B.I 수립 4단계: 리서치 설계 및 조사
소비자가 원하는 것
소비자를 이해하는 방법 중 가장 일반적인 것은 정량/정성조사이다.
회사 내 제한된 비용이 있는 경우 몽키서베이, 구글폼과 같이 자체적으로 설계하고 기획할 수 있는 사이트나 Tool을 활용하여 소비자에게 전달, 작성하는 방법이 있다. 단 유의미한 샘플을 수집하는 것이 어려울 수 있다. 회사 내 자원이 있는 경우 조사회사와 함께 진행한다. 조사설계는 대부분 리서치 회사에서 보유하고 있는 표준 설계도를 기본적으로 따라간다. 하지만 명확한 조사 목적, 고객 정의, 경쟁사 정의 등이 당신의 머릿속에 미리 세팅되어 있지 않으면 조사 결과가 무용지물이 되기 쉽다. 처음 리서치를 진행한다면 경험이 많은 리서치 회사의 가이드를 받으며 개요와 조사문항을 짤 수 있다. 단, 당신 브랜드가 속한 산업카테고리가 무엇인지, 경쟁사 범위는 어떻게 되는지, 목표타깃 등은 당신이 직접 정의해야 한다는 점은 잊지 말자.
브랜드 아이덴티티 수립을 위한 소비자 조사는 1) 브랜드 인지영역과 2) 브랜드 구매, 태도 파트로 구분하여 조사 진행하는 것이 일반적이다. 하지만 여기에 브랜드 만족도를 포함하여 1) 브랜드 인지영역, 2) 브랜드 구매/태도 행동, 3) 브랜드 평가영역으로 나눠서 조사하면 당신 브랜드의 인지에서 구매, 충성도나 만족도까지 전체적으로 읽을 수 있다. 브랜드 인지 영역은 최초상기 TOM, 비보조 상기, 보조 상기 등 브랜드 회상률, 브랜드 인지 경로 등이 해당된다. 소비자가 제품을 구매할 때 고려하는 핵심 요인 등 브랜드 태도에 대한 내용은 브랜드 행동 영역으로 구분할 수 있다. KBF (Key buying factors), 이용 경험, 방문 경험, 빈도, 방문 이유 등이 이에 해당된다. 마지막은 브랜드에 대한 평가다. 선호도, 충성도, 재구매의향, 추천의향 등을 물어본다. 브랜드 아이덴티티를 수립하기 위해서 통상적으로 인지에서 구매, 태도까지 전반적으로 물어보고 소비자의 주요 가치를 도출하는 단계로 나아간다.
이어서 소비자 설문조사 설계에 대해서 알아보자. 리서치 설계 시 앞서 언급한 것처럼 우리가 얻고자 하는 목적을 명확하게 하는 것이 중요하다. 당신의 목적은 브랜드 아이덴티티수립을 위한 소비자의 브랜드 이미지와 그들의 U&A 파악이다. 목적이 정해지면 목적을 달성하기 위해 조사하고자 하는 내용을 리스트 한다. 리스트는 조사를 통해 파악하고자 하는 내용이 된다. 그리고 알고자 하는 소비자의 인사이트 파악을 위해 가설을 수립한다. 가설 검증과 함께 파악한 내용으로 얻은 데이터를 어떻게 활용할 것인지 생각해 본다. 정량조사의 가설검증이 어렵고, 시장 이해가 어렵다면 정성조사를 먼저 진행하여 소비자가 어떻게 생각하고 있는지를 파악한다.
정성조사에서 나온 대답과 내용들을 토대로 정량조사의 서베이의 기본 틀을 작성한다. 정성조사 결과를 기반으로 초기에 설정한 가설을 검증하는 방향으로 정량조사 설문조사지를 작성한다.
1. Background & objective
2. Need to know list
3. 조사를 통해 파악하고자 하는 구체적인 내용
4. 조사를 통해 파악하고자 하는 내용의 가설
5. 조사를 통해 파악하고자 한 결과를 어떻게 활용할 것인가
국내 대기업 화장품 조사 시 직접 설계하면서 작성했던 리서치 조사 문항들이다. 당신이 기획하는 목적에 따라 내용은 다를 수 있으나 처음 조사를 하거나 가이드가 필요하다면 참조하길 바란다.
<정성조사 질문지 가이드>
Part1. 브랜드 인지도 및 이미지
‘XXX’ 브랜드 하면 어떤 단어, 이미지가 연상되나요? 생각나는 것들을 모두 얘기해 주세요. (긍/부정적 연상 이미지 파악)
제품의 기능적 이미지
제품의 감성적 이미지
지금 말하고 있는 이미지들은 어떤 요소들 때문에 그렇다고 생각하나요?
