Module 5: Target Insight

우리의 소비자는 무엇을 원하는가

module4를 통해 브랜드 이미지 자산을 분석하고 도출했다. module 5에서는 타겟분석으로 당신이 인사이트를 발견하는 단계다.

module 5에서는 소비트렌드의 흐름과 소비자 구매태도, 행동 등으로 Unmet needs를 발굴하도록 한다.

 

라이프 스타일 트렌드는 어떻게 변화하는가  (동적, 정적)

최근 소비트렌드는 무엇인가?

타깃의 라이프 스타일은? 

우리 타깃의 KBF(Key buying factrs)

Pain points가 존재하는가

U&A는 무엇인가?

브랜드 구매 경험

브랜드 재구매 경험

향후 추천 의사

정보를 얻는 채널은 무엇인가

직접 구매하는 채널은 무엇인가

구매 이유  등

Consumer trend tracking

사회가 트렌드에 따라 꼭 흘러가는 것은 아니다. 그 누구도 장담할 수 없다. 다양한 현상을 통해 당신이 생각한 방향성을 예측 해보고 그에 맞는 브랜드 방향성을 수립하려고 노력하는 것이 가장 바람직하다. 당연한 이야기지만 브랜드의 방향성이 소비자의 가치와 맞지않으면 시장에서 좋은 반응을 낼 수 없다. 트렌드는 최소 10년 이상을 지속하는 의미다. 하지만 최근에는 fad와 같이 일시적인 유행도 트렌드로 혼용하여 사용한다. 최소 5년 길게는 10년까지 국내에서 어떤 소비트렌드가 있는지 추이를 관망해 본다. 

트렌드 분석에서 Key value로 도출하는 방법은,

1) 당신이 트렌드를 tracking 하면서 과거에서 지금까지 지속적으로 이어지는 것은 무엇인가

2) 중간에 변형되거나 변화된 것, 그리고 없어진 것이 무엇인지 파악하며 향후에도 지속적으로 생겨나게 될 것이 무엇인가

장기간 이어지는 소비트렌드와 앞으로 중요할 것으로 예상되는 트렌드를 고려하며 당신이 가져가야할 Key value를 찾아보자. 아래는 매년 출간하는 트렌드코리아 자료를 기반으로 최근 4년간의 변화추이를 살펴본 내용이다. 4년의 짧은 기간이지만 변하지 않은 주요 흐름을 보면서 향후에도 이 트렌드가 지속될지 여부를 예측해봤다. 

(국내 트렌드의 변화 추이 (2019~2021)

CLV (Consumer Lifetime Value) 탐색

사람의 생애주기를 x축으로 놓고 y축에 당신이 원하는 서비스 등 결과값을 넣어서 생애주기별 어떻게 달라지는지 보며 시장을 분류해보는 것도 하나의 방법이다. 소비자들은 다른 가치관과 소비태도를 갖고 있으나 고객 생애주기에 따라 유사한 구매를 한다. 초중고, 대학, 취업, 연애, 결혼, 출산 혹은 미혼, 자녀 취학, 자녀출가, 은퇴 등 전체 삶의 life cycle을 돌아보면서 당신의 제품이나 서비스가 어떤 순간과 이벤트에서 소비자의 니즈와 맞는지 비교해보자. 가전 매장에서 매출의 기회를 극대화할 수 있는 시기는 결혼시 혼수, 학업, 취업 등 의 이사로 예를 들 수있다. 이사가 고객 생애에서 언제 발생하는지 예측해보자. 그리고 이사를 하는 시장을 세그먼트로 정의하고 어떤 타겟에게 어떤 가치를 전달할지 생각해보자. 졸업 후 취업하면서 직장근처에 오피스텔, 원룸에 생활하는 1인 가구가 늘어나고 있다. 혼자사는 작은 공간에 맞는 소형가전, 최소한의 기능 등이 매우 중요해지는 시대다. 이런 타겟과 시즌에 맞춰 나의 라이프를 알아주는 가전, 나의 삶에 꼭 맞는 크기와 기능의 가치를 전달할 수 있지 않을까.

[CLV에 따른 타겟 세그먼트]

Customer Journey Mapping 분석

고객이 특정 제품이나 서비스를 사용하거나 구매하는 전체 과정을 시각적으로 표현하는 방법이다. 고객 여정 지도를 통해 각 단계에서 고객이 느끼는 문제점과 Pain Point (불편점) 등을 파악할 수 있다. CDJ는 일반적으로 리서치 회사를 통해 다이어리, 리포트, 영상 촬영 등 소비자 그룹핑을 하여 수행할 수 있다. 

[해외여행시 호텔예약 및 구매 행동에 대한 Customer Decision Journey] 

VOC(Voice of Customer)를 통한 Pain points 탐색

Pain point는 소비자가 제품이나 서비스와 상호작용할 때 경험하는 문제, 불편함 또는 어려움을 의미한다. 즉, 고객의 욕구가 충족되지 않거나 문제 해결이 제대로 이루어지지 않아 불만족을 느끼는 지점을 찾아내고 해결하는 솔루션을 Key Value로 활용해도 될지 생각해본다. 아래는 1,262건의 VOC (Voice of Customer)를 분석하여 주택 플랫폼의 Pain points들이 무엇이 나타나는지 분석한 예시다.

[소비자의 Pain points 분석]

Key buying factors 탐색

세대별, 지역별, 라이프별로 구분하여 각 시장 segment 에서 추구하는 Key buying factors가 무엇인지 파악하고 당신 기업이 가고자 하는 브랜드 방향성을 다각적으로 검토해 본다.

[소비자의 KBF(Key buying ]

Consumer expectaion value (고객 기대 가치) 탐색

소비자가 당신의 서비스나 제품에 대해서 원하는 기대가 다양하게 나타난다. 상품이 갖고 있는 속성이 소비자의 기대가치 중 기능적 가치, 사회적 가치, 심리적 가치에서 어떻게 파생되는지 관련지어 보면 최종적인 기대가치를 유추해볼 수 있다.    

[고객의 기대가치 탐색]