Module 9: Brand Workshop
모두가 공감하는 브랜드 아이덴티티를 만드는 자리
브랜드 워크숍은 직원들과 공유하는 내부브랜딩의 첫 시작점이다.
브랜드 아이덴티티를 수립할 때 중요한 것 중 하나가 공감대를 형성하는 것이다. 새로운 비전을 선포를 하거나 방향성을 말할 때 직원들의 공감대와 지지가 없다면 허공에 울리는 메아리와 같다. 브랜드 아이덴티티를 수립할 때 개인이나 key man이 독단적으로 수립할 경우 남의 나라 이야기가 되는 것을 종종 경험했다. 그것을 막기 위해서는 직원들과 함께 고민하고 어려움을 나누는 과정이 반드시 필요하다. 가장 효율적이면서 단시간 내 효과를 볼 수 있는 게 과정이 바로 워크숍이다. 어떤 주제에 대해 함께 진지하게 고민하고 치열하게 논쟁하며 참여하면서 생각과 의견을 이해하고 합의점을 찾아간다. 지금부터는 브랜드 아이덴티티 수립을 위한 워크숍을 어떻게 준비하는지 그 과정을 보도록 하자.
전체 워크숍은 크게 5단계를 거친다.
1) Workshop intro
- 3~4개 워크숍 멤버 구성
- 진행방식 선정 (TF 자체 진행 / 외주기관 진행 등)
- 워크숍 목적 / 순서 / 진행방식 등 개요
- 워크숍 최종 목표 (브랜드 아이덴티티 도출) 설명
3~4개의 조로 그룹핑하여 진행하는 것이 효율적이다. 너무 많으면 내용이 산만해지고 의견이 하나로 좁혀지기 어렵다. 최대 5개 조 이하로 구성하도록 한다. (전 직원이 참여하는 것이 가장 좋고, 힘을 받을 수 있다. 가능하다면 온라인 서면 인터뷰를 통해 의견을 얻는 방법도 있다.) 구성은 당신 기업의 문화와 조직도에 따라 다르겠지만 산업에 대한 이해도나 전문성을 갖춘 사람이 많아야 한다. 브랜드에 대한 이해와 회사 로열티가 높은 사람이 참여하는 게 좋다. 관심이 많을수록 더 좋은 아이디어와 방향성이 나오기 때문이다. 상기 기준을 바탕으로 부서별 실무진과 마케팅, 브랜딩 관련 부서, 그리고 key man 최종 의사결정자로 구성하는 것이 일반적이다.
2) Analysis Sharing (30분~40분 내외)
- 현재까지 진행한 자사, 경쟁사, 소비자, 산업 분석 내용 공유
지금까지 준비한 내용들, 얻은 결과물과 인사이트들을 워크숍 참여 멤버들에게 설명한다. 브랜드 수립을 TF로 구성했다면 TF멤버 전원이 함께 설명하는 게 설득력과 집중력측면에서 좋다. 분석에 참여하지 않는 사람들은 다른 의견을 낼 수 있거나 분석한 내용에 대해 질문을 할 수 있다. 앞서 설명한 내용에 따라 객관적인 facts를 중심으로 설명한다. 설득을 하거나 주장을 하는 자리가 아니다. 당신이 긴 시간 동안 어떤 것을 봤고 무엇을 도출했고, 앞으로 무엇이 중요하다고 생각하는지에 대해 의견을 나누면 된다. 일부는 청중이 공감하고 일부는 공감이 안 되는 부분도 있을 것이다. 대부분 맞는가 그렇지 않는가에 대한 문제로 귀결될 가능성이 크다. 공감이 안 되는 부분은 중요한 이슈가 아니면 가볍게 넘어가도 좋다. 중요한 이슈가 된다면 문제가 되는 부분에 대해서는 다음단계에서 같이 논의하거나 필요시에는 백업자료나 추후 분석을 통해 시비를 가리면 된다.
3) Brand 아이덴티티 도출 및 논의 (60분~80분)
- 각 주제로 20분~30분을 할당하여 조별로 논의하게 한다.
1. 우리 회사의 현재 강점은 무엇인지 (기술력, 빠르고 신속한, 내구성이 강한, 맛있는, 간편한 등) 형용사로 기술하며 강점을 뒷받침하는 Reason to bleieve가 무엇인지 함께 말하도록 한다. 예를 들면 강점으로 간편한이 나왔다면 회사내부에서 간편한 이라는 가치를 뒷받침할 수 있는 것이 무엇인지 함께 기술하도록 한다. '조리가 간편한 포장', '30초 만에 해동부터 식사까지 되는 냉동기술' 등등
2. 현재 경쟁사 대비 우리의 차별성은 무엇인지 (다양성, 접근성, 친근한 등) 만약 당신이 접근성을 선택했다면 이를 뒷받침할 수 있는 Reason to believe를 함께 이야기한다. 전국의 수많은 유통 매장 수, app 인터페이스 등 고객 친화적인 UX 등 구체적으로 당신 기업, 제품, 서비스가 갖고 있는 Proof points를 적는다.
3. 산업, 경쟁사에서 모두 중요하게 생각하고 있는 가치는 무엇인지 (신뢰, 기술력, 속도가 빠른, 편리한 등) 여기에서도 Reason to believe가 무엇인지 생각한다. 앞서가는을 선택했다면 이를 뒷받침할 수 있는 앞으로 갖춰야 할 것들을 생각해 본다.
