Module 4:What customers say
고객들로부터 얻는 브랜드 자산의 활용
module 4~module6 까지는 우리가 타겟을 재점검하고 그들의 소비트렌드. 소비행태 등 고객의 인사이트를 발견하고 찾아가는 단계다. 브랜드 아이덴티티 수립을 위해 고객 분석을 통해 우리가 얻어야할 결과물들을 알아보자
하나는 소비자와 브랜드간의 관계 분석이다.
브랜드 인지도, 호감도, 브랜드 이미지 Gap 분석 등 브랜드에 대한 소비자의 인지, 이미지 등을 분석하는 것이다. 인지도, 호감도 등의 지수는 후행지표로 브랜드 아이덴티티를 수립하는데 Key value를 도출하는데 용이하지 않다. 반면 브랜드 이미지는 우리가 도달하려는 이미지 像과 밀접하게 연관되어 있다. 활용 범위가 넓다. module 0.에서 접근한 gap분석은 당신이 말하는 것과 소비자들이 갖고 있는 연상이미지 간의 차이를 확인하는 것이다. module 0 브랜드 진단을 진행할때 어려운 점이 있었다면 module 4에서 고객들의 이미지를 어떻게 분석하고 보는지 참고하고 적용해보길 바란다.
두 번째는 소비트렌드가 어떻게 변화하는지 추세와 동향을 본다.
흐름을 통해 그들의 삶 속에서 가장 중요하게 생각하는 가치는 무엇인지, 향후 중요시할 가치가 무엇이 될지 유추해본다. 거시적 트렌드, 마이크로 트렌드, 필요한다면 패드 등도 함께 보자. 지금까지 중요하게 여겨온 변하지 않는 소비트렌드가 있었는지, 앞으로도 이어질 트렌드는 무엇인지 Key value로 도출한다.
세 번째는 소비자의 구매행동을 본다.
당신 브랜드를 사용하는 사람들의 니즈, 원츠, 기대가치, Pain point(불편점), 브랜드 접점의 변화 등이 무엇인지 알아본다. 즉 경쟁사를 포함한 당신브랜드, 시장에 대한 소비자의 구매와 태도를 보는 것이다.
상기 결과물들을 얻기위해 체크리스트 항목을 보고 수집할 수 있는 자료들과 점검할 내용들을 살펴보도록 한다.
브랜드 아이덴티티 수립 전 체크리스트 10_소비자 편
1. 현재 소비자는 누구인가? (現 주요 구매 고객) 현재 시장의 소비자는 어떻게 구분되어 있는가?
2. 향후 우리의 타깃은 누구인가? 잠재고객은 누구이며 우리의 최종목표는 누구인가?
3. 목표타깃의 KBF(Key buying factors)는 무엇인가?
4. 목표타깃의 주요 소비트렌드는 무엇인가?
5. 타깃 소비행태는 무엇인가? (U&A 등)
6. 소비자가 서비스 혹은 제품이용, 구매 시 불편해하는 점은 무엇인가? (Pain point)
7. 그들이 생각하는 브랜드 이미지는 무엇인가? (연상이미지 등)
8. 구매 시 정보를 습득하는 채널은 무엇인가? (주요 이용매체, 활동 플랫폼 등)
9. 타깃의 라이프 스타일은 무엇인가? (삶의 추구 가치, 가치관 등)
10. 구매 시 이용하는 주요 채널은 무엇인가 (구체적인 온라인 채널, 오프라인 등)
브랜드 아이덴티티를 수립한다는 관점에서 브랜드 이미지 분석은 우리가 가져갈 수 있는 브랜드 자산을 확보하는 것이다. 이미지 자산은 브랜드 진단의 자료뿐 아니라 미래의 방향성으로도 고려할 수 있는 현재의 브랜드 자산이기도 하다. 자산의 크기가 매우 커서 향후에도 지속적으로 유지해야할 value가 될수도 있으며 지금은 비록 작지만 Snowball effect의 잠재력을 가진 Value를 발견할 수도 있다. 소비자가 旣 인지하고 있는 긍정적인 이미지가 크다면 마케팅, 커뮤니케이션 자원의 투입량 대비 인지도 등 효과도 높다고 판단할 수 있다. 적은 비용으로 소비자의 머릿속에 각인된 이미지를 더 크게 강화할 수 있는 전략적 선택이 가능해진다.
