Module 7: Industry shift
산업 분석을 위해 우리가 봐야할 리스트와 분석 방법
브랜드 수립을 위한 외부 환경을 분석으로 산업과 시장을 본다. 산업과 시장을 보는 이유는 거시적인 산업 흐름과 시장에서의 핵심 경쟁요소를 파악하기 위해서다. 브랜드 아이덴티티 수립에 있어 산업과 시장에 적합한 가치를 가져감으로써 market presence 확보가 용이해진다. 산업과 시장의 전체 흐름을 읽기 위해 노력할수록 당신은 새로운 인사이트를 얻을 가능성이 높아진다. 業이 어떻게 흘러가는지 예상해볼 수 있으며. 초기에 세운 방향성에 대한 당신의 가설에 힘을 더할 수도 있다. 말처럼 그렇기 쉽지는 않다. 깊은 성찰과 고민은 그동안 보지못한 새로운 방향성으로 인도할 수도 있다. 산업 인사이트 도출의 체크리스트는 아래와 같다.
브랜드 아이덴티티 수립 전 체크리스트 10_산업환경 편
1. 산업은 과거에서 지금까지 어떻게 변화해 왔는가, 산업의 역사는 어떻게 발전해 왔는가?
2. 우리가 속한 산업은 성장하고 있는가? 시장은 정체인가, 지속 성장 중인가, 하락 중인가 (CAGR 등)
3. 미국, 일본 등 우리가 속한 산업이 더 발전한 국가에서는 어떤 형태로 발전하고 있는가?
4. 우리 산업과 유사한 산업이 있는가? 유사한 산업은 어떻게 발전하고 있는가?
5. 성장 or 하락 or 정체의 주요 원인은 무엇인가?
6. 시장의 Value Chain은 무엇인가? 시장 매출에 큰 영향을 주는 Key Driver는 무엇인가?
7. 다양한 Key driver 요소 중에 KSF(가장 핵심적인 성공요소)는 무엇인가? (Key Success Factors)
8. 반대로 실패한 주요 원인은 무엇인가? KUF (Key Unsuccess Factors)는?
9. 누가 시장을 점유하고, 영향력을 끼치고 있는가?
10. 시장 트렌드는 무엇인가?
Industry's Key driver 시작하기에 앞서 시장과 산업에 대해 풍부한 경험을 가진 전문가의 조언을 많이 들을 수 있다면 내가 생각하지 못한 다른 관점과 아이디어를 얻을 수 있다. 세 가지 관점에서 산업의 변화와 흐름을 살펴본다.
Industry Analysis
산업의 역사 속에서 지속적으로 중요하게 여겨온 가치는 무엇이었는가?
산업이 향후 어떻게 발전 변화할 것인가?
당신 산업의 트렌드는 무엇인가?
[산업 발전의 역사, 흐름 과정 분석]
당신 산업의 역사가 어떻게 발전해왔는가를 살펴보자. 브랜드의 방향성을 선정하는 데 있어 우리가 어떻게 흘러왔고, 앞으로 어떻게 발전할 것인가에 대한 고찰은 아이덴티티의 관점을 넓혀주고 방향성을 풍부하게 해 준다. 산업의 역사를 보는 관점은 산업 발전 과정에 있어서 변화, 진화를 가져온 모멘텀들이 (기술의 발전, 질병, 소비자 니즈 등) 무엇인지를 살펴본다. 발전 단계에서 영향을 미친 국내 정책은 무엇이 있었는지, 각 시대별 회사, 경쟁사들의 발전양상, 주요 사건, 이벤트는 무엇인지 등 변화를 보면서 역사발전의 주요 흐름, 기조는 무엇이었는지 살펴본다. 과거에서부터 지속적으로 중요해온 가치가 무엇인지 찾아보자.
[국내 건설기계의 역사 예시]금융산업을 예로 들어보면, 금융업에서 자산은 매우 중요한 개념이자 핵심이다. 필자는 자산의 개념의 역사 전을 보면, 은행, 증권, 보험, 자산운용사 등 금융업에 속한 기업, 브랜드가 앞으로도 지녀야 할 가치를 예측할 수 있다고 본다. BCG, 대학논문, 리서치 자료 등을 통해 본 금융업에서 가장 중요한 가치는 '신뢰'였다. 산업이해를 통해서 당신 기업이 이 가치를 간과하고 있지는 않은지 확인 해보자. 이 가치가 없는 상태에서 다른 대안들을 강조하고 있는 건 아닌지 다시 생각해 볼 수 있다.
