B.I 수립 3단계: Industry shift(2)

산업 카테고리 분석

산업분석의 두 번째는 향후 트렌드와 Key drivers가 무엇인지 파악하는 단계다.

당신이 속한 산업의 현재 및 향후 트렌드는 무엇인가?

우리 산업의 주요 Key drivers는 무엇인가? (매출과 시장의 성장과 연관 지어 본다)

당신이 속한 회사의 산업은 어떤 방향으로 흘러가고 변화하는가? 과거의 산업영역과 현재의 산업영역, 그리고 앞으로의 산업영역은 사회, 정치, 기술 등의 외부 환경에 따라 바뀐다. 한 예로 아파트 산업을 들어보면, 1970년대에 아파트 산업에서 중요한 것은 대규모 단지, 입지가 무엇보다 중요했다. 대규모의 세대수를 기본으로 규모감과 교통의 편리성, 주변의 인프라가 가장 기본적인 속성이었고, 아파트 조경, 건축 마감재 등 내외부 인테리어를 경쟁자들과의 차별화 포인트로 두었다. 1990년대 후반부터 건설회사는 아파트 브랜드를 개발하여 브랜드 차별화 전략을 구사하면서 건설사별 다양한 아파트 브랜드명이 생기기 시작했다. 이 시기에는 브랜드, 투자가치, 주변입지가 산업의 중요 Key Driver가 되던 시기였다. 그리고 2010년 후반부터는 아파트 고급화, IT 인프라 및 편의시설, 입지가 중요한 요소로 자리 잡았다. 1970년부터 2010년 후반까지 아파트 산업의 Key Driver를 살펴보면  편의시설, 교통의 입지는 아파트 산업에서 중요한 Stastic 요소이고, 조경, 브랜드, 고급화 등이 시간의 흐름에 따라 변화하는 Dynamic 요소임을 알 수 있다.

[국내 주택시장 변화의  Key drviers  분석]

트렌드는 시계열적 분석에 따라 접근하는 방법이 가장 일반적이다. 오랫동안 동일한 업종에 몸을 담고 있다면 산업트렌드와 변화, 그리고 산업성장의 주기가 있다면 몇 년을 기준으로 변화하는지 체감하고 있다. 그렇지 않다면 다양한 기관에서 발표하는 산업동향 및 트렌드 리포트 분석을 통해서 현재는 어떤 Key Driver가 있는지, 과거에는 어떤 Key Driver가 주도했는지 살펴본다. 또 이런 변화를 기반으로 앞으로는 어떤 Key Driver가 있을지 예측해 본다. 앞서 언급한 것처럼 Static 요소는 앞으로도 중요해질 가능성이 매우 높기 때문에 유지하면서 Dynamic 요소가 어떻게 변할지를 유추한다. 혹은 진화방향에 대해서 가설을 세워보고 경쟁자의 동향이나 기술 발전형태, 관련 규제의 등을 보면서 변화의 가능성이 어느 정도까지 실현가능한지를 점검해 본다.  

[시계열 분석으로 본 스마트홈시장의 변화과정 및 Key driver]

시계열 분석에 따라 산업의 동향이 어떻게 변하는지 봤다면, 과거에서 현재까지 주 경쟁사가 누구였는지 확인해 본다. 5년 혹은 10년, 이벤트에 따라 구분을 하고 각 시대, 세대별로 어떤 경쟁사들이 있었는지, 그리고 경쟁환경은 어떻게 변화했는지 살펴본다. 핸드폰을 예로 들면, 과거에는 노키아, 모토로라 중심의 경쟁사에서 지금은 애플과 삼성으로 변화했다. 그리고 경쟁사들이 내놓은 차별화 전략이 과거와 지금은 다르게 형성된 것을 쉽게 볼 수 있다. 이를 바탕으로 앞으로의 경쟁사들은 어떻게 변화하고 어떤 Key Driver를 내세울지 예측해 본다.

[Value chain분석으로 본 Key drivers]

산업의 변화 동인을 살펴보는 또 다른 방법이 있다면, 산업의 전체 시장규모를 과거에서 현재까지, 그리고 앞으로의 예측 자료 등의 모든 자료를 거시적으로 보면서 전체의 변화 양상을 살펴본다. 시장규모가 점진적으로 증가하고 있는지 CAGR을 보면서 평균 이상으로 증가하거나 감소하고 있는 시기가 있었는지 살펴본다. 급격하게 증거 하거나 감소한다면 그 원인은 무엇 때문인지 분석한다. 인터넷의 발달로 인해 오프라인 매장이 감소하고, 이커머스 시장이 증가하면서 전체 산업시장 규모가 성장하고 있는지, 코로나 19 이후로 온라인 등 새로운 소비행태가 급격하게 증가했는지 등 시장규모의 변화라는 결괏값을 통해 변화 동인이 무엇인지 거꾸로 유추해 내는 방식으로 Key Driver를 발견해 낸다. 

[시장규모 CAGR 분석을 통해 주요 Key drivers를 파악한다]

산업트렌드를 분석하는 다른 방법으로는 관련 업계의 전문가를 활용하는 방법이다. 관련 업계의 기자, 성공 사례와 실제 경험한 사례를 통해 몸소 체험했던 경험자 등 새로운 시각에서 인사이트를 던져줄 수 있는 사람들과 만나는 방법이다. 브랜딩 프로젝트 수행 시 업계 전문가를 주로 많이 만났다. 관련 종사자, 업무경험자들과 인터뷰를 하면 해당산업에서의 실패 경험과 성공 사례, 해당산업이 아닌 다른 산업에서의 경험 등  새로운 방향성을 발견할 수 있는 기회가 생긴다. 기회가 된다면 업계 관련해서 풍부한 경험을 가진 기자와 인터뷰를 갖는 것도 좋다. 맡은 부문에 대해 오랫동안 다양한 사람을 만나고, 취재원들을 발굴하면서 갖게 된 중요 이슈, 앞으로의 중요한 흐름과 맥을 잘 짚어내는 분들이 많이 있어서 새로운 방향성과 가능성을 탐색하는데 많은 도움이 되었다.

[업역의 전문가 인사이트 분석을 통한 산업 트렌드 분석]

당신이 산업의 변화를 파악하는 가장 중요한 이유는 시대 변화와 흐름에 따라 당신 기업 혹은 브랜드가 속한 업의 방향성을 잘 짚어야 하기 때문이다. 브랜딩의 대상이 회사라면, 당신 회사가 향후 어느 쪽으로 변화할지 예측하고 업의 영역을 새롭게 규정하는 것이 우선이다. 업의 방향성을 예측해 보고, 그에 맞는 브랜딩을 하는 게 향후에 더 좋은 결과를 불러올 것이다. 산업에서 변하지 않는 요소와 경쟁적 우위 요소 등 다양한 환경을 고려하고 어느 곳으로 갈 것인지 파악해 보자.