브랜드 아이덴티티는 실무에 어떤 도움을 줄까
마케팅 자원 효율을 높여주는 브랜드 아이덴티티
1. 대표님, 예전에 이렇게 합의했었습니다만
이상한 나라의 앨리스 동화 속에서 앨리스와 체셔 캣이라는 고양이가 등장한다. 이상한 나라에서 앨리스가 길을 잃고 헤매다가 여러 개의 갈림길에서 멈춘다. 그리고 어디로 가야 할지 고민하다 체셔 캣에게 물어본다.
앨리스: "내가 어디로 가야 하는지 알려줄 수 있겠니?"
체셔 캣: "어디로 가는데?"
앨리스: "모르겠어"
체셔 캣: "어디로 가는지 모른다면, 아무 데도 갈 수 없어“
위의 이야기를 당신의 회사환경으로 옮기면 이렇게 바뀐다.
대표: 이번 3분기 기업광고 방향은 정했습니까?
마케팅: 네, 프리미엄으로 정해서 갈 예정입니다.
대표: 지난번에 대중, 합리적인 목소리 아니였습니까?
마케팅: 저희가 이번에 전사적으로 고려한 브랜드 방향성이 ‘고급스러움’입니다. 그때 대표님도 동의하셨습니다.
대표: PR팀은 일간지 CEO 인터뷰 내용이 지난번과는 좀
달라보이네요?
PR: 친환경 기업을 주요 메시지로 넣었습니다.
대표: 친환경 기업을 강조하는게 맞는건가요?
PR: 이전까지는 빠르고 편리한 기업으로 했지만 앞으로는 친환경을 주요 가치로 정해서 그렇게 앵글을 잡았습니다.
당신이 향하는 어디가 바로 브랜드 방향성이다. 그 방향성의 역할을 브랜드 아이덴티티가 한다. 반대로 브랜드 아이덴티티가 없으면 당신은 어디로 가는지 모르고 걷는 것이다.
우리가 일을 시작할 때 가장 먼저하는 것은 목적을 수립한다. 목적지에 가장 빠르게 도달하는 방법을 수립하는 것이 전략이고, 실행 전략을 재수정하며 목적지에 도착한다. 즉 목적이 명확하면 불필요한 자원을 줄일 수 있다. 그리고 가장 효율적인 방법을 선택할 수 있게 된다. 브랜드 아이덴티티는 기업, 제품, 경영 등 다양한 영역에 적용이 가능하다. 마케팅 전략, 커뮤니케이션 전략, 내부 브랜딩 등의 전략의 목적지로 삼고 자원을 효율적으로 사용할 수 있는 기준이 된다.
[전략에서 목적은 매우 중요하다. 전략의 존재 이유이며, 큰 방향성이다]브랜드 정체성은 대내외 커뮤니케이션 Activities의 도달해야 할 이미지 像을 제시한다. 커뮤니케이션 실행 계획인 광고 컨셉의 톤앤매너, 커뮤니케이션 메시지, 브랜드 콘텐츠의 방향성 등 Creative의 범위가 될 수 있고, Do & Dont's 의 가이드로도 활용할 수 있다. 그렇게 함으로써 일관성있는 브랜드 자산을 만들수 있다. 여러 부서가 협업하는 환경에서 일관성있는 이미지 자산을 만드는 것은 매우 어렵다. 브랜드 아이덴티티를 지켜야할 규범과 기준으로 다른 구성원들에게도 적용하면 외부로 나가는 메시지를 유사한 목소리로 만들 수 있다. 대표와 같은 의사결정자와의 회의에서도 브랜딩 합의점을 만들어놓으면 빠른 시간내 의사결정이 가능해진다. 내부의 합의를 통해서 결정된 브랜드 아이덴티티는 당신이 부서간, 상사와 회의를 할때 브랜드 관련하여 추진해야할 이유와 명분을 제공해준다. 특히 의사결정권자의 판단이 일관적이지 않거나 잦은 CEO교체가 있는 곳이라면 더욱 유용하다. 당신이 언급한 브랜드 방향성과 논리의 힘을 더해줄 것이다.
