브랜드 아이덴티티는 실무에 어떤 도움을 줄까
마케팅 자원 효율을 높여주는 브랜드 아이덴티티
1. 자원 효율성 제고
이상한 나라의 앨리스 동화 속에서 앨리스와 체셔 캣이라는 고양이가 등장한다. 이상한 나라에서 앨리스가 길을 잃고 헤매다가 여러 개의 갈림길에서 멈춘다. 그리고 어디로 가야 할지 고민하다 체셔 캣에게 물어본다.
앨리스: "내가 어디로 가야 하는지 알려줄 수 있겠니?"
체셔 캣: "어디로 가는데?"
앨리스: "모르겠어"
체셔 캣: "어디로 가는지 모른다면, 아무 데도 갈 수 없어"
당신이 향하는 어디가 바로 브랜드 방향성이다.
그 방향성이 브랜드 아이덴티티가 된다.
브랜드 아이덴티티가 없으면 당신은 어디도 갈 수 없다.
일을 시작할 때 가장 먼저하는 것은 목적을 세우는 일이다. 목적지에 가장 빠르게 도달하는 방법을 수립하는 것이 전략이고, 실행 전략을 재수정하며 목적지에 도착한다. 즉 목적이 명확하면 불필요한 자원을 줄일수 있다. 그리고 가장 효율적인 방법을 선택할수 있게 된다. 브랜드 아이덴티티는 기업, 제품, 경영 등 다양한 영역에 적용이 가능하다. 마케팅 전략, 커뮤니케이션 전략, 내부 브랜딩 등의 전략의 목적지로 삼고 자원을 효율적으로 사용할 수 있는 기준이 된다.
2. 커뮤니케이션의 일관성 강화
A: 이번 광고는 어떤 것으로 정했어?
B : 첫 번째 안으로 가기로 했대
A : 그게 맞는 방향인거야?
B : ... 확인할 방법이 없지.
A : 이번 일간지 CEO 인터뷰 내용이 지난번과는 좀 다르네.
B: 에너지 기업을 강조해야해서 그 부분을 주요 메시지로 넣었어.
A : 에너지 기업으로 가는게 맞는거야?
B : 회사 매출과 연관성 있는 내용이야. 위에서 그렇게 가자는데 대안이 있나.
브랜드 정체성은 대내외 커뮤니케이션 Activities의 도달해야 할 이미지 像을 제시한다. 커뮤니케이션 실행 계획인 광고 컨셉의 톤앤매너, 커뮤니케이션 메시지, 브랜드 콘텐츠의 방향성 등 Creative의 범위가 될 수 있고, Do & Dont's 의 가이드로도 활용할 수 있다. 그렇게 함으로써 명확성으로 브랜드 자산을 일관성있게 만들수 있다. 여러 부서가 협업하는 환경에서 일관성있는 이미지 자산을 빌드 업 하는 것은 결코 쉽지 않다. 브랜드 아이덴티티를 지켜야할 규범과 기준으로 다른 구성원들에게도 적용하면 외부로 나가는 메시지를 유사한 목소리로 만들 수 있다.
3. 빠른 의사결정
내부 회의에서도 빠른 시간내 의사결정이 가능해진다. 내부의 합의를 통해서 결정된 브랜드 아이덴티티는 당신이 부서간, 상사와 회의를 할때 브랜드 관련하여 추진해야할 이유와 명분을 제공해준다. 특히 의사결정권자의 판단이 일관적이지 않거나 잦은 CEO교체가 있는 곳이라면 더욱 유용하다. 당신이 언급한 브랜드 방향성과 논리의 힘을 더해줄 것이다.
4. 프리미엄의 가격 형성
사막 한 가운데서 허름한 가게를 발견했다. 목이 마른 당신은 두개의 옵션 밖에 없다. 10,000원 코카콜라와 1,000원 짜리 생소한 물. 당신은 어떤 것을 마시겠는가?
고객과 장기간 커뮤니케이션을 통해서 기업, 제품, 서비스 품질에 대한 신뢰가 쌓인다. 품질에 대한 신뢰를 기반으로 제품의 가치와 개성을 담은 이미지가 형성된다. 가치에 대한 만족도가 쌓이면 자연스럽게 재구매로 이어지고, 최종적으로 브랜드 로열티를 구축할 수 있게된다. 고객 충성도가 올라가면 기업은 가격 탄력성을 발휘할 수 있게된다. 2008년 당시 아이폰 1대 기준은 36만원(1300원 기준)이었다. 2024년 현재 아이폰은 125만원으로 증가했다. 브랜드 아아덴티티는 소비자가 사고 싶은 가치를 제시하고, 브랜드는 로열티로 이어져 고객이 지불할 수 있는 premium feee의 여력을 만든다. 기업 입장에서는 Premium fee를 붙일 수 있는 마진, 브랜드력를 가진다.
5. 정신적 지지층의 확보
온라인상에 '까방권'이라고 부르는 용어가 있다. 까임방지권의 줄임말로 비하하거나 비난할 일이 생겨도 넘어갈 수 있는 유연성, 일종의 혜택을 말한다. 사람이든, 브랜드든 신뢰가 생겨서 믿음이 확고해지면 큰실수를 하더라도 이해하고 넘어갈 수 있는 마음의 공간이 생긴다. 그런 마음의 공간을 가진 사람이라면 팬이라고 부를 수 있다. 당신이 공들여 만든 브랜드가 고객과 건실한 관계를 구축하고 있다면 한번쯤은 당신의 실수를 눈감아 줄 가능성이 크다. 잦은 반복으로 신뢰에 금이가기 전까지는 말이다.
