외주사별 접근방식의 차이
전략컨설팅, 브랜드 컨설팅, 광고회사, PR회사, 디자인회사별 차이점
외부에 브랜드 아이덴티티를 맡기면, 각 방면의 전문가들은 브랜드 아이덴티티를 어떻게 수립할까. B2B /B2C 제조사, 브랜드 컨설팅 社, PR, 종합광고 社, 디자인 社등을 두루두루 경험하다 보니 회사별로 전반적인 접근 방식과 프로세스 차이를 이해할 수 있었다. 수행사들은 본질적으로 회사가 가진 사업 수익구조에 따라 사업모델 방식을 갖고 있고 인력투입을 결정한다. 업의 본질, 쌓아온 경험과 노하우에 따라 아웃풋이 다르다. 중요한 것은 누가 당신 회사를 담당하고 진행할 것인가이다. 제안서는 그럴듯하나 실제 투입인원과 아웃풋이 다른 경우를 자주 경험한다. 현란한 제안 PT로 판단하는 것이 아닌, 실제 수행인력의 경험과 전문성이 있는지를 확인하는 혜안이 필요하다.
2010년 초반만 해도 브랜드 아이덴티티는 브랜드 컨설팅 회사가 주로 수행했다. 하지만 최근 브랜드/마케팅 수행사들은 변화하는 마케팅환경에 맞춰 서비스를 통합, 분리 하고 있다. 그러다보니 브랜드 아이덴티티 수립을 진행하는 회사가 더 많아졌다. 각자 회사의 관점으로 브랜드 아이덴티티를 해석하기도 하고 다른 사업들과 맞춰가면서 모호해 지기도 했다. 또한 브랜딩 인력의 이직이 활발해졌다. 누가 진행하느냐에 따라 그 결과물이 바뀐다. A라는 사람이 브랜드 컨설팅에 있다가 광고회사로 가게 되면 광고회사의 브랜드 결과물이 A의 역량과 경험에 따라 바뀐다. AE 중심의 에이전시 사업구조상 자연스러운 일이다. 그리고 각 회사들도 프로세스, 방법론들을 연구 개발하면서 동일한 개념을 개성있게 표현하다보니 더 그렇게 되지 않나 싶다.
하지만 업의 특성과 수익구조로 수행사가 가진 관점과 아웃풋은 분명 차이가 존재한다. 회사의 주요 강점과 서비스 영역에 따라 구분해 보면 크게 1. 경영/재무 전략 컨설팅, 2. 브랜드 전문 컨설팅, 3. 광고회사, 4.PR / 디지털 회사, 5. 디자인회사, 6. 리서치 회사로 구분할 수 있다.
[경영/재무 전략 컨설팅 社]
M社, B社 같은 전략 컨설팅 회사는 브랜드전략회사와 컨소시엄 형태로 들어가거나 파트너사에게 재오더를 주는 경우가 많았다. 직접 진행하는 경우 사업목표의 재구성, 재수립 등 큰 방향성 차원에서만 제언했다. 지금은 비교적 구체적인 아웃풋을 제공하고 있다. 기업 미션 비전 뿐 아니라 브랜드 플랫폼 또한 구체적이고 플랫폼 구성요소가 지향하는 관점과 내용도 충분히 담고 있다. 사업 전체 그림을 조망하면서 브랜드방향성을 담기 때문에 사업전략과 잘 Align 된다. 풍부한 워크 프레임과 분석내용들을 기반으로 접근하기 때문에 결과물이 실증적이고 신뢰할 수 있기도 하다. 그리고 소비자가 이해하기 쉬운 톤앤매너보다는 공급자, 컨설턴트의 딱딱한 언어로 되어있다. 對소비자 커뮤니케이션을 진행할 때 고객이 이해할 수 있는 Creative 작업이 더 필요한 점, 그리고 비싼 가격이라 하겠다.
[브랜드 컨설팅 社]
브랜딩 관련 경험이 많다 보니 회사별로 고유의 브랜드 모델을 갖고 최종 결과물을 도출한다. 국내 브랜드 컨설팅회사 중 M社, I社 는 유사한 접근 방법과 프로세스를 갖고있다. 일반적으로 3C 분석과 소비자 조사를 병행하여 최종 아이덴티티를 도출한다. 他수행사들은 데이비드 아커 교수, 제니퍼 아커, 장노엘 캐퍼러 교수의 브랜드 모형을 적용하기도 하고 글로벌 광고회사의 방법론을 사용하기도 한다. 적용하는 브랜드 모델이 2000년 초의 석좌 교수들이 언급한 모델과 관점을 기반으로 여전히 적용하고 있는 점은 아쉽다.(학계에서도 그 이후에 기존 모델과 관점을 대체할만한 인사이트가 나오지 않았던 점, 시대 흐름에 따라 새롭게 적용할 만 게 충분하지 않다) 브랜드 컨설팅사별로 차이는 약간의 차이는 있지만 결과물은 전략펌과 광고회사의 중간 성격이라고 볼 수 있다. 전략펌보다는 소비자 언어에 더 가깝고 광고회사처럼 직접 활용하기에는 약간의 튜닝이 필요하다. 그래서 최종 결과물로 브랜드 아이덴티티를 반영한 브랜드 슬로건을 추가로 개발하는 경우가 많다.
