미션, 비전, 브랜드 에센스, 콘셉트의 차이는 무엇일까
누구나 헷갈려하는 개념과 차이점
많은 회사와 조직이 미션, 비전, 경영전략, 브랜드 에센스 등의 역할과 개념에 대해 혼란스러워한다. 인터넷상에 떠돌아다니는 용어와 정의들은 읽으면 이해가 되지만 직접 만들어 보려면 쉽지 않다. 정해진 정답은 없다. 사용자가 쓰기 나름이다. 하지만 정확한 개념을 알아야 불필요한 말을 덜어내고 정확하게 표현하고 전달할 수 있다. 정의와 개념에서부터 혼동이 생기면 나중에는 결국 다시 처음으로 돌아온다. 많은 기업들이 명확한 개념과 동일한 이해없이 출발했다가 다시 처음으로 돌아가는 경우를 많이 봤다.
기업과 조직의 환경과,여건에 따라 비전만 수립하기도 하고, 미션만 수립하기도 한다. 혹은 미션과 비전을 모두 수립하기도 한다. 어떤 조직은 브랜드 에센스나 Core Value만 만들기도 한다. 모든 것은 회사의 선택이다. 미션이 없거나 비전이 없다고 해서 회사가 없어지지 않는다. 이런 정의가 없어도 성장을 하는 회사도 매우 많다. 여기서 당신이 명확한 개념을 고민을 하게 된 이유를 다시 생각해보자. 당신 기업이 생존 혹은 또 한 번의 도약을 위한 목적과 목표가 있는가. 마케팅, 인사 등 결정의 순간에서 빠르게 의사결정할 수 있는 기준이 있는가. 제품과 서비스의 성과와 전략은 무엇이라고 말하는가. 그리고 각 사안에 따라 직원들이 적용하는 기준의 차이를 명확히 이해하고 적용할 수 있는가.
Mission, Vision, Brand Essence, Concept: 모두 지향점을 말하는 공통점이 있지만, 대상에 따라 사용하는 정의가 다르다. 브랜딩 대상의 범위, 전략의 목적에 따라 적용되는 개념이 다르다. 기업과 같은 큰 조직에서는 미션, 비전을 사용 한다. 마스터 브랜드, 패밀리 규모상 어느정도 브랜드의 위상을 가진 브랜드는 브랜드 에센스를 적용하는 것이 적절하다. 상품, 제품, 서비스등 단기적이고 개별적인 대상에는 브랜드 컨셉을 적용하여 전략을 구축한다.
구체적인 예를 들어 말해보면 LG전자는 미션, 비전의 개념을 적용하고, LG 시그니처에는 브랜드 에센스로 상위 개념을 설정한다. LG 그램과 같은 노트북에는 제품 컨셉을 활용하여 커뮤니케이션 한다. 각 브랜딩 주체에 맞는 개념을 적용해야 후에 서로 상충하지 않고 지속적인 브랜딩이 가능해진다.
우리 기업의 미션은 XXX입니다.
우리 기업의 비전은 XXX입니다.
우리 기업의 브랜드 에센스는 XXX입니다.
우리 기업의 브랜드 아이덴티티는 XXX입니다.
우리 브랜드의 콘셉트는 XXX입니다.
우리 기업의 메시지는 XXX입니다.
우리 브랜드의 광고 콘셉트는 XXX입니다.
많은 분들이 차이를 물어보기도 하고 마케팅, 브랜딩을 하는 사람들 내에서도 의견이 분분하다. 이와 관련해서 각자 자기 나름의 정의를 말하고 있다. 정해진 정답은 없기에 사용자가 쓰기에 따라 다르지만 정확한 정의는 알고 올바르게 사용했으면 한다.
1) Mission
미국의 마케팅협회(AMA) 기준에 따르면, 미션은 조직의 핵심적인 목적으로 시간이 지나도 변하지 않는 것으로 정의하고 있다. 조직의 존재이유이며, 의사결정에 있어서 방향성을 결정해 주는 역할을 한다.
The American Marketing Association (AMA) defines a mission statement as a declaration of an organization's core purpose and focus that remains unchanged over time. It serves to communicate the organization's reason for existence and provides direction for its decision-making processes
2) Vision
비전의 정의는 조직이 달성하고자 하는 중장기적 목표로 현재 혹은 미래의 실행전략을 수행할 때 가이드를 제공한다.
A vision statement, on the other hand, is an aspirational description of what an organization would like to achieve or accomplish in the mid-term or long-term future. It serves as a guide for choosing current and future courses of action. The AMA encourages organizations to create vision statements that are inspiring and align with their strategic goals
3) Brand essence
브랜드 에센스는 가장 기본적이고 견지해야 할 브랜드 정신이며 소비자가 선택하는 가장 핵심적인 이유이다.
The American Marketing Association (AMA) defines brand essence as the fundamental and enduring spirit or character of a brand. It encapsulates the brand's unique identity, values, purpose, and promise in a concise and emotionally resonant manner. Essentially, brand essence is the core emotional reason why consumers choose one brand over another.
브랜드 에센스는 일반적으로 한 두 개의 가장 핵심적인 단어로 표현한다.
