B.I 수립 4단계: Target Insight
우리의 소비자는 무엇을 원하는가
브랜드 아이덴티티를 도출 과정의 소비자 분석 단계에서는 기본적을 세 가지를 본다.
첫 번째는 소비자가 브랜드와의 관계를 분석한다. 브랜드 인지도, 호감도, 브랜드 이미지 Gap 분석 등 브랜드에 대한 소비자의 인지와 관련한 내용들이다. (브랜드 이미지 갭분석은 브랜드 아이덴티티 (우리가 매체를 통해 말하고 있는 내용)과 소비자들이 갖고 있는 연상이미지 간의 차이를 보는 것임)
두 번째는 소비트렌드가 어떻게 흘러가는지 살펴본다. 이를 통해 그들의 삶 속에서 가장 중요하게 고려하는 가치는 무엇인지 혹은 향후 중요시 할 가치는 무엇인지 유추한다.
세 번째는 소비자의 구매행동을 본다. 당신 브랜드와 관련된 사람들이 느끼는 불편점 (Pain point), 브랜드 접점이 어디에서 이뤄지고, 어떤 구매 여정을 갖고 있는지 등 브랜드에 대한 소비자의 구매 태도 분석이다.
소비자와 브랜드 관계
브랜드 인지도 (최초상기, 보조상기)
브랜드 이미지
브랜드 호감도
라이프 스타일 트렌드는 어떻게 변화하는가 (동적, 정적)
최근 소비트렌드는 무엇인가?
타깃의 라이프 스타일은?
U&A는 무엇인가?
브랜드 구매 경험
브랜드 재구매 경험
향후 추천 의사
주로 정보를 얻는 채널은 무엇인가
구매하는 채널은 무엇인가
구매 이유 등
우리 타깃의 KBF(Key buying factrs)
Pain points가 존재하는가
브랜드 아이덴티티를 재수립한다는 관점에서 소비자를 접근하는 시작은 브랜드 이미지 분석 등으로 우리가 가져갈 수 있는 브랜드 자산을 확보하는 것이다. 소비자가 당신 브랜드에 대한 이미지가 무엇인지 보고, 브랜드 자산으로 가져갈지 판단한다. 소비자가 旣 인지하고 있는 브랜드 이미지는 마케팅, 커뮤니케이션 자원의 투입량 대비 인지도 등 효과가 비교적 높다. 적은 비용으로 소비자의 머릿속에 각인된 이미지를 더 크게 강화할 수 있는 전략적 선택이 될 수 있다.
예로 자산운용사 중 삼성자산운용이 가진 브랜드 이미지를 보게 되면, 신뢰, 전문성, 안전한, 책임의식이 강한, 원칙을 잘 지키는 이미지가 모두 높은 것으로 나타난다. 시장에서 1위가 굳건한 상황에서 2위 기업은 어떻게 하는 것이 효과적일까? 미래에셋자산운용은 보유하고 있는 이미지 자산 중, 전문성, 책임의식이 강한 이미지가 타 이미지 대비 상대적으로 높다. 전략적으로 전문성, 책임의식의 이미지를 향후 기업브랜드의 방향성으로 고려하는 것이 자원 투입대비 효율성이 높다고 볼 수 있다. (내부적으로 지향하는 브랜드 방향성과 유사하다면)
[국내 자산운용사의 브랜드 이미지 조사 분셕결과, 2018]또 다른 예를 들면 '이탈리아 커피 하면 떠오르는 브랜드는 무엇인가'라는 질문에 소비지들은 일리, 스타벅스를 가장 먼저 떠올렸다. 만약 이탈리아 커피가 소비자들의 KSF(Key success factors)에 중요한 역할을 한다면, 일리는 이탈리아 정통커피를 브랜드 방향성으로 잡고 지속적인 커뮤니케이션을 한다면 시장에서 winning 할 수 있는 결과를 가져오지 않을까? 스타벅스는 미국커피이지만, 소비자가 이탈리아 커피로 인식하고 있다면, 이 점을 활용하는 것도 하나의 대안이 될 수 있겠다. 에스프레소 등 이탈리아 정통성을 강화한 라인확장을 통해서라도 말이다.
[이탈리아 커피 자유연상 조사 결과, 2023]최근 소비트렌드를 파악하면 당신이 가고자 하는 방향성이 소비자가 원하는 want, needs 등에 부합할 수 있는지 확인할 수 있다. 아무리 좋은 방향성이라 하더라도 소비자의 가치와 맞지 않으면 시장에서 좋은 반응을 내기 어렵기 때문이다. 트렌드는 최소 10년 이상을 지속하지만 최근에는 fad와 같이 일시적인 유행도 많이 나타나 어떤 트렌드가 앞으로도 지속될지 유추하기가 힘들다. 최소 5년 길게는 10년까지 국내에서 소비트렌드 드가 어떻게 변화하고 있는지 그 추이를 관망해 본다. 트렌드를 tracking 하다 보면 매년 지속된 트렌드는 무엇인지, 변화된 트렌드는 무엇인지, 변용된 트렌드는 무엇인지 파악할 수 있다. 장기간 이어진 소비트렌드와 일시적인 트렌드를 구분하며 향후 당신이 고려할 주요 가치를 같이 고려해 본다.
