브랜드 아이덴티티는 비즈니스를 어떻게 성공으로 이끄는가
회사, 사업의 규모가 커질수록 필요해지는 브랜드 아이덴티티
이상한 나라의 앨리스 동화 속에서 앨리스와 체셔 캣이라는 고양이가 등장한다. 이상한 나라에서 앨리스가 길을 잃고 헤매다가 여러 개의 갈림길에서 멈춘다. 그리고 어디로 가야 할지 고민하다 체셔 캣에게 물어본다.
앨리스: "내가 어디로 가야 하는지 알려줄 수 있겠니?"
체셔 캣: "어디로 가는데?"
앨리스: "모르겠어"
체셔 캣: "어디로 가는지 모른다면, 아무 데도 갈 수 없어"
당신이 향하는 어디가 바로 브랜드 방향성이다.
그 방향성이 브랜드 아이덴티티가 된다.
브랜드 아이덴티티가 없으면 당신은 어디도 갈 수 없다.
B.I (Brand Identity) = 명확한 방향성으로 자원 효용성을 높일 수 있다.
브랜드 아이덴티티는 한마디로 표현하면 지향점이다. 브랜드 정체성은 기업, 제품, 경영 등 다양한 영역에 접목이 가능한 개념이어서 마케팅뿐 아니라 사업을 관리하는 데 있어서도 중요한 지표가 된다. 일을 할 때 우리는 목적과 목표를 우선적으로 수립한다. 그 목적을 달성하기 위해 목표와 실행 전략을 계획하고 미달성시 전략을 수정하며 달성하기 위해 노력한다. B.I는 브랜드 마케팅과 커뮤니케이션, Internal branding의 기준이 된다. 목적이 명확하면 불필요한 자원을 줄일수 있고, 가장 효율적인 방법을 선택할 가능성이 높아진다.
B.I (Brand Identity) = 부서별 커뮤니케이션 실행의 Gap이 줄어들며 일관성이 높아진다.
브랜드 방향성이 없으면 축적되는 브랜드 자산이 분산되기 때문에 커뮤니케이션의 효과가 떨어지기 마련이다. 당신 브랜드 자산을 지속적으로 만드는 것이 브랜드 마케팅에서 매우 중요하다.
Brand 담당자: 이번 광고는 어떤 것으로 정했어?
Marketing 담당자: 브랜드 부: 첫 번째 안으로 가기로 했대
Brand 담당자: 그게 맞는 거야?
Marketing 담당자: 이번에는 이렇게 해보는 거지, 뭐. 달리 방법이 있나.
Brand 담당자: 이번 일간지 CEO 인터뷰 내용이 지난번 것과 달라졌네요.
PR 담당자: 이번에는 에너지기업을 강조해야 할 것 같아서 그 부분을 부각하는 내용으로 넣었어요.
Brand 담당자 : 이게 맞는 방향인가요?
PR 담당자: 이번에는 그것보다는 회사 매출과 연관성 있는 에너지 기업을 전달하기로 한 거죠. 위에서 그렇게 하자고 해서 진행한 거예요.
브랜드는 우리의 정체성을 담은 본질, 근간, 내재화된 핵심이다. 내부적으로 정리된 정체성이 브랜드 커뮤니케이션 활동의 기준이 된다. 즉 소비자와의 커뮤니케이션에서 광고 캠페인, 기사, 브랜드 컬래버레이션, 온드 미디어(Owned Media) 등의 Activities의 버벌(Verbal), 비주얼(Visual) 톤 앤 매너의 가이드라인을 제공할 수 있다. 브랜드 아이덴티티는 외부에 직접적으로 드러나지 않는다. 하지만 커뮤니케이션을 할때 지켜야 할 범위를 마련해줌으로 다른 부서의 구성원도 유사한 브랜드 보이스를 낼 수 있다.