4. 우리 회사가 현재는 갖고 있지는 않지만 향후 가져가야 할 가치는 무엇인지 (앞서가는, 전문성 있는, 민첩하고 유연한 등) 동일하게 reason to believe로 자산운용사의 경우 AI분석 데이터 연구소 설립, 미래트렌드 부서 설립, 글로벌 미래 트렌드 주최 및 진행 등을 향후 계획이나 아이디어로 고안해 낸다.
4) Idea mixing & Gathering (40분~50분)
조별로 4가지 문항에 대해 각각의 아웃풋을 도출하고, 모든 조와 공유하는 시간을 갖는다. 그리고 각각 공유한 내용에 대해 설명하고 서로 의견을 나눈다. 강점을 왜 XXX이라고 생각했는지, 그 이유는 무엇인지, 차별화, 산업의 중요가치, 향후 중요한 가치에 대해서도 동일한 방식으로 의견을 나눈다. 공유하면서 대안으로 발표하는 브랜드 아이덴티티가 무엇이 있는지 함께 나눈다.
5) 최종 브랜드 아이덴티티도출(40~50분)
최종적인 브랜드 아이덴티티는 다음과 같은 기준에 따라 무게중심을 둘 수 있다.
- 현재 / 자사 지향적인 관점 : 현재의 강점을 우리의 방향성으로 도출할 것인가
자사의 강점이 고객니즈와 부합하고, 경쟁사 대비 차별화도 꾀할 수 있다고 판단되면 자사강점이 반영된 가치를 방향성으로 고려해 볼 수 있다. 당신 기업의 가치가 고객 원츠와 맞아떨어지나 인지도가 낮아서 시장영향력이 크지 않다고 판단된다면 강점을 강화하여 브랜드 이미지 자산을 더욱 강화시키도록 해보자.
- 현재 / 고객 지향적인 관점 : 경쟁사 대비 차별화에 방향성의 무게를 둘 것인가
기존의 시장에서 경쟁사의 목소리가 너무 확고하거나, 우리가 이미 시장을 선점하여 다른 시장으로 확장을 고려할 때 아무도 말하지 않는 새로운 방향성을 위해 무게를 둔다. 고객이 원하는 니즈, 가치에 무게를 두고 경쟁사대비 차별화된 브랜드 가치를 설정한다.
- 미래 / 자사 지향적인 관점 : 향후 미래의 우리가 실현할 가치를 중심으로 목소리를 낼 것인가
지금은 우리가 갖고 있지는 않지만 앞으로 추구할 가치에 무게를 둔다. 미래의 지향점에 무게를 두고 당신의 기업이 추진하는 사업과 가치를 기반으로 브랜드아이덴티티를 도출한다.
- 미래 / 산업 지향적인 관점: 경쟁사, 산업트렌드가 지금까지 어떤 가치를 중요시해왔는가, 앞으로 중요해질 가치를 기업의 브랜드 아이덴티티로 수립한다.
[브랜드 워크숍 목차 예시]* 워크숍 진행 시 주의할 점
- 기업마다 문화가 다르지만 비슷한 연령대와 동일한 직급별로 구성하는 수평적 방법이 비교적 다양한 의견과 공감대를 이끌어내는데 조금 더 유리했다. 직급과 부서별로 한 명씩 구성해서 수직적으로 혼합 구성하는 경우 획일적이거나 다소 정제된 의견이 나올 가능성이 높다. 회사의 문화와 분위기에 따라 달라질 수 있는 부분이므로 사내 문화를 고려하여 결정한다. 참고로 브랜드 방향성의 70%는 대부분 워크숍을 통해서 결정됐다. 리더는 참관만 하고 실무자들이 열정적으로 참여하여 개발하는 경우가 대부분 좋은 결과로 이어졌다. 프로젝트를 수행하면서 갖게된 아이디어나 평소 본인이 가진 생각들을 공유하면서 단순한 아이디어에서 실행가능한 결과물로 발전시켜 나갔다. 구성원의 열의에 따라 1회에 끝나지않고 2회, 3회까지 지속하며 더 나은 결과물을 만드는 경우도 있었다.
- Workshop 진행 시 진행자를 둬서 각 세션별로 정리하고, 다음 세션에 대해서 간단하게 설명하는 등 유연한 진행이 필요하다. TF를 제외하고 브랜드 아이덴티티에 대한 이해도가 낮기 때문에 참여자들이 충분히 숙지하고 이해할 수 있도록 이끄는 것이 중요하다. 논의 주제나 논의하는 방법 등에 대해 잘 이해할 수 있도록 설명하고 가이드하는 것이 매우 중요하다.
- 각 세션별 시간 안배 시 가이드에 따라 하되, 상황에 따라 10~20분은 가감할 수 있다. 주어진 시간이 많다고 해서 더 나은 결과를 보장하지 않는다. 워크숍의 목적과 역할은 기업방향성 / 제품/ 서비스 방향성에 대해서 함께 고민하고 공감대를 갖는 것이다. 따라서 팀별로 발표하고 논의하는 시간에 더 무게를 두도록 하자.