아래는 매년 출간하는 트렌드코리아 자료를 기반으로 최근 4년간의 변화추이를 살펴본 내용이다. 4년의 짧은 기간이지만 변하지 않은 주요 흐름을 보면서 향후에도 이 트렌드가 지속될지 여부를 판단할 수 있다.
(국내 트렌드의 변화 추이 (2019~2021)트렌드를 통해 거시적인 흐름을 봤다면, 소비자 Key buying factors, Pain points로 디테일한 부분도 파악할 필요가 있다. 구매할 때 가장 중요하게 고려하는 요소, 서비스 혹은 제품을 이용할 때 가장 불편하게 느끼는 점 등을 고려하여 꼭 원하는 것과 당신 기업의 추구가치가 꼭 맞다면 실패할 확률은 낮아진다. 꼭 맞다고 섣불리 성공할 수 있다고 보장할 수 없다. 당신 기업 외에 경쟁사 또한 동일한 가치를 소구하고 있을 가능성이 높기 때문이다.
[소비자의 Pain points 분석]세대별, 지역별, 라이프별로 구분하여 각 시장 segment 에서 추구하는 Key buying factors가 무엇인지 파악하고 당신 기업이 가고자 하는 브랜드 방향성을 다각적으로 검토해 본다.
[소비자의 KBF(Key buying ]그렇다면 어떻게 그들의 목소리를 들을 수 있을까?
우리의 고객, 소비자가 남긴 날것의 흔적이 진짜 소비자가 남긴 목소리이자 당신 회사의 Reality (실체)다. 고객의 목소리를 들을 수 있는 방법들은 무엇이 있는지 알아보자.
1) 소비자 리서치 (정량/정성)
가장 일반적인 방법으로 FGI, FGD, 영상촬영일지 등 다양한 조사를 통해 직접 듣는 것이다. 오픈서베이, 몽키서베이, 퀄트릭스 등 다양한 온라인 서베이 회사를 통하면 저렴한 비용으로 쉽고 간편하게 소비자의 생각을 들을 수 있다.
2) Owned Media 분석
SNS 채널로 소통하는 기업이 없을 정도로 일반화되었다. 채널콘텐츠는 정량적인 분석과 정성적인 분석으로 구분할 수 있는데 향후 브랜드 커뮤니케이션 성과 측정을 위해서도 필요하다. 소비자, 고객들의 생각은 그들의 카톡 채팅방 즉 커뮤니티 단체방 속에 있다. 마케터들은 볼 수 없는 영역이다. 당신 회사에서 보유하고 있는 채널에 있는 VOC를 수집해서 고객들이 당신 기업에 대해 어떻게 생각하고 있는지 살펴본다.
3) PR Solution program:
브랜드 SNS 분석은 시간이 많이 소요되기 때문에 SNS management tool을 활용하는 것도 하나의 방법이다. Meltwater, AgilityPR, Hootsuite 등 해외 SNS 분석소프트웨어를 사용하는 방법이 있다. SNS Mangement data로 여러분의 회사가 어떤 검색어, 연관키워드와 함께 노출되는지 분석한다. 사용하는 툴에 따라 결과가 다를 수 있지만 도출된 내용들을 Functional Value, Emotional Value로 나눠서 구분해 본다. 내용에 따라서 Product, Company 등 Tangible 한 요소와 Intangible 한 요소로 나눠 볼 수도 있다. 혹은 인물, 장소, 이벤트에 따라서도 구분할 수 있다. 도출한 내용을 어떤 기준으로 구분할 수 있을지 고민한다. 예를 들어 Hootsuite의 경우 여러분의 회사명을 검색하면 Sentimental Volumed에서 긍정, 부정, 중립이 나타나고 Emotional Volume에서 Emotional Value를 알 수 있다.
4) 구매행동 data 분석
소셜 빅데이터 기반의 분석이 모든 것을 커버하기 어렵고, 단편적인 브랜드 보이스로 유의미한 결과를 얻지 못하는 경우도 있다. 당신 기업의 Marketing resource가 충분히 있다면 구매데이터를 기반으로 한 소비자 분석을 도움 받아 진행하는 것도 좋다. 소비자가 구매한 품목과 장소 등의 데이터를 기반으로 실제로 어떤 것에 소비하는지 보며 라이프스타일을 예측할 수 있다. 가설적인 결과가 아닌 실제 나타나는 구매행동에 근거한 접근방법이므로 훨씬 Practical 한 결과물을 만들 수 있다.
5) CS (콜센터 Voc) 분석
당신 회사내부에 CS 부서가 있다면 CS 내부의 VOC(Voice of Customers)를 분석한다. VOC에는 고객의 Pain Points, Wants, Needs 등 개선, 보완, 불만에 대한 다양한 의견이 있다. 당신 회사의 To-be가 고객의 불편점을 제거하거나 보완하는 방향이라면 실제로 기대감을 만족했을 때의 고객 경험이 To-be와 자연스럽게 이어질 수 있다. 고객과 맞닿아 있는 접점 혹은 근원적 문제를 해결할 수 있는 관점에서의 기업방향성은 Practical 한 이미지를 형성할 수 있다.