B.I(Brand Identity) = 브랜드 포트폴리오 운용시 관리가 명확해지고 내부 의사결정이 빨라진다
당신이 회사 내에서 A 브랜드를 판매하고 있다고 가정해 보자. 당신 기업의 인지도는 낮지만 시장에 판매하고 있는 A 제품 브랜드의 인지도는 높고 소비자 만족도도 높다. 여기서 올해 B라는 신제품을 출시하려고 한다. 경쟁이 치열한 시장에서 B의 생존율을 높이고 좋은 결과를 만들어내는 방법은 무엇일까. 당연하겠지만 A 브랜드의 후광효과를 활용하는 것이다. A 브랜드가 갖고 있는 브랜드 정체성, 브랜드 이미지 등을 고려하여 B 브랜드 전략을 수립한다. 아무도 모르는 B제품보다는 A가 보증하거나, A와 연계된 브랜드라면 소비자는 믿을 수 있기 때문에 구매도 고려해 볼 수 있다. 즉 브랜드의 신뢰가 전이되는 순간이다. B.I는 다수의 브랜드를 운용하고 있는 소비재 기업의 브랜드 포트폴리오전략에서 브랜드 운용의 기준이 된다. 지향점에 따라 브랜드를 적극적으로 활용할지, 독립적으로 운용할지 등 여러 가지 대안들을 고려할 수 있다.
B.I(Brand Identity) = 스핀오프로 브랜드에 활력을 넣을 수 있다
스파이더맨 영화가 있다. 1편부터 2편, 3편 시리즈로 영화가 나오면서 관객들은 예전 같지 않은 주인공이 점점 나이 들어가는 모습을 본다. 해리포터도 그랬다. 주인공의 성장이 담긴 시리즈물이 나오고 결국에 주인공이 사라지는 결말이 종종 보인다. 브랜드도 시간이 흐름에 따라 변환의 국면을 맞이한다. 전략방향에 따라 브랜드를 리뉴얼(Brand renewal) 하하기도 하고 리바이탈라이제이션(Revitalization)을 하기도 한다. 영화가 스핀오프 형식으로 새로운 스토리로 관객들에게 모습을 보여주듯이 B.I 재수립으로 브랜드에 새로운 활력을 불어넣어 준다.
B.I (Brand Identity) = (임직원용) Internal Branding guide로 내부구심점 역할을 한다
브랜드 아이덴티티는 내부 결속력을 다지기 위한 구심적 역할이며 내부 브랜딩의 지향점이 된다. 기업 입장에서 고객은 외부 소비자뿐 아니라 내부 고객 또한 매우 중요하다. 고객의 접점을 맡고 있는 내부 고객(직원)의 마음에 따라 이미지와 행동 결정에 많은 영향을 준다. 우리가 물건을 구매할 때 판매사원의 역량과 행동에 따라 결정이 쉽게 바뀌는 경우를 접한다. 자사의 브랜드를 이해하고 사랑하는 판매사원의 행동과 그렇지 않은 경우의 차이는 우리는 경험으로 바로 알 수 있다. 매장에 있는 직원부터 배민, 한국 요구르트 아줌마, 쿠팡의 로켓맨등 이 우리에게 준 첫인상을 기억하는가. 각 부서의 역할을 수행하는 데 있어 멤버들의 마음가짐을 결속시켜 주는 내부 브랜딩(Internal Branding)의 첫출발이 브랜드 아이덴티티 수립에서 비로소 시작한다. 즉, 기업브랜드 아이덴티티는 회사멤버들이 공유하는 기업문화의 기준이 될 수도 있고, 각 구성원이 지녀야할 인재상 등 가치로 확장될 수 있다.
B.I (Brand Identity) = 브랜드 Performance 평가 관리의 지표가 된다
Q. 당신은 이 제품을 지인에게 추천하시겠습니까?
고객 A: 아니요. 절대요. 싫어하는 사람에게 추천할게요.
고객 B: 전 이미 제가 아는 지인에게는 다 추천해요.
당신 브랜드 Performance를 알고 싶다면 NPS(Net Promoter Score) 하나만 보면 바로 알 수 있다. 점수가 낮다면 인지도, 이미지, 자유연상 등 갭분석을 통해 고객과의 관계를 재점검해볼 필요가 있다.