6. 브랜드 체계 수립의 용이
당신이 회사 내에서 A 브랜드를 담당하고 있다고 가정하자. 기업의 인지도는 낮지만 A의 인지도와 만족도는 높다. 여기서 올해 신제품 B를 출시하려고 한다. 경쟁이 치열한 시장에서 B의 성공전략은 무엇일까. 가장 쉽게 생각할 수 있는 방법은 A 브랜드의 후광효과를 활용하는 것이다. A의 브랜드 정체성, 브랜드 이미지 등을 고려하여 B 브랜드 방향성을 수립한다. 브랜드 운용상에서도 두 카테고리의 연관성이 높다면 A브랜드의 보증 전략을 고려할 수 있다. 소비자의 입장에서는 낯선 B제품보다는 A와 연계된 제품의 신뢰가 있기 때문에 구매까지도 고려해 볼 수 있다. 즉 A의 브랜드 자산이 레버리지되는 순간이다. 브랜드 아이덴티티가 명확하면 포트폴리오전략에서 브랜드를 어떻게 운용하는가의 기준점이 된다. 브랜드 아이덴티티에 따라 브랜드를 적극적으로 활용할지, 독립적으로 운용할지 여러 가지 대안들이 나올 수 있다.
7. 내부 브랜딩의 구심점
내부 공감은 팀에 동기를 부여하고 어려운 시기를 이끄는 핵심이 된다. 브랜드 아이덴티티는 맴버들의 결속력을 다지기 위한 구심적이자 내부 지향점 역할을 한다. 내부 고객이 소비자보다 더 중요하다는 사실을 잊는다. 매장, 광고 등 외부 접점이 소비자의 브랜드 경험을 만든다. 특히 영업 판매직의 태도에 따라 구매 행동, 이미지 구축 등 결정한다. 자사의 브랜드를 이해하고 사랑하는 판매사원의 행동과 그렇지 않은 경우의 차이는 우리는 경험으로 알 수 있다. 삼성, LG, 배달의 민족, 쿠팡 등 많은 기업들이 CS교육에 집중하는 이유다. 기업 브랜드 아이덴티티는 회사멤버들이 함께만드는 외부이미지로 기업문화의 기준이 될 수도 있고, 기업의 인재상으로도 확장할 수 있다.
8. 브랜드 Performance 지표
브랜드 관리(Brand Management)는 내가 누구인지를 말하는 상(像)과 소비자의 머릿속에 이미지의 상(像)이 얼마나 일치하는가를 보는 것이다. 아이덴티티와 이미지와의 간극 gap을 살펴보면서 당신이 진행한 커뮤니케이션 방향성이 맞는지 확인할 수 있다. 많은 기업들이 브랜드 관리를 위해 짧게는 1년, 길게는 3년~5년 주기로 브랜드 퍼포먼스를 진행한다. Brand awareness (브랜드 인지도), Brand recall(회상), Brand recognition(재인), Brand association (브랜드 이미지)등의 분석으로 경쟁사와 당신과의 차이를 확인할 수도 있다. 이런 평가에서 브랜드 아이덴티티는 기준점이 된다.
9. 리뉴얼, 리바이탈라이제이션 등의 기준점
소비자는 항상 변한다. 기업 활동, 사회 소비 트렌드 등 시장 환경 변화에 따라 소비 가치관이 변하고 현상을 바라보는 인식이 바뀐다. 브랜드는 살아 움직이는 생물과도 같기 때문에 지속적으로 주시하고 꾸준한 관리가 필요한 이유이다. 소비자의 인식변화, 소비 트렌드 변화 등에 따라 브랜드의 아이덴티티도 유지, 강화, 새로운 포지셔닝, 새로운 활력을 불어넣기, 재정립 등의 새로운 전환이 필요하다.
Josh's idea
브랜드 아이덴티티는 기업의 미션, 비전 등 큰 방향성부터 광고, 홍보 등 실행 전략까지 모든 과정의 중요한 기준이 된다. 브랜드 아이덴티티를 디자인, 로고, 비주얼 적인 요소로만 보면 안 되는 이유다. 브랜드 아이덴티티는 브랜딩에 있어 가장 기초가 된다. 브랜드 아이덴티티를 정하면 내외부 상황에 따라 다르겠지만 일반적으로 최소 5년에서 10년 정도는 이끌고 간다. 브랜드를 하나 만들고 많은 사람들이 알아봐 주기 위해서 들어가는 투자비용을 생각해 보자. 당신이 만드는 브랜드 아이덴티티가 단순하게 뚝딱하고 만들어져서는 안 되는 이유다. 브랜드의 대상이 기업일 경우 무게감은 더더욱 크다. 그렇기 때문에 시장, 산업, 소비자, 경쟁자, 그리고 내부 상등 다양한 면을 분석하고 고민한 후 브랜드 아이덴티티를 만들어가는 여정이 필요하다.