2. 판매가 상승에 따른 회사 분위기 업
사막 한 가운데서 허름한 가게를 발견했다. 목이 마른 당신은 두 개의 옵션 밖에 없다. 10,000원 코카콜라와 1,000원 짜리 생소한 물. 당신은 어떤 것을 마시겠는가? 고객과 장기간 커뮤니케이션을 통해서 기업, 제품, 서비스 품질에 대한 인지가 생기고 신뢰가 구축된다. 품질에 대한 신뢰를 기반으로 제품의 가치와 개성을 담은 이미지가 만들어진다. 가치에 대한 만족도가 쌓이면 자연스럽게 재구매로 이어지고, 브랜드 로열티를 구축할 수 있게 된다. 고객 충성도가 올라가면 기업은 가격 탄력성을 발휘할 수 있게된다. 2008년 당시 아이폰 1대 기준은 200 USD이었다. 2024년 현재 아이폰은 800 USD로 증가했다. 고가제품라인의 확장으로 가격이 오른것이지만, 아이폰의 신뢰와 만족이 없었다면 고가의 프리미엄은 형성자체가 불가능했을 것이다.
즉 브랜드 아아덴티티는 소비자가 사고 싶은 가치를 제시하고, 브랜드는 로열티로 이어져 고객이 지불할 수 있는 premium feee를 창조할 수 있는 공간을 만든다. 기업 입장에서는 그 만큼의 이익, 마진률을 가지게 된다.
[2008-2018, 아이폰 가격증가 추세]
3. 자부심이 생기는 당신 (브랜드 지지층 확보)
당신이 담당하는 브랜드의 지지자가 생긴다면, 어떤 일이 생길까? 사람 혹은 어떤 대상에 호기심이 생기면 호감, 선호도가 올라간다. 선호도가 높아져서 신뢰가 생기고 믿음이 확고해지면 옹호 단계에 이른다. 절대적인 지지뿐 아니라 큰 실수를 하더라도 이해하고 넘어갈 수 있는 마음의 공간이 생긴다. 그런 마음의 공간을 가진 사람을 우리는 지지자, 팬이라고 부를 수 있다. 당신이 공들여 만든 브랜드가 고객과 건실한 관계를 구축하고 있다면 잘못된 판단과 실수로 인해서 발생하는 오점을 이해해 줄 가능성이 크다. 온라인상에 '까방권'이라고 부르는 용어가 있다. ‘까임 방지권’의 줄임말로 비하하거나 비난할 일이 생겨도 넘어갈 수 있는 유연성, 일종의 혜택을 말한다. 이런 특혜를 갖는 자의 업무에 대한 자부심은 그렇지 않은 것보다 훨씬 높다. 잦은 실수와 불만족의 반복으로 신뢰에 금이 생기기 전까지는 말이다.
4. 복잡함을 단순하게, 브랜드 체계, 포트폴리오의 기준
당신이 회사 내에서 서비스 A 브랜드를 담당하고 있다고 가정하자. 기업의 인지도는 낮지만 A의 인지도와 만족도는 높다. 여기서 올해 신제품 B를 출시하려고 한다. 경쟁이 치열한 시장에서 가장 쉽게 선택할 수 있는 B의 성공전략은 무엇일까. 서비스 A 브랜드의 후광효과를 활용하는 것이다. A의 브랜드 정체성, 브랜드 이미지 등을 고려하여 B 브랜드 방향성을 수립한다. 신라면 블랙, 신라면 건면, 신라면 불닭볶음면 등 신라면의 브랜드를 힘에 입어 신제품을 내놓는 것도 이에 해당한다.
브랜드 운용 전략에서도 제품 두 개의 카테고리의 산업 연관성이 높다면 브랜드의 보증 전략을 이용할 수 있다. 소비자의 입장에서는 낯선 B제품보다는 A와 연계된 제품의 신뢰가 있기 때문에 구매까지도 고려할 수 있는 퍼널이 생기는 것이다. A의 브랜드 자산이 B에도 레버리지되는 순간이다. 브랜드 아이덴티티가 명확하면 포트폴리오 전략에서 브랜드를 운용 전략의 명확한 기준점이 생긴다. A 브랜드 자산을 적극적으로 활용할지, 아니면 독립적으로 운용가능한ㅈ 등 여러 가지 대안들이 나올 수 있다.