Brand essence is typically described in just a few words, capturing the brand's core attributes and emotional appeal. For example, Volvo's essence is "safety, " Disney's is "magic, " and Apple's is "simple elegance"
4) Brand value
브랜드 가치는 브랜드 아이덴티티의 근원이자 실행, 결정의 핵심 원칙이다. 기업브랜딩에 있어서 브랜드 미션, 문화, 약속등을 반영한다.
Brand values are the core principles and beliefs that guide a brand's actions and decisions. These values are fundamental to the brand's identity and are intended to resonate with the target audience, fostering a deeper connection and loyalty. According to the American Marketing Association (AMA), brand values are a crucial part of corporate branding, reflecting the brand's mission, culture, and the promises it makes to its stakeholders.
브랜드 가치는 순수함, 지속성과 같이 소비자 효익 등 브랜딩 주체가 강조하는 가치로 구성되어 있다.
For example, a brand like Fiji Water emphasizes values such as purity and sustainability, which are conveyed through their packaging design and use of 100% recycled plastic.
5) Brand Concept
브랜드 컨셉은 소비자의 마음속에 심고 싶은 핵심 아이디어 혹은 이미지로 브랜드 에센스, 브랜드 목적, 비전, 미션, 브랜드 가치등을 포함한다.
The brand concept refers to the core idea or image that a brand creates in the minds of its consumers. It encompasses the fundamental values and promises that the brand stands for, aiming to establish an emotional connection and differentiate the brand from its competitors. The brand concept includes elements such as the brand's essence, purpose, vision, mission, and values
우리는 왜 브랜드 미션, 브랜드 비전, 브랜드 아이덴티티, 브랜드 에센스, 브랜드 콘셉트를 왜 결정할까? 이유는 간단하다.
1) 브랜딩은 항상 결정의 순간들로 이루어진다. Branding is full of decisions: 브랜딩을 하는 순간, 선택의 과정이다. 그래서 필요한 게 목적이고 방향이다.
당신이든, 기업이든, 제품이든, 서비스든 브랜딩을 하기로 하는 순간, 그 과정은 항상 선택의 순간들에 서게 된다. 선택의 명확성, 선택의 효율성을 위해서 브랜딩에는 명확한 도달점이 있어야 한다. 브랜드는 기업활동의 전반에 걸쳐있다. 그리고 기업활동 전반에서 각기 다른 의사결정자들이 판단하고 결정한다. 브랜딩에서 일관성 있는 판단과 결정은 애초부터 불가능하다. 그래서 모두가 동일하게 이해하고 최종적인 도달점, 방향점을 인지해야 한다.
2) 브랜딩은 수많은 개인과 각 요소에 의해 브랜딩 Performance가 결정된다.
Brand Value Chain: 브랜드 가치의 단계별 Value Chain과 Key Drivers를 보면 브랜딩의 과정이 얼마나 다양한 조직과 그들의 의사결정에 의해 만들어지는지 알 수 있다. 브랜드 자체가 주는 4가지 가치사슬을 이해하면 우리가 고민해야 하는 이유는 더 명확해진다. 마케팅 커뮤니케이션, 소비자, 시장성과, 주주가치에서의 개인과 결정, 요소들이 종국에는 브랜드 가치를 만들어내고 영향력을 미친다.
Brand Value Chain브랜드 Clarity를 위해 미션, 비전, 브랜드 에센스, 콘셉트등을 하나의 플랫폼에 혼용하여 사용하지 말자. 여전히 많은 기업들이 미션과 비전의 의미를 혼동하고 있다. 현업에서 차이를 강조해도 여전히 이해하지 못한다. 미사여구가 가득한 내용의 브랜드 플랫폼만 남기고 만다. 안타까운 결과물이다.
1) 브랜딩 주체가 기업일 때는 미션, 비전, 미션 Statement or 기업 Slogan으로 플랫폼을 구성하자.
2) 브랜딩 주체가 마스터 브랜드 혹은 패밀리 브랜드 등 규모가 큰 브랜드는 브랜드 에센스, 브랜드 가치, 브랜드 스테이트먼트 or 브랜드 슬로건으로 구성하자
3) 브랜딩 주체가 단일상품, 개별서비스의 개별브랜드는 브랜드 콘셉트, 제품의 Key benefit, Statement or 제품 카피 or 제품 Slogan으로 구성하자.
미션, 브랜드에센스, 콘셉트는 기업과 마스터브랜드, 그리고 상품, 서비스에 적용되는 대상과 운용범위에 따라 구분될 수 있고 각 주체(기업, 브랜드, 제품 상품서비스)의 사용 목적에 따라 달라질 수 있다.
[미션, 브랜드 에센스, 브랜드 콘셉트 비교]
Josh idea: 다른 장에서 언급하기는 하겠지만, 브랜드 미션, 비전, 브랜드 에센스, 브랜드 가치 등을 모두 하나의 플랫폼에 구성해야 할 경우가 있다. 혹은 각각의 의미와 역할, 위치에 대해 규정해야 할 필요가 있다. 여러분 회사의 실행전략의 feasibility를 고려하여 아래의 플랫폼을 참고하기 바란다.
[브랜드 미션, 비전, 브랜드 에센스, 커뮤니케이션 메시지 플랫폼]