스몰브랜드의 판로개척 법
네카쿠 커머스 이해하기
국내 대표 온라인 커머스 3개 사에 대한 이야기를 드리고자 합니다. 지난번 '마켓컬리 입점법'에 이어 스타트업 스몰브랜드가 참고할 몇 가지 내용을 공유합니다.
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“약장수 이론”
[네이버 창업자 이해진 씨]약장수가 약을 팔려면 일단 사람을 많이 모아야 한다.
돈을 벌려면 그게 먼저다.
북적거리는 사람이 바로 돈이다.
우린 사람 모으는 방법을 알고 있다.
네이버를 창업한 이해진 씨가 했던 말로서, 플랫폼 비즈니스에 대한 인사이트를 볼 수 있는 이야기입니다.
국내 회사 중 사람을 가장 잘 모으는 곳을 꼽으라면 카카오, 네이버, 쿠팡 3개의 업체가 눈에 띕니다.
[한국인이 가장 많이 사용하는 앱(단위:만명) 2021년 4월 기준, 한국인 만 10세 이상, 출처= 와이즈앱/와이즐리테일]위 업체들은 사람을 모으는 방법도 다르고, 모은 사람을 매출로 전환시키는 전략도 다릅니다. 먼저 각 사의 전략을 살펴보겠습니다.
카카오는 월 사용자 4천만 명 이상 의 “카카오톡”을 통해 국내 소비계층의 대부분을 고객으로 확보합니다. 카카오 커머스의 핵심 서비스는 ‘선물하기’와 ‘톡스토어’입니다.
[카카오 커머스 실적, 출처=중앙일보, 조선비즈]특히 ‘선물하기’ 서비스 매출 비중은 카카오 커머스의 거래액의 50%가 넘을 만큼 중요한 위상을 차지하고 있습니다. 일 평균 이용 횟수가 10회에 달하는 카톡을 기반으로 가격비교나 빠른 배송과는 결이 다른 ‘마음을 전하는 수단’으로서 커머스가 성장해왔습니다.
[카카오 커머스 종류, 출처=카카오]‘선물하기’는 타 커머스 업체와의 차별점이면서도 한계점이기도 합니다. 매출이 주요 ‘시즌’에 몰려 있으며, 상품 구성이 일반 소비재가 아닌 “선물용” 상품이어야 하기 때문에 확장 측면에서 용이하지 않기 때문입니다. ‘스타벅스 아메리카노’와 같은 교환 상품의 신선함은 점점 떨어집니다. 이 같은 상황을 배송상품의 비중을 높여 구색 확대를 통해 극복하고자 합니다. 미식 생활, 향기 선물과 같은 시즌, 테마별 “큐레이션”을 통해 맞춤형 선택을 강화하고 있습니다.
[선물하기 연간 거래 트렌드 분석, 출처=카카오 커머스]‘톡스토어’의 핵심 전략은 ‘톡딜’입니다. 최저가를 표방하는 채널 특성상 품목별 매출 실적은 나쁘지 않습니다. 다만 정해진 노출 구좌 수의 한계로 인해 앞으로 폭발적인 성장을 기대하기는 쉽지 않습니다.
‘메이커스’는 제작자와 고객을 연결하는 크라우드 펀딩 서비스입니다. 경쟁사인 와디즈나 텀블벅에 비해 월 이용자 수가 30%~50% 수준에 머무르는 것은 강력한 팬덤 부재의 원인이 큽니다.
신선식품의 비중을 늘리고, 대기업 신상품의 테스트베드 역할을 통한 상품 전략은 경쟁사도 똑같이 운영하고 있기 때문에, 역시 단기간 내 큰 폭의 매출 개선은 쉽지 않아 보입니다.
[카카오 메이커스 제품 사례, 출처=카카오 메이커스]네이버의 대표 커머스는 “스마트스토어” 입니다. 웬만한 직장인이라면 누구나 한 번쯤 고민해보았을 “온라인 쇼핑몰이나 해볼까?” 의 주 무대가 스마트스토어 입니다. 그만큼 진입하기도 편리하고, 수수료도 저렴합니다. 무엇보다 유튜브, 블로그를 통해 전해지는 다양한 성공사례가 소상공인의 집합소가 된 이유입니다.
[네이버 커머스 매출 및 거래액, 출처=헤럴드 경제]네이버 커머스의 성장동력은 “브랜드스토어” 입니다. 품질, 배송, CS가 검증된 브랜드 업체 입점을 통해 온라인 커머스의 영토확장을 이루고 있습니다. 소상공인 마켓의 상위 버전 마켓을 구축하는 것입니다. 전년 기준 네이버 커머스 거래액의 10%를 넘는 성과를 이루었습니다. (브랜드스토어와 라이브 방송합산기준)
[네이버 브랜드 스토어, 출처=네이버]타 상거래 사이트가 거래 중개 수수료가 주 수익인데 반해, 네이버는 포털 시장의 지배적 점유율을 바탕으로 한 광고 수익의 매출 비중이 높습니다. 이를 통해 중개수수료를 한 자릿수로 낮추는 선순환 구조를 만들 수 있는 것은 타사가 부러워하는 지점입니다.