6. 우리가 어떤 사람입니까
브랜드 아이덴티티는 직원들의 사내 문화, 행동 기준, 판단 기준 등 활동의 구심점이 될 수 있다. 회사는 내부고객이 외부고객보다 더 중요하다는 사실을 간과할 때가 많다. 내부 고객의 명확한 브랜딩 기준이 있어야 이를 바탕으로 매장, 광고 등 외부 접점에서 의도된 브랜드 경험이 만들어질 수 있다. 특히 영업 판매점원과 같은 고객 접점에서의 태도가 무엇보다 중요하다..누구나 매장직원, AS직원, 배달직원 등의 태도에 의해 의도치 않은 구매를 하거나 제품이 싫어진 경험이 있다. 매장 자사의 브랜드를 이해하고 사랑하는 판매원의 행동과 그렇지 않은 것의 차이는 고객경험의 차이를 만든다. 삼성, LG, 배달의 민족, 쿠팡 등 수많은 B2C 기업들이 CS교육에 집중하는 이유다. 내부 교육이 중요한 환경에서 브랜드 아이덴티티는 소비자 접점에 있는 직원이 어떤 태도와 마인드를 가져야 하는지 가이드를 제공한다. CS교육 담당자, 사내교육, HR 담당자가 현장 혹은 내부에서 쉽게 적용할 수 있는 브랜드 퍼스털리티를 구축할 수도 있다.
7. 쉬워지는 브랜드 성과의 지표와 기준
브랜드를 측정하는 것은 쉽지 않은 일이다. 그럼에도 회사에서는 ROI 혹은 브랜드 관리(Brand Management)를 요구한다. 투입한 자원대비 성과를 보여줘야 하는 건 당연한 일이다. 투입대비 효과를 측정할 수 있어야 성과와 계획을 세울 수 있다. 브랜드 관리의 기본적인 측정은 Identity-Image Gap을 보는 것이다. 내가 누구인지를 말하는 상(像)과 소비자의 머릿속에 이미지의 상(像)이 얼마나 일치하는가를 보는 것이다. 아이덴티티와 이미지와의 간극 gap을 살펴보면서 당신이 진행한 커뮤니케이션 방향성이 맞는지 확인할 수 있다. 많은 기업들이 브랜드 관리를 위해 짧게는 1년, 길게는 3년~5년 주기로 브랜드 성과 측정을 진행한다. 또 Brand awareness (브랜드 인지도), Brand recall(회상), Brand recognition(재인), Brand association (브랜드 이미지)등의 분석으로 경쟁사와 당신과의 차이를 확인할 수도 있다. 인지와 인지도의 평가에서 브랜드 아이덴티티는 당신이 도달할 목표점이자 가이드가 된다.
8. 오래된 브랜드의 심폐소생술
소비자는 항상 변한다. 경쟁사 전략, 사회 이슈 변화, 소비 트렌드 등 시장 환경 변화에 따라 소비 가치관이 변하고 현상을 바라보는 인식이 바뀐다. 브랜드는 살아 움직이는 생물과도 같다. 지속적으로 주시하고 꾸준한 관리가 필요하다. 특히 당신 브랜드의 가치가 새로운 소비자 타겟에 다시 정조준 될 필요가 있다면 리포지셔닝을 통해서 브랜드 가치를 다시 재조정해야 한다. 브랜드 로고, 패키지, 광고를 통해서 브랜드 리뉴얼을 시도할 수도 있고, BLC(Brand Life Cycle)에서 쇠퇴기에 있다면 브랜드 리바이탈라이제이션으로 노후화된 브랜드에 시장 경쟁력을 가질 수 있는 브랜드로 다시 만들기도 한다. 이외에도 당신 기업의 사업이 바뀌어 브랜드 방향성에 대한 조정이 필요하다면 브랜드 리얼라이먼트 (Brand realignment)나 브랜드 리포커스(Brand refocus)를 통해서 비즈니스 목표와 브랜딩 목표를 일치시키도록 한다. 이렇듯 브랜드 아이덴티티는 현재의 명확한 방향성, 상태를 표시해줌으로써 당신의 사업전략, 브랜드 전략 수정이 용이하도록 해준다.
