Module 11: Brand positioning
당신이 가야할 그 곳 to-be destination
Module 11은 Value recreation을 통해 도출한 Core value 후보안들을 갖고 최종 브랜드 포지셔닝을 무엇으로 정할지 결정하는 단계다.
1. 브랜드 포지셔닝의 무게 중심을 어디에 둘 것인가?
시장 차별화
module 11에서 고려한 key values를 아래와 같은 표에 나열해 본다. 고객에서 온 가치인지, 자사분석을 통해 도출한 가치인지, 산업분석의 가치인지 분류한다. 자사와 산업에서 온 가치가 동일할 경우 자사/산업 이렇게 병기하여 표기하면 된다. 아래와 같은 형식의 2행의 표를 작성한다. 만약 고려한 가치가 더 많다면 가로의 표를 더 이어나가면 된다.
다음으로는 당신의 경쟁사가 현재 어떤 가치들을 언급하고 있는지 표시한다. 어떤 가치에는 하나만 있을 수도 있고, 어떤 경우에는 하나도 없을 수 있다. 혹은 2개, 3개 이상이 뭉쳐있을 수도 있다. 시장에서의 key players들이 무엇을 말하고 있는지를 살펴보자.
그러고 나서 우리는 경쟁사가 언급하고 있지 않은 가치가 무엇이 있는지 찾아본다. 여기서 주의해야 할 점은 단순히 차별화를 위한 차별화를 해서는 안된다는 것이다. 비어있다고 그곳으로 꼭 가야 함 하는 것은 아니다. 비어있는 가치가 고객, 자사, 경쟁사, 산업 어디에서 무게를 두고 있는지에 따라갈 수도 있고, 가지 않을 수도 있다. 우선은 비어있는 곳이 어디인지 찾아보자.
당신이 찾은 비어있는 공간에 당신 기업의 강점과 산업의 미래가치가 있는가? 그렇다면 가장 이상적인 방향성이라고 판단한다. 만약 비어있는 공간이 있어도 자사의 강점과 관련성이 없거나 산업, 고객의 가치와 관련성이 낮다면 잠시 보류한다.
[Brand positioning]2. 브랜드 포지셔닝의 무게 중심을 어디에 둘 것인가?
자사 혁신, 자사의 강점
현재 직원들이 가장 열망하는 내부 지향점 혹은 리더가 추진하는 드라이브에 무게를 둘 수도 있다. 설령 지금은 우리에게 없지만, 앞으로 갖춰야 할 미래자산, 향후의 To-Be 가치도 자산의 강점에 무게를 둔 방향성도 해당된다. 고객이 갖고 있는 이미지, 기존에 형성된 브랜드 자산 As-Is와 부합하는가? 그렇다면 자사의 강점을 더 강화시키는 전략 방향성으로도 생각할 수 있다. 지금 고려한 자사 강점의 방향성이 경쟁사와 대비 차별화를 갖는 것이 아닐 수도 있다. 하지만 내부의 의지와 비전이 강하고 시장에서 경쟁력을 가질 수 있는 믿음이 크다면 문제 없다.
3. 브랜드 포지셔닝의 무게 중심을 어디에 둘 것인가?
산업, 시장의 보편적인 중요가치
산업의 거시적인 흐름과 미래의 부합성, 경쟁사들이 모두 말하고 있는 시장의 핵심적인 가치에 무게를 둘 수도 있다. 시장에서 매우 중요한 핵심 가치이기 때문에 차별화보다는 보편적인 가치를 따르는 것도 하나의 방향성이 될 수 있다.
4. 최종안 선택
최종적인 브랜드 방향성은 하나가 될 수도 있고, 2개가 될 수 도 있다. 통상적으로 브랜드 확장성과 각 가치의 보완성을 고려하여 3개 정도의 방향성을 결정한다. 예를 들면 차별화 가치 1개안 , 자사 강화 가치 1개안, 시장의 공통가치 1개안으로 균형있게 3개를 선택하는 경우도 있다. 차별화 가치 2개안과 자사강화 가치를 1개 선택하여 공격적으로 결정하기도 한다. 내부에서 고민 후 가장 합리적인 방향성을 결정하도록 하자.
