Module 3: Players dynamic
경쟁사 분석 시 우리가 봐야 하는 것은 무엇인가?
브랜딩의 가장 기본적인 원칙은 차별화다. 차별화는 당신회사만 생각하는 것은 아니다. 경쟁사 또한 차별화를 시도한다. 시장의 승패는 당신이 줄 수 있는 wants가 경쟁사의 wants 보다 얼마나 더 큰가의 싸움이다. 기업이나 제품의 차별화를 어떻게 표현할지 고민해본적이 있는가? 남들과 다른 확연한 기술이나 서비스의 차별화를 가졌다면 간단하다. 직접적으로 표현하는 것 자체가 차별화가 되기 때문이다. 이런 기업은 브랜드 본질을 따로 고민할 필요가 없다. 솔루션 자체가 브랜드 아이덴티티가 된다. 가장 어려운 것은 기술차이가 없지만 방향성으로만 차별화를 만들어야 할 때다. 슬프게도 대부분의 회사가 여기에 속한다. 경쟁사와 고객이 원하는 것을 알아야 경쟁력있는 방향성이 무엇인지 파악할 수 있다. 주어지 환경에 따라 떄로는 차별화가 아닌 동일한 가치로 시장에서 승부해야 하는 경우도 있다. 그만큼 주요 경쟁자들이 무엇을 말하고 있는지 아는 게 중요하다.
브랜드 아이덴티티 수립 전 체크리스트 10_경쟁사 편
1. 우리의 경쟁사는 누구인가? (선정 기준은 무엇인가? 점유율? 시장 지위? 인지도? 등) 국내에서의 경쟁사뿐 아니라 해외에서의 경쟁사가 누구인지 정의해 본다.
2. 경쟁사의 성장 역사는 무엇인가? M&A 성장, 업의 변화 과정 등
3. 경쟁사가 갖고 있는 사업영역은 어떻게 되는가?
4. 시장에서 경쟁사의 영향력은 어떠한가? 매출순위, 인지도 등
5. 경쟁사의 중장기 방향성은 무엇인가? (미션, 비전, 사업전략, 중장기 사업전략 등)
6. 경쟁사의 핵심 경쟁력, 핵심역량, 우위를 갖고 있는 사업부문은 무엇인가?
7. 경쟁사가 타깃으로 삼고 있는 고객은 누구인가? 경쟁사의 핵심타깃은?
8. 마케팅 활동에서 차별화 전략은 무엇인가? (저가 가격전략, 특정 타깃 공략, 전략적 제휴 등)
9. 채널에서의 커뮤니케이션상의 주요 메시지는 무엇인가?
10. 경쟁사가 운용하고 있는 제품은 무엇인가? (사업부 포트폴리오 관점에서 어떤 사업이나 제품을 운용하고 있는지)
경쟁사가 말하지 않은 Winning positioning은 무엇인가? 1. Players 정의하기 : 우리가 주목해야 할 상대가 누구인지 알아보자
당신의 경쟁 상대는 산업에 따라 단순하기도 하고 복잡하기도 하다. 일반적으로 기업, 제품, 서비스가 포함된 직접적인 산업군과 고객이 인지하는 Consideration set을 1차적으로 두고 경쟁사의 범위를 정한다. 이외에도 Channel, Value chain에서의 경쟁사까지 고려하면 주요 경쟁사 및 잠재 경쟁사까지 파악할 수 있다.
1) 시장 점유율 Top players
2) 산업의 Value Chain 별 Main players
3) Consumer 구매 행동: 목표 타겟의 인지도 및 선호도가 높은 브랜드
4) 유통 채널: 온/오프라인 주요 채널의 players
아래는 Value Chain 별 어떤 플레이어들이 있는지 살펴보는 것이다. 이 접근방법으로 대체제, 직간접 경쟁군들을 살펴봄으로써 당신 기업이 Value chain상의 위치와 잠재적 Platyers의 위치도 짐작할 수 있다. 잠재 경쟁사들이 소비자에게 무엇을 말하고 있는지도 분석한다면 향후 당신의 가치가 잠식당할 수도 있는 리스크도 미리 예비할 수 있다.
[산업 Value chain 분석을 통한 경쟁사 정의]경쟁사를 정의했다면 다음은 그들이 시장에서 무엇을 말하는지 살펴본다. 경쟁사 분석하는 방법은 자사방법과 동일하다. 가장 명확하고 쉽게 이해할 수 있는 방법은 그들의 브랜드 플랫폼을 작성해 보는 것이다. 브랜드 플랫폼을 작성하기 위해서 파악해야 할 요소와 내용들은 다음과 같다.
미션 / 비전 / 철학 / Credo / 신념 / Principles / Purpose
경영목표 / 사업목표 / 사업계획
브랜드가치 (기업마다 회사 방향성을 정의할 때 사용하는 정의는 다양하다. 일련의 브랜드 방향을 말하고 있는 내용들)
브랜드 스토리(기업, 제품, 서비스의 탄생 배경, 효익, 타깃 등의 Unique 가치를 담은 Brand Story)
CEO 인사말 / 신년사, 취임사 등 (경영운영 전략에 대한 생각과 철학, 신념)
회사 연혁 / Histroy (창립연도, 주요 Event)
커뮤니케이션 Key message
사내 커뮤니케이션 Activities (사내 매거진, 사내 공지 메일 등)
기업 온/오프라인 Ads 카피 등 주요 Voice
주요 제품 온/오프라인 Ads USP(Unique selling points)
이를 기반으로 경쟁사들의 브랜드 플랫폼을 만들어보고, 어떤 목소리를 내고 있는지 유추한다. 분석할 때에 정성적인 판단과 주관적인 의견이라고 생각할 수 있다. 하지만 경쟁사가 말하는 커뮤니케이션의 주요 메시지가 무엇인지 파악하면서 context 를 보자. 그런 관점에서 커뮤니케이션을 분석해 보면 대부분은 경쟁사의 의도를 파악할 수 있다. 단기간에 도출하기는 어려울 수 있으나 경험이 쌓이면 가능해진다. 팀원들과 함께 분석하면서 공통적으로 일치하는 부분을 도출하여 객관성을 확보하는 것도 하나의 방법이다.
[방송시장에서의 경쟁사 분류 및 각 Players 브랜드 보이스 분석]
[차량운행서비스 시장 내에서 에스원 유비스 브랜드 분석 예시]경쟁사들이 시장변화에 대응하면서 어떤 목소리를 내고 있는지 분석한다. 각 players 별로 2~3가지의 방향성을 도출해보자. 경쟁사들이 말하는 Key value 분석은 객관적이고 명확해야 한다. 따라서 경쟁자들이 말하는 목소리가 무엇인지 다양한 커뮤니케이션 자료를 통해 이끌어 내도록 한다.
[2024 글로벌 상사의 브랜드 Voice 분석] 
[2024 국내 상사기업의 브랜드 Voice 분석] 위 사례는 국내외 종합상사 기업들의 브랜드 보이스를 분석한 내용이다. 글로벌 기업은 사람, Human 가치를 강조하는 반면 국내기업은 솔루션 등 고객 중심의 가치를 강조하고 있다. 시장과 경쟁상황에 따라 Players가 내는 목소리는 다양하게 나타난다. 이런 환경 속에서 당신은 어떤 목소리를 내 것인가는 최종 단계에서 고민하게 될 최종 숙제가 된다.