쿠팡은 카카오, 네이버와 달리 처음부터 유통업체로 출발했습니다. 현재 “로켓배송”이라는 강력한 물류배송 시스템을 활용하여, 최근 몇 년간 가장 큰 성장을 이룬 회사 중 하나입니다. “쿠팡 없이 어떻게 살았을까?” (How did I ever live without Coupang?)라는 회사 미션을 달성하기 위해 강력한 투자를 바탕으로 경쟁자를 압도하는 서비스를 제공합니다. 22조의 매출(21년 기준)을 바탕으로 한 상품의 바잉파워는 국내 최고 수준으로 성장하였습니다.
[쿠팡 홈페이지, 출처=쿠팡]워낙 바잉파워가 세다 보니 상위에 노출만 되면, 억 단위의 매출은 보장이 됩니다. 동시에 치열한 경쟁과 높은 수수료를 감내할 이익 구조를 갖추어야 합니다. 대형마트나 편의점에 입점이 된 브랜드 상품이라면 쉽게 입점이 되겠지만, 시작하는 스타트업 브랜드의 경우에는 BM의 선택을 받기는 쉽지 않습니다.
지금까지 말씀드린 카카오, 네이버, 쿠팡 3사의 특징을 기존 오프라인 채널과 비교하면 다음과 같습니다.
[각 사를 오프라인 업태에 비유한다면?]카카오 커머스는 덜 알려진 스몰브랜드도 브랜드 상품과 동일선상에서 경쟁할 수 있는 채널입니다. 특히 선물하기는 대표적인 큐레이션 마켓입니다. 출산선물, 가벼운선물 과 같은 상황에 맞는 ‘맞춤 제안’이 중요합니다. 스몰 브랜드라 하더라도 선물 상황에 적절한 구성을 통해 브랜드 상품을 능가하는 것이 가능합니다. 입점을 위해서는 비주얼적으로 눈에 띄면서, 차별화된 의미를 담아내는 것이 핵심입니다.
[카카오 선물하기 쇼핑 탭, 출처=카카오]특히, 메이커스에서는 입점 상품의 90% 이상이 스몰브랜드입니다. 품질과 브랜드 스토리를 갖춘 포텐셜 있는 스타트업이 도전하기 좋은 유통채널입니다.
경쟁사에서 선물하기 기능을 확대하더라도 카카오 선물하기의 위상은 당분간 유효하다고 봅니다. 선물의 메커니즘은 주고받는 사람과 관계의 정도에 따라 ‘예산’과 ‘품목’이 정해지는 것이 특징입니다. 상품을 먼저 보여주는 경쟁 플랫폼보다 선물의 사용 상황(scene)을 먼저 보여주는 플랫폼이 유리할 수밖에 없습니다.
네이버 스마트 스토어는 재래시장에 비유하면 이해하기 쉽습니다. 재래시장에는 브랜드 상품도 있고, 듣지도 보지 못한 상품도 많습니다. 비슷한 유형의 상품은 널려있습니다. 그 와중에 자주 가는 재래시장 가게를 떠올려 볼까요? 판매자가 왠지 신뢰가 가는 경우, 상점 아주머니의 인심이 좋아 보이는 경우, 덤을 더 주는 경우 단골이 될 가능성이 높아집니다.
즉, 스마트 스토어는 상점 자체의 신뢰성을 쌓는 것이 가장 중요합니다. 댓글 수와 고객 평가, 평점관리가 중요한 이유입니다. 이렇게 관리된 상점은 찜 수로 연동되고 단골이 됩니다.
수수료가 높지 않고 네이버 페이의 혜택이 많기 때문에 고객이 꾸준히 유입이 될 것입니다. 소비자와의 신뢰를 바탕으로 꾸준히 롱런할 수 있는 채널입니다.
쿠팡은 전략은 대형마트의 판매전략과 유사합니다. 동일 품목, 동일 구성의 경우 AI가 자동 최저가 매칭을 시킵니다. 마치 A마트에서 신라면을 990원에 팔면, B마트에서 980원으로 낮추는 것과 유사합니다. 또한 로켓배송의 경우 재고를 사입하여 운영합니다. 당연히 거래처 입장에서는 마진 구조가 나빠지고, 바잉파워에 의해 최저가 경쟁과 행사 참여에 당면하게 됩니다. 납품업체와의 힘겨루기가 많을 수밖에 없습니다. BM의 절반 이상이 대형마트 출신인 것과 무관하지 않습니다.
[모 대형마트, 출처=네이버 블로그 활기넘치는 소빵이네 집]과거 대형마트 입점을 통해 많은 중소기업이 중견기업으로 성장했듯이 상품담당자와 신뢰 관계를 유지하며, 성공적으로 상품 운영이 된다면 이보다 더 매력적인 채널은 없습니다. 다만 높은 수수료, 장려금, 광고 참여 요청을 감내하실 준비가 되어야 합니다.
앞에서 언급한 카카오, 네이버, 쿠팡 중 중 어느 한 곳이 좋다, 우월하다 할 수 없습니다. 각 사의 상황과 전략에 보다 적절한 채널이 있을 뿐입니다. 성공하는 브랜드로 가는 길에 적절히 활용하시기 바랍니다.
끝.
