브랜드 아이덴티티 수립과정
Process Journey
어렵지 않게 누구나 할 수 있는 브랜드 아이덴티티 수립 Overview
무엇의 브랜드 아이덴티티를 수립할 것인가?
브랜딩 대상에 따라 분석 범위와 접근 방법에 차이가 있다. 기업을 브랜딩할것인가, 제품이나 서비스를 브랜딩할 것인가, 사람을 브랜딩 할 것인가다.
1. 기업 (지주사, 그룹사 등)의 방향성 관련 이슈
2. 마스터 브랜드 혹은 패밀리 브랜드 등 사업브랜드 재정의, 이와 관련된 체계정립
3. 개별 상품나 서비스와 같이 제품브랜드 이슈
4. 많지는 않지만 CEO, 리더의 PI (President Identity) 수립 이슈
대상에 따라 구분하는 이유는 기업, 제품에 따라 고객 분석의 무게를 다르게 가져가야 하기도 하고, 대상에 따라서 브랜드 플랫폼에 적용하는 요소의 차이가 존재가하기 때문이다. (앞서 언급한 미션, 비전, 브랜드 에센스, 아이덴티티, 콘셉트 등의 개념을 이해하고 맞는 것을 적용한다.) 따라서 대상을 선정하고 그것에 맞는 아웃풋이 만들어져야 한다. 브랜드 아이덴티티를 수립하는 전체 과정은 비교적 간단하다. 대상은 크게 4가지로 나뉘어 지지만, PI(Personal Identity)를 제외하고는 접근방법은 비슷한 과정을 거친다. 여기서는 가장 많이 진행하는 기업브랜딩을 예시로 설명하도록 하겠다.
대상에 따른 프로세스는 어떻게 차이가 있는가?
대상에 따라 어떤 모듈과 프로세스를 거처서 분석하는지 정리했다. 기업브랜드의 프로세스는 무엇을 말하고 있는지, 앞으로 무엇을 강조하고 싶은지 내부분석과 브랜드 워크숍을 통한 내부합의에 무게를 둔다. 제품이나 서비스 브랜드의 컨셉도출 과정은 소비자 분석을 기반으로 한 인사이트 도출에 무게를 두고 브랜드 컨셉을 만든다. 마스터 브랜드는 기업브랜드에 준하는 영향력있는 브랜드다. 따라서 시장의 대내외 환경분석과 함께 내부합의점을 동시에 고려하다보니 가장 긴 프로세스 과정을 거칠수 있다. 모듈은 당신 회사의 내부환경, 산업특수성에 따라 필요시 가감할 수 있다.
최종 결과물은 무엇을 만드는 것인가?
당신이 프로세스를 통해서 만들어내는 결과물은 당신의 기업이 고객에게 심어주고 싶은 혹은 내부 구성원 모두가 지향하는 브랜드의 지향점을 만드는 것이다. 우선은 환경분석을 통해 당신이 가장 중요하게 생각하는 브랜드 가치를 2개~3개를 도출하고 한다. 그리고 중요하다고 선정한 2개~3개의 브랜드 가치를 하나로 부를 수 있는, 통합적이고 지향점인 브랜드 에센스를 개발하는 순서를 가질 것이다. 즉 브랜드 에센스는 고객의 마음속에 심어주고 싶은 브랜드 정수 혹은 최종 지향점이다.
어떤 과정을 통해 수립하는가?
전체적인 분석과정은 3C(Company, Competitors, Consumer) 환경 분석, 내부 워크숍, 그리고 포지셔닝 도출과 브랜드 에센스 개발 순으로 진행한다. 마지막으로 결과물을 기반으로 브랜드 플랫폼을 작성하는 순서를 갖는다.
전체 로드맵에서 당신이 기억해야 할 부분은 각 단계별로 무엇을 분석해야하는지, 분석을 토대로 무엇을 이끌어내는지이다. 3C 분석으로 자사, 경쟁사, 자사, 산업을 분석한다. 그리고 분석 파트별 중요한 Key value를 도출한다. 3C(Company, Competitors, Consumer)분석으로 얻은 Key Values를 기반으로 핵심 방향성을 도출한다. 내부 브랜드 워크숍을 통해 논의 및 합의를 거쳐 최종 Core brand를 결정한다. Core brand를 결정하고 나면 Creative 작업을 통해서 브랜드 에센스와 브랜드 플랫폼을 정리하고 만들어가면 최종 완성된다.
1. Step : 3C Analysis & Derivation
1) 자사분석
2) 경쟁사 분석
3) 산업 분석
4) 소비자 분석
자사, 소비자, 산업, 그리고 경쟁사 각 파트별 분석을 통해 중요한 Key Value를 도출한다.
[브랜드 아이덴티티의 기초가 되는 Internal / External 환경분석]당신은 회사, 경쟁사, 소비자, 산업을 분석하기 위해 다양한 자료들을 찾고 리뷰하게 될 것이다. 자료를 분석하면서 Key value를 도출해야 한다. 처음 진행하는 경우 생소할 수 있다.
Key value는 형용사 형태로 도출한다. 소비자의 이미지로 각인될 때 형용사의 형태로 인지하는 경우가 많다. 최종 방향성도 형용사로 정해지기 때문에 Key value 또한 그렇게 정리할 수 있도록 한다.
Key value 표기는 영어 혹은 한글로 작성하거나 함께 병기한다.
Key value는 자사, 소비자, 경쟁사, 산업카테고리에서 도출한 핵심 가치들이 어디에서 파생되었는지 분류한다. 자사에서 나온 키워드는 자사를 표기하고 소비자에서 나온 키워드는 소비자임을 명확히 명시한다. 그리고 As-Is / To-Be의 관점에서도 재분류하고 재정리해보자. As-is와 To-be 관점에서 나누는 이유는 당신이 미래 지향적인 것에 무게중심을 둘 것인지 아니면 현재의 강점을 강화할 것인지 명확하게 하기 위함이다.
2. Step : Derivation of key value
1) Brand workshop
2) Value re-creation
워크숍에서 논의하여 나온 key value도 형용사 형태로 표기하도록 한다.
Value recreation 과정을 통해서 Core value를 선정할때도 동일한 방법으로 진행한다.
As-Is / To-Be의 관점에서 Key value를 도출3. Step : Positioning & building platform
1) 브랜드 포지셔닝
2) 브랜드 플랫폼 개발
우리가 도출한 가치가 경쟁사 대비 차별화를 갖고 있는지, 소비자의 니즈에 부합하는지, 경쟁사 대비 우리의 가치가 더 큰지 등 브랜드 방향성을 결정하고 최종적으로 브랜드 아이덴티티를 수립한다. 브랜드 아이덴티티가 정해지면 이를 기반으로 내부적으로 합의된 내용이 담긴 브랜드 플랫폼을 개발한다.
Brand Positioning & Definition