브랜드 아이덴티티는 소비자와 관계를 맺기 위한 상(像)이기도 하다. 브랜드 정체성이라는 말 그대로 내가 누구인지를 말하는 상(像)이라고 보면 되고, 소비자는 브랜드를 보면 머릿속에 이미지가 떠오르게 된다. 그것을 브랜드 이미지라고 부른다. 내가 말하고자 하는 상과 소비자가 브랜드를 봤을 때 맺히는 상이 일치하도록 하는 일련의 커뮤니케이션은 브랜드 관리(Brand Management)에 속한다. 많은 기업들이 브랜드 관리를 위해 진행하는 퍼포먼스 조사는 3년~5년 주기로 진행한다. (이 부분에 대해서는 뒤에서 더 자세히 다루도록 하겠다) 쉽게 예를 들어 말해보면, 내가 다른 사람에게 스마트한 이미지를 남기고자 한다. 그렇다면 내가 똑똑한 이미지를 보여주기 위해 앞에서 책을 읽고, 강연을 듣는 모습을 보여주는 등의 행동을 하게 된다. 스마트가 내가 설정한 브랜드 아이덴티티, 그리고 책을 읽는 등의 모습이 커뮤니케이션 활동이 되고 이런 일련의 모습을 통해 지인들이 갖게 되는 모습이 브랜드 이미지이다. 이런 이미지를 형성하기 위해서 대상과 얼마나 많은 노력을 하고 관계를 밀접하게 해야 하는지 이해가 될 것이다.
마케팅, 홍보의 가장 어려운 점은 결과를 어떻게 측정하는가이다. Big data 분석으로 소비자 개개인의 행동을 이해하고 예측할 수 있는 시대다. 온라인상에서 소비자들이 어떻게 이동하고 구매하는지 구매과정지도를 그릴 수 있어서 퍼포먼스 마케팅과 매출액의 상관관계 요소를 평가하고 수정, 보정할 수 있다. 미디어와 연관된 PR Activities도 보도뉴스나 기획기사 등 정량적인 숫자로 평가를 할 수 하지만 브랜딩과 매출액은 직접적인 상관관계를 매칭하기가 쉽지 않기 때문에 많은 기업들이 브랜드 퍼포먼스로 Brand awareness (브랜드 인지도)를 조사하고 Brand recall(회상), Brand recognition(재인), 특히 Brand recall (회상)에서 TOM(Top of mind), Brand association (브랜드 이미지)등의 요소로 Brand equity(브랜드 자산)를 평가한다. 또 NPS(Net Promoter Score) 등으로 고객의 충성도를 조사하기도 한다. 브랜드 아이덴티티는 Branding을 평가하는 기준점이 된다.
소비자는 항상 변한다. 기업 활동, 사회 소비 트렌드 등 시장 환경 변화에 따라 소비자의 가치관이 변하고 현상을 바라보는 인식이 바뀐다. 브랜드는 살아 움직이는 생물과도 같기 때문에 지속적으로 주시하고 꾸준한 관리가 필요한 이유이다. 소비자의 인식변화, 소비 트렌드 변화 등에 따라 브랜드의 아이덴티티도 유지, 강화, 새로운 포지셔닝, 새로운 활력을 불어넣기, 재정립 등의 새로운 전환이 필요하다.
Josh's idea
브랜드 아이덴티티는 기업의 미션, 비전 등 큰 방향성부터 광고, 홍보 등 실행 전략까지 모든 과정의 중요한 기준이 된다. 브랜드 아이덴티티를 디자인, 로고, 비주얼 적인 요소로만 보면 안 되는 이유다. 브랜드 아이덴티티는 브랜딩에 있어 가장 기초가 된다. 브랜드 아이덴티티를 정하면 내외부 상황에 따라 다르겠지만 일반적으로 최소 5년에서 10년 정도는 이끌고 간다. 브랜드를 하나 만들고 많은 사람들이 알아봐 주기 위해서 들어가는 투자비용을 생각해 보자. 당신이 만드는 브랜드 아이덴티티가 단순하게 뚝딱하고 만들어져서는 안 되는 이유다. 브랜드의 대상이 기업일 경우 무게감은 더더욱 크다. 그렇기 때문에 시장, 산업, 소비자, 경쟁자, 그리고 내부 상등 다양한 면을 분석하고 고민한 후 브랜드 아이덴티티를 만들어가는 여정이 필요하다.
