브랜드 아이덴티티 수립 두 번째 2-1
브랜드 진단하기 (우리의 브랜드 자산은 무엇인가)
지금까지 우리가 What we Say (우리가 무엇을 말했는가)를 살펴봤다. 우리가 매체를 통해 고객, 혹은 잠재고객들과 어떻게 커뮤니케이션을 해왔는지 확인했다. 1번 과정을 통해 얻은 것은 우리가 무엇을 갖고 어떻게 소통해왔는지 우리의 위치를 파악하는 순간이다. 우리기업이 신뢰를 강조했는가, 우리 서비스나 제품이 편리한 가치를 말해왔는가, 혹은 남들과 다른 사치를 말하고 있었는지, 우리가 지금까지 커뮤니케이션 해온 가치를 파악하고 알아가는 시간이 첫번째 과정이었다.
두번째는 What they Say (그들은 우리를 어떻게 생각하고 있는가)단계이다. 우리가 소통하고 주장해온 가치들이 소비자들에게는 어떻게 인지되었는지, 내부고객인 우리 직원들은 어떻게 받아들이고 있는지를 확인하는 시간이다.
What they say
회사 내부 직원들의 이미지 분석
SNS 온라인 채널에서 바이럴되고 있는 이미지 분석
언론보도에서 보이고 있는 환경 분석
소비자가 생각하고 있는 이미지 분석
당신 브랜드의 첫번째 고객인 우리 내부 직원들이 어떻게 생각하고 있는지 살펴보자.
[회사 내부 이미지 분석]
직원들의 생각을 들어본다. 가급적이면 1:1 인터뷰를 진행하는 게 좋으며 집단 인터뷰를 진행할 경우 함께하는 인터뷰어의 영향력을 최소화할 수 있는 멤버로 구성한다. 여러분의 회사가 당면하고 있는 문제를 짚어보고 앞으로의 방향에 대한 현재의 위치를 명확하게 알려준다. 질문 리스트는 다음과 같다.
당신의 회사를 보면 무엇이 연상되는가? 연상되는 이미지, 단어는 무엇인가?
CEO, 대표를 보면 무엇이 연상되는가?
당신회사의 브랜드, 서비스 브랜드 (주력으로 브랜딩할 대상)를 보면 무엇이 연상되는가?
연상이미지는 현재 회사 멤버들이 생각하고 있는 기업의 이미지를 조사한다. 이미지는 자유연상으로 듣는순간 떠오르는 2가지, 3가지를 물어본다. 사람들마다 배경지식과 환경이 다르기 때문에 연상되는 이미지 결과물들은 다르게 나타난다. 부정연상이 나오든 긍정적인 연상이 나오든 현재의 연상된 이미지들은 모두 브랜드 자산으로 보자. 여러분이 조사한 내용 중에 긍정적인것과 부정적인 내용들을 따로 분류한다. 따로 분류하는 이유는 다음 단계에서 브랜드자산을 활용한 브랜드 아이덴티티 도출을 위함이다. 그리고 긍정적인 이미지도 브랜드 커뮤니케이션에 의해 연상되는 것, 브랜드 요소에 의해 연상되는 것, 가치에 의해 연상되는 것, 품질로 인해 연상되는 것 등으로 분류해보자. 내부에서는 어떤 채널이 이미지 형성에 효과가 있는지 분석해본다.
긍정적인 효익 이미지 (감성적 효익)
긍정적인 기능이미지 (기능적 효익)
부정적인 이미지
이러한 이미지가 형성된 원인이 무엇인지 알 수 있다면 그 이유도 함께 물어본다.
광고, 기사 등 커뮤니케이션에 기인한 이미지
브랜드 요소 (로고, 패키지 등)에 기인한 이미지
주변 사람의 입소문, 지인들 영향에 의한 이미지
직접 사용후 품질로 인지된 이미지 등
[내부직원들의 브랜드 이미지 분석 예시]만약 당신의 내부직원으로부터 유의미한 결과가 나오지 않거나 혹은 직원수가 적어서 객관적인 data 확보가 어려울 수도 있다. 이런 경우 당신 기업이 속한 전문가나 관련 종사자로부터 당신이미지가 어떻게 형성되어 있는지 확인하는 것도하나의 방법이 될 수 있다.
[관련산업 종사자 및 전문가가 평가한 브랜드 이미지 예시][SNS 온라인 채널 분석]
SNS에서 형성된 당신 회사의 이미지 자산을 분석한다. SNS의 댓글, 공유되면서 파생된 내용들, 기존의 기사가 SNS으로 이동하고 확산하면서 어떤 내용들이 생성되는지를 확인하는 것이 가능해진 지금이다. 가능하다면 SNS 빅데이터 프로그램을 활용하여 최근 1년간 여러분의 회사를 입력했을때 나온 연관 키워드를 살펴본다. 키워드를 살펴보면 도출된 브랜드 이미지 (연관 키워드)들을 브랜드 자산 분류한 기준에 따라 나눌 수 있다.
[SNS 브랜드 이미지 졍량분석 결과 예시]다음시간에는 언론분석과 소비자 분석을 통해서 당신 브랜드가 어떤 이미지를 갖고 있는지 확인하는 시간을 갖도록 하겠다.
* 여기서 잠깐! 브랜드 자산 개념은 학자들마다 정의하는게 다양하다. Brand asset(브랜드 자산)을 회계용어로 보면 기업의 총자산(total asset) = 부채(liability) + 자기자본(owner's equity)이라는 공식으로 설명할 수 있다. 한국어로는 Asset, Equity도 자산이지만 Asset의 의미는 부채와 자기자본이 합쳐진 의미로 브랜드로 치환해보면 부정적인 이미지와 긍정적인 이미지가 통합된 개념으로 보면 좋다. Marketing Science Institute는 브랜드 에쿼티란 “브랜드 ” 없이 창출할 수 있는 매출증대와 이익증대 보다 “브랜드 ”가 있음으로써 훨씬 더 큰 매출과 이익증대를 가져올 수 있고, 또한 브랜드가 있음으로써 경쟁업체에 비하여 보다 강력하고, 지속적이고, 차별화되는 이점들을 가질 수 있는 일련의 연상작용과 행위라고 정의하고 있다. 이것은 브랜드 자산을 Equity에 무게를 둔 정의 방법이다. 반면 데이비드 아커는 브랜드 에쿼티(브랜드 자산)를 하나의 브랜드와 그 브랜드 네임, 심벌에 연계된 자산과 부채의 총체로 제품이나 서비스가 기업과 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다고 정의 하고 있다. 이는 Asset의 개념으로 본 정의라 할 수 있다. 우리의 목적은 브랜드 아이덴티티 수립을 위한 분석과정이므로 여기에서 도출하는 브랜드 자산을 Equity에 무게를 두고 접근하는 것으로 한다.