예로 자산운용사 중 삼성자산운용이 가진 브랜드 이미지를 보게 되면, 신뢰, 전문성, 안전한, 책임의식이 강한, 원칙을 잘 지키는 이미지가 모두 높은 것으로 나타난다. 시장에서 1위가 굳건한 상황에서 2위 기업은 어떻게 하는 것이 효과적일까? 미래에셋자산운용은 보유하고 있는 이미지 자산 중, 전문성, 책임의식이 강한 이미지가 타 이미지 대비 상대적으로 높다. 전략적으로 전문성, 책임의식의 이미지를 향후 기업브랜드의 방향성으로 고려하는 것이 자원 투입대비 효율성이 높다고 볼 수 있다. (내부적으로 지향하는 브랜드 방향성과 유사하다면)
[국내 자산운용사의 브랜드 이미지 조사 분셕결과, 2018]또 다른 예를 들면 '이탈리아 커피 하면 떠오르는 브랜드는 무엇인가'라는 질문에 소비지들은 일리, 스타벅스를 가장 먼저 떠올렸다. 만약 이탈리아 커피가 소비자들의 KSF(Key success factors)에 중요한 역할을 한다면, 일리는 이탈리아 정통커피를 브랜드 방향성으로 잡고 지속적인 커뮤니케이션을 한다면 시장에서 winning 할 수 있는 결과를 가져오지 않을까? 스타벅스는 미국커피이지만, 소비자가 이탈리아 커피로 인식하고 있다면, 이 점을 활용하는 것도 하나의 대안이 될 수 있겠다. 에스프레소 등 이탈리아 정통성을 강화한 라인확장을 통해서라도 말이다.
[이탈리아 커피 자유연상 조사 결과, 2023]module 4에서는 이미지 자산이 무엇인지 발견하는 것을 목표로 한다. 우리는 내부고객과 외부고객으로 나눠서 접근하도록 한다. 現 내외부 고객들이 이미지 자산으로 무엇을 갖고 있는지 살펴본다. 다음 네 가지 부분에서 나타나는 이미지들을 살펴보고 유의미한 아웃풋을 가져갈 수 있도록 한다.
브랜드 이미지 도출 대상
1) Employee perception (Internal Customer)
2) 일반 소비자 브랜드 이미지 (External Consumer)
3) Online's Viral Image (SNS, blog etc)
4) News media-Generated Brand Asset (News)
1) Employee perception (Internal Customer)
직원들의 생각을 들어본다. 가급적이면 1:1 인터뷰를 진행하는 게 좋으며 집단 인터뷰를 진행할 경우 함께하는 인터뷰어의 영향력을 최소화할 수 있는 멤버로 구성한다. 여러분의 회사가 당면하고 있는 문제를 짚어보고 앞으로의 방향에 대한 현재의 위치를 명확하게 알려준다. 질문 리스트는 다음과 같다.
1. 기업의 미션이나 비전을 알고 계신가요? 그렇다면 무엇인가요?
2. 회사가 갖고 있는 이미지는 무엇인가요? 3개 선택해주세요.
당신의 회사를 보면 무엇이 연상되는가? 연상되는 이미지, 단어는 무엇인가?
CEO, 대표를 보면 무엇이 연상되는가?
당신회사의 브랜드, 서비스 브랜드 (주력으로 브랜딩할 대상)를 보면 무엇이 연상되는가?
3. 우리가 경쟁사 대비 Key Competence는 무엇이라고 생각하시나요?
4. 우리의 약점은 무엇인가요?
5. 우리의 고객은 누구인가요?
6. 우리가 앞으로 지향해야 할 이미지는 무엇이라고 생각하나요? 그이유는?