[자산 개념 변화의 역사_ BCG 리포트 Future of Asset]유통업은 어떨까? 유통산업의 진화는 물리적 거리의 편의성, 규모, 가격, 다양성의 시대를 거쳐 이제는 온라인, 기술, 경험의 시대로 발전하고 있다. 그럼에도 유통이 줄곧 견지한 가치는 '상품전달의 매개체'라는 점이다. 유통의 가장 중요한 가치는 소비자에게 최적의 제품을 전달하는 것이다. 시대가 변해도 이 가치는 불변인 셈이다. 유통업이 진행하고 있는 신사업과 서비스, 사업전략을 살펴보면 이 가치를 충족하고 차별화하기 위해 새벽배송, 쿠팡맨 등의 사업에 투자하고 있다. 물류 기술과 거점 네트워크 등을 결합하여 고객에게 편리함과 경험을 증폭시키고 있다.
[국내 유통산업의 진화과정 예시]당신이 속한 회사의 산업은 어떤 방향으로 흘러가고 변화하는가? 과거의 산업영역과 현재의 산업영역, 그리고 앞으로의 산업영역은 사회, 정치, 기술 등의 외부 환경에 따라 바뀐다. 한 예로 아파트 산업을 들어보면, 1970년대에 아파트 산업에서 중요한 것은 대규모 단지, 입지가 무엇보다 중요했다. 대규모의 세대수를 기본으로 규모감과 교통의 편리성, 주변의 인프라가 가장 기본적인 속성이었고, 아파트 조경, 건축 마감재 등 내외부 인테리어를 경쟁자들과의 차별화 포인트로 두었다. 1990년대 후반부터 건설회사는 아파트 브랜드를 개발하여 브랜드 차별화 전략을 구사하면서 건설사별 다양한 아파트 브랜드명이 생기기 시작했다. 이 시기에는 브랜드, 투자가치, 주변입지가 산업의 중요 Key Driver가 되던 시기였다. 그리고 2010년 후반부터는 아파트 고급화, IT 인프라 및 편의시설, 입지가 중요한 요소로 자리 잡았다. 1970년부터 2010년 후반까지 아파트 산업의 Key Driver를 살펴보면 편의시설, 교통의 입지는 아파트 산업에서 중요한 Stastic 요소이고, 조경, 브랜드, 고급화 등이 시간의 흐름에 따라 변화하는 Dynamic 요소임을 알 수 있다.
[국내 주택시장 변화의 Key drviers 분석]이렇듯 산업의 역사를 살펴보면 지금까지 지켜온 가치, 그리고 앞으로도 가져가야 할 가치 등을 어느 정도 예측할 수 있다. 막연함 속에서 단정하는 것보다는 산업에 대한 스터디와 이해를 통해 방향성의 boundary를 만들 필요가 있다.
다른 국가에서는 어떻게 발전하고 있는지 보는 것도 하나의 방법이다. 국가별 경제 성장에 따라 변화의 폭이 다르게 나타난다. 물론 정치와 문화, 기술발전 등에 따라 차이가 더 나타날 수는 있으나 경제성장에 따라 큰 발전 방향은 예측할 수 있다. 미국, 일본, 독일 등은 한국의 가까운 미래 시나리오를 볼 수 있는 시장이다. 국가별 산업변화를 보면서 우리의 learning point가 무엇인지 논의하고, 생각해 보자. (쉽지는 않다. 하지만 실현가능한 인사이트는 내부 상황을 가장 잘 아는 당신조직 안에서 나온다는 사실을 잊지 말자)
josh's idea : 산업에 대한 생각과 고찰은 자연스럽게 당신 기업의, 당신 브랜드의 업의 영역과 연결된다. 향후 업의 정의를 내릴 때에도 많은 영감을 제공한다. 당신이 속한 산업에 대한 많은 고민과 새로운 시각을 갖지 않으면 기존 산업의 매너리즘에 빠져 다른 관점과 앞으로 올 올 기회를 놓칠 수 있다. 예로 자동차 업계에서 10, 20년이 넘게 일하다 보면 자동차 제조업이라는 생각의 상자에서 나오기가 쉽지 않다. 현대자동차는 2019년 2025 비전전략으로 ‘Smart mobility Solution Provider’로 업을 새롭게 정의했다. 자동차 산업이 과거에는 이동 수단에서 현재는 삶의 공간의 일부로 확장되면서 현대자동차는 자동차 제조업에서 벗어나 이동 솔루션 기업으로 업의 새롭게 재정의한 예이다. 업을 모빌리티 서비스 솔루션 기업으로 변경하면서 현대자동차는 사업영역을 새롭게 해석하는 패러다임의 변화를 맞는다. 제조업에서 정비, 보험 등 Car Life와 관련된 서비스 영역으로 업을 확장하게 되고 확장된 사업영역을 담을 수 있는 플랫폼 사업, 플랫폼 업으로 귀결된다. 향후에는 자동차 제조업이 아닌 Car Life를 제안하는 큐레이터로서의 확장 가능성도 열어두고 있다. 업의 영역을 재정의하고 재해석하면서 당신 기업이 나아갈 새로운 방향성과 신사업 영역의 기준을 새롭게 마련할 수 있는 셈이다.
