B.I 수립 1단계: What we say(2)
브랜드 진단하기, 우리는 무엇을 말하고 있는가
What we Say (우리는 무엇을 말하고 있는가)는 크게 두가지로 나눌 수 있다. 첫번째는 앞서 언급한 우리 내부 직원들에게 말하는 내용, 그리고 외부 소비자 혹은 고객에게 말하는 외부 메시지로 구분할 수 있다.
Internal Communication
우리가 내외부적으로 무엇을 말하고 있는지 살펴보기 위해 사내 커뮤니케이션의 다양한 채널들을 살펴본다. 회사마다 다르겠지만 내부 고객용, 외부고객 발송용, 글로벌팀, 홍보팀 등 부서마다 성격이 다른 매거진을 발간하기도 한다. 우리가 사내 커뮤니케이션을 분석할 때 견지해야 하는 관점은 내부에서 무엇을 말하고 있는가이다.
1. 우리는 채널을 통해서 내부 직원들에게 무엇을 말하고 있는가.
2. 사내 대표 공지메일 (CEO 메시지 등을 언급했었음)
3. 사내 컴퓨터 바탕화면 보호기, 사무실, 공장에 붙여진 회사 비전, 원칙, 슬로건
4. 해외 사무소 및 지사가 있을 경우 해외 직원들에게는 무엇을 강조하고 있는가. 본사와 지사가 공통적으로 중요시하는 가치는 무엇인가.
5. 신입사원의 웰컴킷, OJT 자료 등
6. 사내 뉴스레터, 사내 매거진
사내에서 일관성을 유지하며 동일한 목소리를 내는 것은 어렵다. 특히 동일한 가치와 방향성으로 다양한 콘텐츠를 개발하기란 결코 쉬운 일이 아니다. 우리는 겉으로 보기에는 다른 소재이지만, 그 안에서 잃지 않고 있는 중요한 메시지가 무엇인지 본다. 만약 그런 콘텐츠들이 있다면 말이다.
사내매거진 분석을 통한 기업 가치 도출커뮤니케이션 Key message
대외적으로 소비자 혹은 고객과 커뮤니케이션을 할때 관통하는 하나의 메시지다. 광고, 기사 등 콘텐츠를 제작할때 Key가 된다. 소비자에게 전달하고자 하는 가치를 소비자의 언어로 이해하기 쉽게 만든 표현이다. 광고에서는 카피가 될 수도 있고, PR에서는 기획기사, 기사를 관통하는 메시지가 될 수도 있다. 브랜딩에서는 슬로건으로 가치를 담아서 표현하기도 한다. 직관적이면서 소비자의 관심을 유도할 수 있는 핵심 메시지다. 브랜드 에센스, Core value에 따라 소비자에게 전달하는 커뮤니케이션 메시지를 구성한다.
[미션, 비전, 브랜드에센스. 커뮤니케이션 메시지 구조]SNS Contents
Owned media 대표 채널인 SNS는 브랜딩의 가장 기본적인 채널이다. SNS채널은 소비자 니즈에 맞춰 지속적으로 진화하기 때문에 채널성격에 따라 운용하는 브랜드 콘텐츠 전략이 따른다. 데이터 기반의 마케팅 채널로 활용하면서 트렌드와 고객반응에 따라 절묘한 채널기술과 운용이 필요해졌다. 여기서는 브랜드 관점에서 채널콘텐츠의 정량적인 분석과 정성적인 분석을 중심으로 본다. 정량적인 분석은 소비자 편에서 다루겠지만, 현재 우리의 타깃이 어디에서 반응하는지 보기 위한 자료로 활용할 수 있다. 정성적인 분석은 자사분석과 브랜드 진단에 활용한다. SNS 콘텐츠는 Branded Contents, Event Promotion, 신제품 소개 등 소비자와의 관계형성을 위해 지속적으로 개발하다 보니 소재의 고갈로 다양한 소재를 사용하면서 기존의 브랜드 일관성에서 벗어나기 쉽다. SNS 채널 특성상 휘발성이기도 하고 콘텐츠로 소비자의 이목을 집중하기 위해 활용하다 보니 그렇다. 콘텐츠를 기획하고 개발하는 것은 힘들지만 기업이 가장 쉽게 할 수 있는 방법이라고 생각하기 때문에 이런 결과가 생겨난다.
여기에서는 기업과 관련해서 언급하고 있는 내용의 콘텐츠만 주로 선정해서 분석한다.
1. 우리가 SNS를 통해서 무엇을 이야기하고 있는지 광고와 마찬가지로 일정기간을 정해놓고 살펴본다.
SNS 채널로 고객과의 소통이 얼마나 잘되고 있는지 정성적으로 접근하는 게 필요하다. 총방문자, 조회 수등의 누적지표라고 불리는 팔로워 수, 팬 수, 페이지 방문 수는 궁극적으로 실제 사용자, 참여, 비용 등과 관련이 없다.
2. 여러분은 회사의 온라인 콘텐츠에서 댓글이 많고 Engagement(소비자의 관여)가 가장 활발한 콘텐츠가 무엇인지 살펴보고 어떤 소구점과 소재에 관심을 가지고 있는지 분석한다. 관심은 참여를 불러온다. 고객의 참여가 어떤 것이 있었는지 내용을 파악하고 키워드를 도출한다.
SNS채널의 비중별 분석
페이스북, 인스타그램 등 운용하는 채널의 정성 분석
최근 1년간의 SNS tone & manner 분석Company ads
여러분의 회사가 광고를 하고 있다면 최소 5년간 광고변화의 추이를 살펴보자. 연간 진행하고 있는 Video(광고영상), Digital(온라인광고), Print(지면광고), OOH(옥외광고)를 보면서 어떤 메시지를 전달하고 있는지 Verbal의 Tone & Manner를 본다. 일정 기간의 광고 커뮤니케이션을 보면서 우리가 그동안 어떤 가치를 줄곧 소구해왔는지 보고 이런 가치들이 소비자의 인식 속에 반영되어 있는지 확인한다. (소비자의 브랜드 이미지 조사를 통해서 확인한다).
[최근 7년간 광고 변화 및 추이 분석]브랜드 커뮤니케이션의 주요 콘텐츠를 분석하여 송출자(여러분)와 수신자(소비자)와의 Brand Image Gap(Identity-Image Gap)을 알 수 있다. 외부의 메시지 변화를 보면서 우리 내부 브랜드 가치와 얼마나 일관성있게 전달하고 있는지 확인할 수 있다. 혹은 시장변화에 여러분 기업 혹은 서비스의 가치가 뒤쳐져 있거나 고객 니즈에 부응하고 있지 않다면 브랜드 가치를 재점검할 필요가 있다.