[내부직원들의 브랜드 이미지 분석 예시]만약 당신의 내부직원으로부터 유의미한 결과가 나오지 않거나 혹은 직원수가 적어서 객관적인 data 확보가 어려울 수도 있다. 당신 기업이 속한 산업카테고리의 전문가나 관련 종사자로부터 당신이미지가 어떻게 형성되어 있는지 확인하는 것도 하나의 방법이다. B2B의 경우 고객군이 제한적이기 때문에 유사산업군으로 확대하여 진행하는 경우가 종종 있다. 아래는 B2B 건설기계 사례다. 고객 샘플을 유사관련 종사자까지 확대하여 유의미한 결과치를 확보하고자 했다.
[관련산업 종사자 및 전문가가 평가한 브랜드 이미지 예시]2) 일반 소비자 브랜드 이미지 (External Consumer)
고객, 일반 소비자가 생각하고 있는 당신회사의 브랜드 이미지를 분석한다. 이미지 분석외 소비자 분석에 대해서 소비자 단계에서 좀더 구체적으로 언급하겠다. 여기서는 소비자의 브랜드 이미지 분석에 집중해서 보도록한다.
고객들이 생각하고 있는 기업의 연상 이미지가 무엇인지 조사해보자. 이미지는 자유연상으로 듣는순간 떠오르는 2가지, 3가지를 물어본다. 배경지식과 브랜드 경험이 다르기 때문에 연상되는 이미지는 다양하게 나타탈 것이다. 부정연상이든 긍정 연상이든 모두 당신 기업이 갖고 있는 Brand reality(브랜드 실체)다. 조사한 내용을 긍정적인 것과 부정적인 내용들로 분류해보자. 부정적인 내용은 개선해야 할 과제로 정의할 수 있다. 긍정적인 내용은 브랜드 아이덴티티를 도출하는 노드(nord)가 될 수 있다. 새로운 이미지를 만드는데 소요되는 시간과 자원을 투입하는 것보다는 기존에 형성된 이미지를 강화하는 것이 더 효율적인 전략방향이 될 수 있다.
또한 가능하다면 긍정적인 이미지의 이유를 확인하면 좋다. 브랜드 광고 등에 의해 연상되는 것, 로고, 심볼 등 브랜드 요소에 의해 연상되는 것, 서비스, 고객 대응에 의해 형성된 것, 품질로 인해 연상되는 것 등 기인 요소가 다양하다. 브랜드 이미지 형성의 attribution을 파악할 수 있다면 향후 효과있는 커뮤니케이션 전략 구축이 가능해진다.
[brand image]
긍정적인 효익 이미지 (광고, 브랜드 로고 등 감성적 효익)
긍정적인 기능 이미지 (서비스, 품질, 등 기능적 효익)
부정적인 이미지
[brnad image attribution]
광고, 기사 등 커뮤니케이션에 기인한 이미지
브랜드 요소 (로고, 패키지 등)에 기인한 이미지
주변 사람의 입소문, 지인들 영향에 의한 이미지
직접 사용후 품질로 인지된 이미지 등 (제품의 기능적 측면 등)
이렇게 도출한 이미지 자산에서 아래의 기준으로 우리가 가져갈 수 있는 브랜드 자산을 정리해본다.
지금 언급한 이미지들 중에 당신회사 브랜드의 가장 강력한 장점이 되는 것
언급된 이미지 중에서 가장 부정적인 이미지나 요소, 꼭 피해야하는 이미지
[볼보 브랜드에 대한 일반소비자의 자유연상 이미지 결과 예시, 2020년]볼보의 이미지로 인해서 볼보건설기계 이미지 또한 안전, 자동차, 튼튼한 것이 가장 높은 것으로 나타났다. 건설기계라는 산업 카테고리의 특수성, 건설장비를 주로 사용하는 작업 환경을 고려할 때 내구성이 좋은, 튼튼한 이미지는 매우 중요한 구매 속성이었다. 볼보 건설기계가 갖고 있는 기본 속성을 강조하는 것이 고객의 KBF와 맞닿아 있었기 때문에 안전, 내구성을 강조하는 브랜드 아이덴티티가 볼보건설기계의 브랜드 아이덴티티의 대안이 될 수 있다.