지금 언급된 이미지들 중에 ‘XXX’ 브랜드의 가장 강력한 장점과 연결되는 것은 무엇이라고 생각하나요?
예를 들어 답변이 전통적이라고 했다면 전통적이기 때문에 본인에게 어떤 의미에서 좋을 것 같다고 생각하는지?
소비자에게 주는 Benefit은 무엇인지 특히 제품의 속성, 두 번째 제품의 효익, 세 번째 감성적 순으로 물어본다.
언급된 이미지 중에서 가장 부정적인 이미지나 요소는 무엇인가요? 왜 그렇게 생각하나요?
‘XXX’ 브랜드를 사람이라고 생각해 주시기 바랍니다. XXX이 오늘 파티를 개최한다고 합니다. 그 파티는 어떤 파티가 될 것 같은지 상상해 주세요.
파티장소, 파티목적, 파티장의 모습, 참석자의 지위와 연령대 등이 어떤지 상세하게 설명 부탁드립니다.
파티주인인 ‘XXX’은 어떤 모습, 어떤 사람인가요?
‘XXX’ 브랜드와 어울리는 사람들은 누구일까요? 그들은 어떤 사람들일까요? 그렇게 생각하는 이유는 무엇일까요?
여러분은 이 파티에 참석하고 싶은가요? 그 이유는?
Part 2. 세부 브랜드에 대한 인지 구도 파악
‘XXX’ 브랜드에 어떤 하위 브랜드(계열사)들이 있는 것으로 알고 있나요?
(언급했을 경우) 지금 말한 브랜드는 어떻게 알게 되었나요? 사용해 본 경험이 있나요?
(브랜드명과 브랜드 로고로 구성된 보기카드 제시) 지금 보여드리는 브랜드들이 ‘XXX’에서 나오는 브랜드들입니다. 알고 있는 브랜드를 모두 꼽아 주세요.
어떤 어떤 브랜드들이 있습니까?
오늘 처음 들어서 이미지가 없는 브랜드는 어떤 것인가요? 이 중에서 인지되는 연상되는 이미지는 없지만 단어/브랜드가 느낌이 좋게 느껴지는 브랜드가 있나요?
(‘XXX’의 기업 브랜드 내에 여러 가지가 있다면) ‘XXX’의 대표브랜드를 하나 꼽는다면, 어떤 거라고 생각하나요?
이 중에서 현재 시장에서 가장 경쟁력 있는 브랜드 / 카테고리는 무엇이라고 생각하나요? 한가 지 이상 골라주시고 그렇게 생각하는 이유는 무엇인가요?
한물간 브랜드라서 광고를 하더라도 매력적이지 않은 브랜드가 있다면 어떤 브랜드이며 그 이유는 무엇인가요?
Part 3. 브랜드 U&A (Usage & Attitude) 태도 조사
‘XXX’ 브랜드가 속한 카테고리(예를 들면 자동차, 화장품 등, 여기에서는 쉽게 자동차로 언급하겠다)를 구매하는 모든 경로를 얘기해 주시겠습니까?
주로 구매하는 채널은 어디인가요? 왜 그곳에서 자동차를 구매하는 이유는 무엇인가요?
구매 시 가장 고려하는 요소는 무엇인가요?
여러 군데로 가는 경우, 어떤 어떤 상황에 가게 되는지 왜 가게 되는지 구체적으로 알려주시기 바랍니다.
(화장품이나 생활용품과 같은 FMCG의 경우) 여러 군데를 가는 경우 어떤 상황에서 가게 되는지, 왜 가게 되는지 구체적으로
사용 제품별 이용 채널의 비중을 표시해 본다면?
요즘 뜨고 있는 채널이 있는지?
요즘 이런 채널이 맘에 들거나 구매경험은 없어도 생각이 들었던 적이 있는 채널을 모두 얘기해 주세요.
전혀 고려하지 않는 채널이 있다면 무엇인지?
<정량조사 질문지 가이드>
Part1. 브랜드 인지도 및 이미지
00님께서는 “국내 화장품 회사”라고 하면 어떤 회사가 가장 먼저 떠오르십니까? (최초 인지회사)
그다음으로 생각나는 국내 회사는요? 생각나시는 회사를 모두 말씀해 주십시오. (복수응답, 비보조 인지회사)
제가 보여드리는 국내 화장품 회사 중 들어보신 적이 있거나 알고 있는 화장품 회사는 무엇입니까? 모두 말씀해 주시기 바랍니다. (복수응답)
지금부터는 국내 화장품 회사 이미지에 대해 여쭈어 보도록 하겠습니다. 제가 불러 드리는 회사를 떠올렸을 때 00님께서 생각나시는 이미지나 단어를 말씀해 주시면 됩니다. 예를 들어, ‘코카콜라’하면 열정, 신난다, 즐거움 등의 이미지가 떠오르듯이 제가 불러드리는 회사 이름들을 들으시고 떠오르는 이미지를 말씀해 주십시오.
