Module 0: 브랜드 진단
간단하게 확인해 보는 나의 브랜드 현황
브랜딩은 나의 위치를 아는 것에서 시작한다.
당신의 브랜드가 어떤 문제에 직면하고 있는가를 정의해 보자. 브랜드 아이덴티티를 수립하기 전에 어떤 문제를 갖고있는지, 어떤 장점을 갖고있는지를 알면 브랜드 방향성을 찾아갈때 우리는 더 명확한 이유와 근거를 가질 수 있다. 시작전 당신의 브랜드가 어떤 해결 이슈를 갖고 있는지 점검해 보자. 진단 결과에 따라서 브랜드 아이덴티티를 수립이 아닌, 경우에 따라서는 다른 방법으로의 접근이 필요할 때도 있다.
가장 간단하게 할 수 있는 방법은 내부에서 진행한 커뮤니케이션 인풋값과 소비자에 맺힌 이미지의 출력값을 비교해서 당신의 브랜딩 활동이 얼마나 효과가 있었는지 비교해 보는 것이다. 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지間의 Gap 차이를 통해서 향후 커뮤니케이션 영점조준을 다시 세팅할 수 있다.
진단을 위해 지금까지 당신이 무엇을 말하고 있었는지 살펴보자. 어떤 커뮤니케이션 채널에서 무엇을 강조하고 있었는지. 그리고 시장 반응은 어떠했는지 본다. 즉 당신이 말하는 것과 고객이나 가망고객, 내부고객들이 어떻게 생각하고 있는 지의 Gap 차이로 어느 정도 가늠할 수 있다.
당신 회사가 의도한 아이덴티티와 소비자 조사 혹은 내부 조사를 통해 획득한 이미지가 있다고 가정해보면 우리는 몇 가지 인사이트를 얻을 수 있다.
1. 당신이 강조한 기존의 브랜드 아이덴티티 중 소비자가 인지하고 것 중에 일치하는 것은 무엇인가? 신뢰, 전통성 있는, 고급 감 있는 이미지는 고객과의 커뮤니케이션을 통해 획득한 브랜드 자산임을 알 수 있다. 시장환경 변화에 따라 우리는 강화할지, new 방향성에 적용할지, 새롭게 수립할지 등에 따라 다양하게 활용할 수 있다.
2. 내부에서 그동안 강조한 가치가 글로벌, 건강이었다. 하지만 현재 소비자가 갖고 있는 이미지 자산에는 존재하지 않다. 이를 통해 그동안의 커뮤니케이션 방향성이 잘못되었거나 혹은 커뮤니케이션 효과가 크지 않음을 유추할 수 있다. 기획된 브랜드 아이덴티티를 유지한다면 실행전략을 수정하거나 방향성을 재점검해야하는 시그널로 판단할 수 있다.
3. 회사 비전, 미션과 관련해서 당신 기업이 획득한 이미지가 중장기적 비전의 방향성에 도움이 되는가. 예를 들어 어 당신이 국내 No.1 헬스케어 기업이라는 비전을 갖고 있다고 가정하자. 신뢰, 전통있는 고급적인 이미지 자산이 유용한가? 비전 달성에는 신뢰 이미지 외에 다른 이미지들은 약하다고 볼 수 있다.
4. 소비자가 갖고 있는 부정적인 이미지 중에서 우리가 개선할 수 있는 점은 무엇이고, 변화할 수 있는 것은 무엇인가? 새로운, 늙은, 경직된, 보수적인 이미지는 브랜드 조사를 통해 얻은 VOC(Voice of Customres)인 셈이다. 고객과의 접점 채널, 프로모션, 매장 등의 실행 전략에서 고려해 볼만한 사안이 될 수 있다.
5. 향후 브랜드 방향성을 재정립할 경우, 당신이 획득한 자산 중에 도움이 되는 이미지가 있는가? 소비자가 갖고 있는 신뢰, 전통성, 고급 등의 긍정적인 이미지 자산 중에 강화할 수 있는 이미지 seed가 무엇인지 탐색해 본다. 이미지 seed는 지금은 작지만 향후 크게 키울 수 있는 잠재적 이미지 자산이라고 볼 수 있다.
[기획된 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지 간의 GAP 분석]