[KR에 대한 일반국민, 정책이해자의 자유연상 이미지 결과 예시, 2020년]국가철도공단이 직면한 첫번째 브랜딩 문제점은 대부분의 국민들은 코레일과 국가철도공단을 구분하지 못하고 있는 것이었다. 철도와 관련한 모든 사업과 서비스를 코레일로 인식하고 있었다. 이런 상황에서 국가철도공단이 갖고 있는 이미지는 안전이 가장 높은 것으로 나타났다. 국가철도공단 = 철도의 안전을 책임지는 기관으로 기존 브랜드 자산을 강화하는 것이 효율적인 접근 방법이라 판단됐다.
3) SNS Online's Viral Image
SNS상 퍼져있는 회사 이미지를 분석한다. SNS의 댓글, 까페, 블로그 등에서 공유되면서 파생된 내용들, 기존의 기사가 SNS으로 이동하고 확산하면서 어떤 내용들이 생성되는지를 확인한다. 멜트워터, Brand watch, taklwalker, sprinklr 등 다양한 SNS 빅데이터 프로그램을 활용하여 연관 키워드를 살펴볼 수 있다. SNS 이미지 분석의 경우 Abuse에 의해서 왜곡된 결과가 나올수는 있지만, 대략적인 브랜드 이미지를 분석하는데 충분히 유용하다.
[SNS 브랜드 이미지 졍량분석 결과 예시]두 개의 계열사 브랜드 이미지는 유사한 이미지를 보이고 있다. 그룹사 명을 공통으로 사용하기 때문에 형성된 것으로 유추할 수 있다. 계열사의 사업특성에 따라 다른 크기의 이미지를 보이고 있다. 다양하게 형성된 이미지 중에서 기업의 미션, 비전, 현재 형성된 브랜드 자산, 미래 사업 등을 고려하여 계열사에 맞는 브랜드 아이덴티티를 수립할 수 있다.
* 브랜드 자산 개념은 학자들마다 정의하는게 다양하다. Brand asset(브랜드 자산)을 회계용어로 보면 기업의 총자산(total asset) = 부채(liability) + 자기자본(owner's equity)이라는 공식으로 설명할 수 있다. 한국어로는 Asset, Equity도 자산이지만 Asset의 의미는 부채와 자기자본이 합쳐진 의미로 브랜드로 치환해보면 부정적인 이미지와 긍정적인 이미지가 통합된 개념으로 보면 좋다. Marketing Science Institute는 브랜드 에쿼티란 “브랜드 ” 없이 창출할 수 있는 매출증대와 이익증대 보다 “브랜드 ”가 있음으로써 훨씬 더 큰 매출과 이익증대를 가져올 수 있고, 또한 브랜드가 있음으로써 경쟁업체에 비하여 보다 강력하고, 지속적이고, 차별화되는 이점들을 가질 수 있는 일련의 연상작용과 행위라고 정의하고 있다. 이것은 브랜드 자산을 Equity에 무게를 둔 정의 방법이다. 반면 데이비드 아커는 브랜드 에쿼티(브랜드 자산)를 하나의 브랜드와 그 브랜드 네임, 심벌에 연계된 자산과 부채의 총체로 제품이나 서비스가 기업과 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다고 정의 하고 있다. 이는 Asset의 개념으로 본 정의라 할 수 있다. 우리의 목적은 브랜드 아이덴티티 수립을 위한 분석과정이므로 여기에서 도출하는 브랜드 자산을 Equity에 무게를 두고 접근하는 것으로 한다.
4) New media Generated Brand Asset
뉴스 미디어에서 형성된 회사 이미지를 분석해보자. SNS, 블로그, 까페와 달리 객관성이나 공정성이 높기 때문에 유의미하다고 볼 수 있다. 한국언론진흥재단에서 빅카인즈를 활용하면 지난 미디어가 여러분의 회사에 대해 언급한 기사들을 볼 수 있다. 빅카인즈 빅데이터 분석을 통해 언론이 어떤 내용을 말하고 있는지 확인한다.