___________ 회사 하면 떠오르는 이미지는 무엇인가요? (만약, 응답자가 제조회사 연상 이미지를 제품, 광고 측면으로 응답할 경우, 위의 예를 다시 한번 읽어 주고 해당 제조회사하면 떠오르는 형용사 또는 이미지를 이야기하라고 해서 경험으로 축척된 이미지를 조사하는 것이 좋다.)
화장품 회사가 가져야 할 중요한 이미지는 무엇인지, 각 형용사를 듣고 얼마나 중요하다고 생각되는지 1점에서 7점까지 점수를 주시면 됩니다. (FGD를 통해 언급된 속성을 기반으로 작성)
1) 트렌디한 2) 깨끗한/신선한 3) 전통적인/ 역사가 오래된 4) 개성 있는 / 독특한 5) 친근한 / 편한
6) 우아한 / 중후한 7) 전문적인 8) 세련된 9) 혁신적인/ 앞서가는 10) 자연친화적인
11) 과학적인 / 기술력 있는 12) 고급의 13) 큰 규모인/ 회사 규모가 큰
화장품 회사를 설명할 수 있는 몇 가지 형용사를 읽어드리겠습니다. 제가 읽어 드리는 형용사를 생각해 볼 때, 각 화장품 회사가 그 형용사와 얼마나 어울리는지, 1점에서 7점까지 점수를 주시면 됩니다. (보기항목은 위 문항의 보기항목과 동일함)
화장품 회사를 평가하기 위한 몇 가지 특성을 읽어 드리겠습니다. 지금부터 제가 읽어드리는 각 특성별로 각 회사가 얼마나 어울리는지 1점에서 7점까지 점수를 주시면 됩니다.
1) 기초 제품이 우수하다 2) 색조 제품이 우수하다 3) 기능성 제품이 우수하다
4) 앰플 등 스페셜 케어 제품이 우수하다 5) 토탈 화장품 회사 중 선두 회사이다
6) 제품 라인이 다양하다 7) 화장품의 유행을 선도하는 회사이다 8) 품질이 좋은 제품을 만드는 회사
9) 광고가 마음에 든다 10) 제품들의 패키지/ 용기가 마음에 든다 11) 구입 장소가 많아 쉽게 살 수 있음
12) 성분/ 재료가 좋다(천연, 자연 등) 13) 연구, 개발을 많이 한다 14) 내 또래 연령층에 잘 어울린다
Part 2. 브랜드 U&A (Usage & Attitude) 태도 조사
(당신 회사의 브랜드 제품이 여러 가지가 있는 경우 보유하고 있는 제품을 모두 제시하고) 제시된 제품 중 응답자가 현재 사용하고 계신 제품들을 모두 말씀해 주십시오 (복수응답)
사용하고 있는 브랜드가 4개 이상인 경우 사용빈도가 높은 것 3개를 알려주시기 바랍니다.
응답자께서 다양한 제품 중에 ‘XXX’ 브랜드를 주로 사용한다고 하셨는데요. 주 사용 이유는 무엇입니까?
앞으로 응답자님께서 제품을 구입하실 때 꼭 구입하고 싶은 브랜드가 있다면 무엇인지 말씀해 주십시오. 현재 사용하고 계신 브랜드를 응답하셔도 됩니다.
(구매 시 주요 고려 요소: 기초화장품 예시) 응답자께서는 ‘XXX1’, ‘XXX2’, ‘XXX3’ 등의 제품을 구입하실 때 어떤 점들을 중요하게 고려하시는지 가장 중요하게 생각하시는 순서대로 다섯 가지만 말씀해 주십시오.
1. 자극성이 적다/피부 트러블이 적다
2. 천연 성분을 많이 함유하고 있다
3. 끈적거림이 없다
4. 피부를 깨끗하게 지워준다
5. 내 피부 타입에 맞는 제품이 있다.
6. 티슈, 오일, 로션, 폼 등 내가 좋아하는 제품 타입이 있다.
