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by Josh Apr 22. 2024

B.I 수립 1단계: What we say(1)

브랜드 진단하기, 우리는 무엇을 말하고 있는가

브랜드 아이덴티티 수립을 위한 첫 여정의 단추는 자가진단(Diagnosis)이다. 기업, 제품, 서비스 브랜드 등 당신이 담당하는 브랜드가 어떤 위치에 있는지 파악하는 것부터 시작이다. 나를 알고 있는 깊이와 이해가 시장에서 당신이 얼마나 매력적이고 효과적인 결과물을 만들어 낼 수 있는지 말해줄 것이다.

정확한 진단, 즉 자사분석을 통해 당신 기업의 현재 모습을 보자. 우리가 지금까지 무엇을 말해왔는가를 중점적으로 본다. 어떤 채널을 통해서 무엇을 말하고 있는지를 본다. 다루어야 하는 내용은 크게 다음과 같다. 현재 진행하거나 있는 부분은 점검하고, 없는 부분은 넘어가면 된다.

1. What we Say (우리는 무엇을 말하고 있는가) 당신이 말하고 있는 것을 알기위해 파악해야할 요소와 내용들은 다음과 같다.

미션

비전

철학 / Credo / 신념 / Principles / Purpose

브랜드가치 (기업마다 회사 방향성을 정의할 때 사용하는 정의는 다양하다. 일련의 브랜드 방향을 말하고 있는 내용들)

브랜드 스토리(기업, 제품, 서비스의 탄생 배경, 효익, 타깃 등의 Unique 가치를 담은 Brand Story)

CEO 인사말

신년사, 취임사 등 (경영운영 전략에 대한 생각과 철학, 신념)

경영목표

회사 연혁 / Histroy (창립연도, 주요 Event)

커뮤니케이션 Key message

사내 커뮤니케이션 Activities (사내 매거진, 사내 공지 메일 등)

기업 온/오프라인 Ads 카피 등 주요 Voice

주요 제품 온/오프라인 Ads USP(Unique selling points)

SNS 채널 콘텐츠 (인스타그램, 페이스북 등)

유튜브 채널 (영상 중심 채널)

PR 언론보도 (Headline, 기업소개)

프로모션 이벤트

뉴스레터, 기업 브로셔 (외부 고객과 커뮤니케이션하고 있는)

미션, 비전 예시 (KR 2022)

[Source: 국가철도공단 홈페이지_KR 미션/비전]

미션, 비전 예시 (포스코 인터내셔널 2024)

[Source: 포스코 홈페이지_인터내셔널 미션 / 비전]

기업 연혁, History 예시

[Source: 국가철도공단 홈페이지]

기업 연혁, History 예시 (HD현대사이트 솔루션)

미션, 비전, 철학 등을 살펴보는 이유는 기업의 거시적인 방향성을 파악하기 위함이다. 회사마다 미션, 비전을 모두 정립한 곳도 있고 브랜드 에센스, 철학, 목적, 의도, 브랜드 매니페스토, 브랜드 신념 등으로 대체하여 말하기도 한다.

여러분의 회사 홈페이지, IR자료, 내부에서 회사의 브랜드 관련 방향성에 대해서 언급하는 모든 자료를 모아 본다. 미션, 비전 업무를 담당하는 기획부, IR 부서 등 담당자를 통해서 관련 자료를 요청할 수도 있다. K기업(한국타이어, 아모레퍼시픽)등은 미션, 비전을 수립하는데 TF(Task Force)와 같이 담당부서가 아닌 협업 부서로 구성하기도 한다. 이런 배경 등을 파악하고 관련 담당자에게 직접 물어보면 수립 배경, 결정이유, 과정상의 어려운 점 등 미션, 비전 수립의 비하인드 스토리 등 도출배경의 블랙박스를 알 수도 있다.

관련 내용을 모아보면 유사한 의미로 묶을 수 있는 핵심 키워드를 도출할 수 있다. 이 부분에서 진행자의 주관적인 부분이 반영될 가능성이 있다. 최대한 주관적인 기준을 배제한다. 개인적인 의견보다는 자료의 Fact에 의거해서 공통적으로 언급하거나 강조하고 있는 내용 중심으로 정리한다.

여기서 말하는 회사의 연혁은 단순한 홈페이지상의 모멘텀을 의미하는 것이 아니다. 회사의 역사가 깊다면 30년, 50년을 지나면서 기업명이나 브랜드명이 바뀌는 시기가 존재할 수 있다. 그 순간을 발견하기 위함이다.

기업명은 업의 변천과정을 보는데 중요한 단서가 되기도 한다. 그동안 여러분의 기업이 업의 방향을 어떻게 확장시켜 나갔는지 볼 수 있는 자료다. 사업 영역이 확장하거나 변화하면서 어떻게 우리의 업이 바뀌고 있는지 확인할 수 있다. 기업명이 바뀔 수도 있지만, 시장과 흐름에 대응하기 위해 제품/ 서비스 명을 바꿀 수도 있다. 기존의 제품명, 서비스명 변화에 따라 당신 기업의 업도 함께 변화했는지 변천과정을 보며 앞으로의 변화 방향을 예측해 본다.

브랜드 스토리 (Blueland)

당신 회사에 브랜드 스토리가 있다면 전체 맥락에서 고객, 소비자에게 소구 하는 포인트가 무엇인지 파악한다. ‘우리는 xx의 제품, 서비스로 xx에게 xxx을 제공한다’는 Value propostion statement 프레임에 스토리를 비교해 보면 강점, 우리의 타겟, 우리의 가치가 무엇인지를 알 수 있다. 이것이 우리가 생각하고 있는 것과 맞는지 재점검한다.

[Source: Blueland homepages]

CEO Message, 신년사, 취임사

신년사, 취임사를 통해서 기업의 방향성에 대한 경영자의 의지를 직, 간접적으로 확인할 수 있다. 회사의 단기 발전방향성에 대해서도 파악이 가능하기 때문에 회사 Owner가 공식석상에서 언급하는 내용도 자사 분석자료로 활용한다. 향후 PI(President Identity)를 구축하는데 유용한 자료로 활용할 수 있다.

[Ceo 정보를 얻을 수 있는 채널들]

주주를 대상으로 한 커뮤니케이션 자료로 IR, Annual Report 에는 회사 소개에 대한 정보가 집약적으로 들어가 있다. 특히 IR자료는 주주를 대상으로 공개하는 자료인 만큼 회사가 보여주고 싶은 이미지로 표현하기 때문에 現브랜드의 Verbal & Visual의 Tone & Manner를 확인할 수 있다.

공개된 자료에서 고객에게 어떤 benefit을 주고자 하는지 그 가치가 무엇인 정리 해본다. 아래 예시는 KIA의 Annual report에서 언급된 CEO Message와 회사 비전, 브랜드 목적이 정리된 기업브랜드 플랫폼이다. 자동차회사에서 Mobility Solutions Provider로의 비전을 제시하고 있다. 고객이 영감을 얻을 수 있는 시간과 공간을 강조하고 있다.

1. 우리가 어떤 가치로 어떤 효익을 주고자 약속하고 있는지 중심으로 살펴본다.

2. 우리는 고객을 위해 xx을 준다 (그렇게 하고자 노력하고 있다.)