[한국언론진흥재단 빅데이터 툴을 이용한 big data 분석 예시]
[한국언론진흥재단 빅데이터 툴을 이용한 big data 분석 예시]
[한국언론진흥재단 빅데이터 툴을 이용한 big data 분석 예시]빅카인즈를 활용하여 분석해본 결과, 유의미한 내용을 도출하기에 약간의 한계가 있었다. 당신의 브랜드가 어디에 언급되는가 등 미디어의 편중도, 주요 키워드 인물 등의 도출은 한눈에 보기 쉽다. 하지만 구체적인 유의미한 브랜드 자산 도출은 아쉽다.
보도자료 분석 방법 (Manual anlaysis)
당신 회사, 당신의 브랜드를 어떻게 말하고 있는지 정확하게 확인하고자 한다면, 최소 1년간 언론보도활동을 분석한다. 예전에는 네이버에서 가능했으나, 저작권, 우선 노출등의 이슈로 지금은 정지된 상태다. 가능한 포털사이트로는 다음 사이트가 있다. 다음 접속 후 뉴스 탭에서 기사 검색기간을 1년으로 설정하고 검색어에 여러분의 회사명을 넣는다. 검색된 기사건수를 일시, 매체명, 기사제목 및 URL, 기사내용, 기사종류, Tone, 주요remark로 구분해서 기사를 분류한다. 기사내용은 기업 성격에 따라 다르지만 기업, CSR, 제품, 단순 언급, PI(President Identity), 기타 등으로 분류해서 그동안 미디어 활동이 어느 분야에서 더 많은 언론활동을 했는지 파악한다. 기사종류는 보도자료, 기획, 인터뷰, 기고, 기타로 구분한다. 이런 분석을 통해 향후 커뮤니케이션 전략 도출에 있어서 기획기사와 인터뷰와 같은 게재율이 얼마나 높은지 파악하고 이후의 Media Relationship 관계 강화 여부를 결정할 수 있다. 기사에서 주로 어떤 내용으로 말하고 있는지 살펴보는 것도 중요하고, 함께 봐야할 부분은 여러분의 회사를 어떻게 수식하고 있는 Head Modifier 이다. 기사를 보면 여러분의 회사를 표현하는 단어들이 존재한다. 예를 들어 국내 no.1 프리미엄 화장품, 자동차 종합 솔루션 기업 등등 기업을 수식하고 있는 Head Modifier를 분석하여 어떤 가치를 전달하고 있는지 살펴본다. 예전에는 이런 내용을 수작업으로 했지만, 이제는 ai와 코딩을 사용하여 손쉽게 분석할 수 있는 방법도 있다.
[언론미디어 활동 분석 사례]회사 내부 자료를 통해 가치를 분석하는 것이 생소한 이들을 위한 가이드: '가치'는 처음 듣는 사람들에게 생소하고, 어떤 의미인지 명확히 그려지지 않을 수 있다. 사람들이 소비를 하는 이유는 다양하게 존재한다. 재화를 사면서 얻는 효용을 소비자가 얻는 가치라고 말할 수 있다. 그래서 가치는 감성적인 가치가 될 수도 있고, 기능적인 효익의 가치가 될 수도 있다. 만약 내가 샤넬 가방을 사서 남들에게 보여주고 싶은 과시가 생긴다면 나는 돈을 지불하고 과시욕을 구매한 셈이다. 샤넬은 과시욕을 장인의 정신, Luxurious와 같은 가치로 포장해서 대외적으로 커뮤니케이션 하고 있다. 반대로 내가 미샤나 올리브영에서 가성비 높은 화장품을 구매했다면 나는 가성비의 가치를 구매한것이고, 그 기업은 아마도 광고나 대외적인 커뮤니케이션에서 가성비, Value for Money의 가치를 강조했을 가능성이 높다. 즉 우리가 기업분석에 있어서 여러분의 기업이 어떤 가치를 말하고 있는지 가치를 찾는 것 중심으로 분석하면 된다.
