현한다.
브랜드 미션에는 당신 기업이 어떤 기업인지를 보여줄 수 있는 표현이 좋다. 당신 회사 업의 특성을 잘 반영할 수록 내부 구성원들이 명확하게 기업의 방향성을 이해할 수 있다. 알루미늄 박을 만드는 중견기업의 브랜드 미션으로 고객이 원하는 가치의 이동을 쉽게하는 기업으로 정한적이 있다. 오랜 기간동안 회사 팀원들과 고민하여 회사의 업을 이동을 쉽게하자로 정했다. 업의 영역을 이동의 용이성에 둠으로써 B2B뿐 아니라 B2C까지 확장하며 식품의 보존, 보관으로까지 사업확장을 일궈냈다.
플랫폼내 표현들이 딱딱하게 보일때가 있다. 표현적인 측면에서 세련된 표현으로 만들고 싶다면 고객의 언어로 바꿔서 생각해보자. 내가 제공한다는 공급자 관점에서 소비자가 경험하고, 얻을 수 있는 가치 등을 담은 효익으로도 표현해보자.
한 단어에 다양한 연상이 파생될 수 있는 표현은 가급적 배제한다. 또 개인의 경험과 이해에 따라서 의미가 왜곡되거나 다르게 받아들이는 경우도 종종 나타난다. 사람들은 성장환경, 교육수준 등 다양한 경험들을 갖고 있다. 예전에 팀별 논의를 하다가 'Muse'라는 단어에 대해 연령대별로 다른 이미지를 갖고 있다는 사실을 발견했다. 20,30대 여성은 새로운 영감을 주는 대체로 긍정적인 의미로 받아들이지만, 50,60대 남성들은 술집을 연상하는 것으로 나타났다. 이렇듯 다양한 연상 이미지로 인해서 명확성을 해치는 표현은 사용하지 않는게 좋다.
2014년에 브랜드 플랫폼은 다양한 요소들로 구성되어 있었다. 다들 열정 가득 그리도 넣으려는 내용들이 많은지. 꽉꽉 채운 브랜드 플랫폼이 대부분이었다. 2018년 이후로 브랜드 플랫폼은 간결해지고, 필요한 요소들로만 구성하고 있다. 많은 내용을 담는 것보다 명확하고 향후 필요한 것만을 만드는 것이 효율적이고 내부 이해도도 빠르다고 생각한다. 지금도 그 생각은 변함없다. 그러나 여전히 많은 내용들을 담기 원하는 기업들이 많다. 불필요한 내용과 미사여구, 심지어는 미션과 비전, 브랜드 에센스, 가치 등의 정의도 확실하게 이해하지 못한 채 말이다.
브랜드 플랫폼에 꼭 들어가는 요소로 구성된 플랫폼 예시들이다. 정답은 없다. 우리가 필요로 하는 내용들로 내부구성원들이 함께 논의하여 만들면 된다. 내가 속한 조직이나 외부 컨설팅을 진행할 때 나는 두 번째 플랫폼을 주로 사용했다. 간결해야 의미가 명확해지고, 전달의 어려움이 없다. 전략은 효율성에 기반한 목적달성이 우선이다.
브랜드 플랫폼 구성요소 예시
[브랜드 플랫폼 예시 1]A는 마스터 브랜드에 적합한 브랜드 플랫폼으로 소비재 기업이나 제품, 서비스에 부합한다.
B는 기업 혹은 마스터 브랜드에 적용이 가능하며 가장 핵심적인 요소로 구성된 브랜드 플랫폼이다. 상위개념에서 시작하여 최종적으로 소비자 가치를 담은 슬로건으로 구성되었다.
C안은 기업의 브랜드 플랫폼으로 적합하다.
[브랜드 플랫폼 예시 2] D는 소비재 상품이나 서비스로 대외 커뮤니케이션 활용에 적합하다.
E는 단일 제품이나 서비스의 브랜드 플랫폼으로 활용하기에 좋다.
F는 마스터 브랜드에 적용가능하며, 전사 그룹과의 일관성 유지를 위해 하단에 기업 철학이나 미션, 비전을 반영한다.
누구나 다 알고 있는 나이키를 브랜드 플랫폼으로 정리해 봤다. 내부약속의 명령서이기 때문에 공식화된 브랜드 플랫폼을 찾을 수는 없었지만, 광고, 뉴스, 커뮤니케이션 등 채널의 브랜드 보이스를 기반으로 구성했다. 내가 좋아하는 브랜드 플랫폼은 다른 챕터에서 얘기하도록 하겠다.
[NIKE brand platform case]josh's idea: 브랜드 플랫폼에 너무 많은 것을 담으려 하지 말자. 가장 필요한 것만 문서화해서 직원, 멤버들과 공유하자. 브랜드 미션하나만 만들고, 우리가 존재하는 이유를 공감하고 그 목적과 목표를 위해 정진하는 것도 쉬운 일이 아니다. 중요한 것은 조직 내에 있는 모든 사람들이 그 내용에 공감하고 함께 바라봐야 한다는 점이다.