7. 향이 마음에 든다
8. 패키지/ 용기 디자인이 세련되었다
9. 패키지/ 용기 사용 방법이 편리하다
10. 제조 회사가 믿을 수 있다
11. 상표/ 브랜드 이미지가 마음에 든다
12. 광고가 마음에 든다
13. 가격이 저렴하다
14. 구입 장소가 많아 쉽게 살 수 있다
15. 주변 사람들의 평가가 좋다
16. 한 가지 제품으로 색조 메이크업 클렌징부터 세안까지 사용이 간편하다
⬛기타 (해당칸에 자세하게 적을 것)
(구매 시 주요 고려 요소: 색조 제품 예시) 응답자께서는 평소 ‘XXXA’, ‘XXXB’, ‘XXXC’ 제품을 구입하실 때 어떤 점들을 중요하게 고려하시는지 가장 중요하게 생각하시는 순서대로 다섯 가지만 말씀해 주십시오.
1. 화장이 잘 먹는다/ 들뜨지 않는다
2. 화장 지속성이 우수하다
3. 이목구비가 뚜렷해 보인다
4. 자극성이 적다/ 피부 트러블이 적다
5. 향이 마음에 든다
6. 원하는 색상 표현이 가능하다
7. 패키지/ 용기 디자인이 세련되었다
8. 패키지/ 용기 사용 방법이 편리하다
9. 제조 회사가 믿을 수 있다
10. 색상이 다양하다
11. 광고가 마음에 든다
12. 상표/ 브랜드 이미지가 마음에 든다
13. 가격이 저렴하다
14. 유행을 선도하는 제품이 많다
15. 제품 타입이 다양하다
16. 구입 장소가 많아 쉽게 살 수 있다
17. 주변 사람들의 평가가 좋다
⬛기타 (해당칸에 자세하게 적을 것)
응답자께서는 평소 아래 각 제품 구입을 위해 주로 이용하시는 채널은 무엇입니까? 가장 자주 구입하는 채널의 순서대로 1,2순위까지 선택해 주세요.
1. 단독 브랜드샵 (예: 이니스프리, 바디샵 등)
2. 멀티 브랜드 화장품샵 (예: 아리따움 등)
3. 드러그 스토어 (예: 올리브 영, 왓슨스 등)
4. 백화점
5. 대형마트(할인점) 및 백화점 지하 팝업 스토어
6. 인터넷 쇼핑몰 (인터넷 쇼핑몰의 경우, 구체적으로 구매 브랜드 표기)
7. TV 홈쇼핑
8. 방문 판매
9. 약국
10. 피부과
11. 에스테틱
⬛기타 (해당칸에 적을 것)
응답자께서는 향후 더 많이 이용할 것이라고 생각하는 채널은 어디인지, 더 많이 이용할 것이라 생각되는 채널을 순서대로 두 가지만 말씀해 주세요.
1. 인터넷 검색
2. 잡지/ 신문
3. 건강 관련 TV 프로그램
4. 관련 도서/ 단행본
5. 지인/ 주변 사람
6. 미용실/ 헤어디자이너
7. TV 홈쇼핑 방송
8. 병원/ 클리닉
9. 제품판매점 (구입장소)
10. 인터넷 동호회, 카페
11. 제품 광고 (TV, 지면 등)
⬛기타(해당칸에 자세히 적을 것)
응답자께서는 ‘XXX’에 대한 정보를 어디를 통해서 얻으시는지 순서대로 2가지만 말씀해 주시기 바랍니다.
Part 3. 응답자 특정 섹션
응답자분의 피부타입은 다음 중 어디에 해당되십니까?
1. 심한 건성/ 악건성 2. 건성 3. 중건성 4. 중성 5. 복합성 6. 지성
응답자분 피부의 민감성 정도는 다음 중 어디에 해당되십니까?
1. 심한 민감성 2. 민감성 3. 민감성이 아님
응답자께서는 평소 화장하실 때, 다음 중에서 어디에 해당되시는 편입니까?
1. 평소 색조 화장은 잘 안 하고 기초화장(스킨, 로션)만 하는 편이다
2. 평소 색조 화장은 색조 베이스, 파운데이션, 파운더/트윈케이크 정도를 하는 편이다
3. 평소 색조 화장은 아이섀도, 립스틱 정도까지 하는 편이다
4. 평소 색조 화장은 아이라이너와 볼터치까지 하는 편이다
응답자께서는 현재 기초 화장품 중 미백, 탄력, 주름방지와 같이 스페셜 케어를 위한 기능성 화장품을 얼마나 자주 사용하고 계십니까?
1. 하루에 2번 이상 사용한다
2. 하루에 1번 사용한다
3. 일주일에 4~6번 사용한다
4. 일주일에 2~3번 사용한다
5. 일주일에 1번 사용한다
6. 그보다 뜸하게 사용한다/ 전혀 사용하지 않는다