[광고 커뮤니케이션 社]
광고회사는 소비자, 경쟁사등 시장분석 인사이트에 따라 브랜드 아이덴티티를 산출한다. 광고회사의 수익구조가 광고 제작, 매체 기획 등에 있다 보니 브랜드 아이덴티티 수립에 무게를 싣기보다는 광고로 귀결되는 전체적인 이야기 구조와 커뮤니케이션 아웃풋에 힘이 실려있다. 제안서와 수행보고서, 결과물에 wow 포인트가 있어서 이해하기 쉽고 설득력이 높다. 對소비자와의 소통에 있어서도 활용도가 높다. 글로벌 광고회사들은 제니퍼 아커의 소비자 행동 모델 등 다양한 모델을 적용하여 분석력과 논리의 완성도가 높다. 다만 소비자 지향적인 관점과 접근으로는 인사이트가 있으나 내부 분석 및 사업방향, 향후 시장 변화 등을 고려한 방향성을 수립하기에는 분석 깊이와 내용은 아쉬운 점이다.
[PR / 종합 커뮤니케이션 社]
PR / 디지털 / 종합 커뮤니케이션 회사는 고객사의 내부 상황을 이해하고, 이를 기반으로 결과물을 도출한다. Press release, 미디어 Relationship, 콘텐츠 제작 등 서비스 특징을 보면 단일 프로젝트보다 연간 프로젝트로 구성된 파이프라인을 갖춘다. 고객사와의 장기적인 커뮤니케이션으로 회사의 특성과 니즈에 맞는 서비스와 결과물이 강점임을 알 수 있다. 따라서 시장분석과 전략적인 접근보다는 부서 간 워크숍, 직급별 워크숍 등 다양한 레벨의 토론활동을 통해서 브랜드 아이덴티티 도출에 무게를 둔다. 워크숍은 멤버 간 의견을 들을 수 있고 내부 브랜딩을 구축하는 효율적인 방법이다. 이를 통해 수평적, 수직적인 회의와 논의를 통해서 내부 구성원의 의견을 하나의 지향점으로 압축한다. 내부 문화와 C레벨의 이해를 바탕으로 조직과 회사에 맞는 방향성이 나오기 때문에 내부 단결력에 힘을 갖는다. 또한 브랜드 방향성에 맞는 커뮤니케이션 메시지를 자연스럽게 연결할 수 있는 것도 PR / 커뮤니케이션 회사들이 갖고 있는 장점이다. 실무진 입장에서는 회사내부 방향성과 외부 고객과의 점점을 모두 적용하기가 쉬워진다. 다만 사업 전략과 환경분석이 약하거나 분석을 제외하고 진행하는 경우가 많다. 시장 환경에 대한 객관성을 확보하고 그에 맞는 결과물을 기대한다면 아쉬울 수 있다.
[디자인 회사]
디자인 회사가 독자적으로 환경분석에 기반한 브랜드 아이덴티티만 수립하는 경우는 많지 않다. 다만 회사, 조직의 니즈에 따라 브랜드 아이덴티티를 디자인 아이덴티티로 국한하여 언급하는 경우가 종종 있다. 이 경우에는 회사의 방향성을 Visual로 어떻게 구현할 것인가에 무게를 둔다. 즉 최종적인 방향성을 디자인 CI, BI로 보고 처음부터 디자인 전문 수행사를 통해서 진행한다. R社, T社와 같은 글로벌 디자인 회사는 부서 간 워크숍을 진행하면서 회사 니즈와 방향성을 상황을 파악하고 지향점을 비주얼로 풀어낸다. 디자인 전문회사를 통해 진행하는 경우의 강점은 최종 아웃풋과 비주얼 크레이티브(Visual Creative)와의 연결이 매우 자연스러운 점이다. Verbal의 모호성을 비주얼로 명확히 보여줌으로써 좀 더 구체적인 커뮤니케이션 방향성이 눈에 들어온다. 기존의 수행사들이 Verbal Creative와의 접근하는 것과는 확연히 다른 차이가 있다.
[수행사별 브랜드 아이덴티티 접근방법의 차이점][리서치 회사]
소비자 분석 보고서를 본 적이 있다면 리서치 회사에서 도출하는 결과물을 쉽게 연상할 수 있다. 소비자의 인식, 행동 등 리서치 조사결과를 기반으로 최종 방향성을 수립한다. 現상황 및 소비자를 이해하는데 객관적인 팩트와 분석력이 강점이다. 우리가 쉽게 놓칠 수 있는 소비자 관점에서 브랜드 아이덴티티를 수립할 수 있다. 만약 소비재라면 리서치를 기반으로 시장을 이해하고 브랜드 아이덴티티를 도출하는 것도 하나의 방법이 된다. 하지만 기업브랜딩, 마스터 브랜딩등 대상의 규모가 크고 거시적인 환경분석과 내부 상황 등 종합적인 분석이 필요하고, 이를기반으로 한 인사이트를 기대한다면 조금 아쉬운 부분이 있다.
이 글에서 다루는 브랜드 아이덴티티 수립 방법은 컨설팅회사와 외국계 기업, PR에서 브랜드 업무를 수행하면서 사용한 방법이다. 무엇을 분석하는지, 어떻게 바라보는지, 전체적인 그림과 세부적인 단계를 하나씩 잘 따라오길 바란다. 관련 글을 다 읽고 난 뒤에는 내부에서 브랜드 아이덴티티를 수립하는 전문가로서 한 단계 성장한 당신을 볼 수 있다고 자신한다.
