크리에이터 마케팅, 오해와 진실 (+컨택메일 기본양식)
크리에이터 마케팅 착시 현상 2
“요즘 크리에이터 광고로 돈 잘 벌더라. 나도 한번 해볼까?”
“그냥 크리에이터한테 DM 보내서 진행하면 되는 거 아냐?”
크리에이터 마케팅을 하다 보면 정말 자주 듣는 말입니다. 그만큼 누구나 할 수 있는 일처럼 쉽게 비춰지기 때문이죠. 실제로 진행을 해보면 디테일이 많이 달라집니다. 크리에이터 마케팅의 세계는 기존 매체 광고보다 심플하지 않은 구석이 많습니다. 많은 브랜드 담당자들이 크리에이터를 매체 단위, 즉 ‘노출 수단’으로 인식하고 있지만 결국 개개인의 ‘사람’이 하는 일입니다. 그렇다보니 오류도 오해도 많아지죠.
오늘은 크리에이터를 피상적인 객체 또는 광고 도구로 보는 태도가 어떤 오해와 문제를 만들어내는지 먼저 짚어보려고 합니다. 뭘 해야 하는지보다 뭘 하지 않아야 하는지 짚는 게 더 확실하고 빠르니까요. 이러한 오해를 갖고 시작하면 필연적으로 광고 결과에도 악영향을 미칠 수 있습니다.
오해 1. “크리에이터 광고로 돈 쉽게 버네, 나도 하겠다”
크리에이터의 광고 단가를 알아볼 때 기가 찬 경우가 많습니다. 이정도 규모밖에 안 되는데, 이렇게나 많이 받는다고? 하면서 허탈해 하는 분들도 많죠. 한 편의 영상, 한 장의 사진으로 돈을 벌고, 협찬만 해도 수익이 쉽게 들어오는 일처럼 보입니다. 영향력이라는 것이 눈에 확실하게 보이는 지표가 아니기 때문에 흔히들 생기는 오해입니다.
최근에 래퍼이자 방송인 딘딘이 한 유튜브 영상에서 '연예인은 같은 시간 일을 하는 것 대비 스텝에 비해 돈을 많이 벌어간다. 그런 점에서 꿀직업이다'라는 말을 했습니다. 이와 유사한 맥락으로 크리에이터도 유사 연예인처럼 소위 '개꿀직업' 취급을 받을 때가 있는데, 그건 과장되었다고 생각합니다.
연예인은 제작에 관여하지 않지만, 크리에이터는 연예인과 스텝을 합쳐놓은 1인 미디어 제작자입니다. 출연부터 제작까지 전부 다 참여하고 손을 대야 하는 역할입니다. 방송 이후의 영향이나 논란에 대해 연예인은 방송국과 리스크를 나눠가지지만, 크리에이터는 100% 오롯이 책임을 져야 하는 구조입니다. 논란이 터졌을 때 빠져나갈 수 없는 구조이죠.
크리에이터의 천정부지 높은 단가를 옹호하려는 마음은 없습니다. 효과 대비 턱없이 많은 비용을 받는 크리에이터도 많으니까요. 하지만 그들은 시장의 논리에 따라 곧 선택 받지 못합니다. 눈에 띄고 체계화된 가격의 원칙이 적용되지 않더라도 수요와 공급의 법칙이 잔인하게 작용하는 시장이기 때문입니다.
실제로 크리에이터 마케팅을 진행하면서 저희에게 역으로 자신의 단가가 어느정도 수준인지 질문하는 크리에이터가 많습니다. 객관적인 단가 책정이 그만큼 어렵기 때문입니다. 크리에이터는 팬덤으로 돈을 버는 사람들입니다. 그 팬덤의 구매력은 은행 이자처럼 꾸준히 오르는 안정 자산이 아닙니다. 팬덤 상황이나 트렌드가 너무 자주 바뀌는 시장이다보니 단가를 설정할 때 크리에이터는 자신의 개인적인 상황과 조건을 고려해서 설정합니다. 기존 매출 결과값, 주변 크리에이터의 시세를 살펴보았을 때, 자신이 영상 제작을 할 때 들인 품이나 구독자가 광고에 대해 반감을 사지 않을 수 있는 텀을 고려했을 때 등등 각자만의 사정으로 가격이 책정됩니다.
그래서 크리에이터의 단가는 직장인의 연봉과 다릅니다. 직장인의 연봉은 최소 기본 보장 급여지만 크리에이터의 단가는 허들에 가깝습니다. 협상 시작가에 가깝다고 할까요. 브랜드와 제품군에 따라 크리에이터의 기호와 팬덤의 구매력이 결정되기 때문에 조건에 따라 협의가 가능하다고 보는 게 좋습니다. 무작정 단가를 깎을 수 있다, 이렇다기보다는 크리에이터의 단가 자체가 개개인의 사정이 반영된 수치이다보니 심리적 장벽을 쌓을 필요가 없다는 설명입니다. 협상의 대상으로 인식해야 합니다.
오해 2. “크리에이터 내가 직접 연락해서 하면 금방 되잖아?”
“굳이 대행사 끼지 말고, 인스타 DM이나 메일 보내면 바로 되던데요?”
많은 브랜드가 대행사를 끼지 않고 바로 크리에이터에게 연락해서 진행하기도 합니다. 수수료 부담도 있고, 대행사의 업무를 기다려줄 만큼의 시간 여력이 없기 때문이기도 하죠. 이번 오해에 대한 설명은 꼭 대행사를 쓰셔라, 라는 것은 아닙니다. 크리에이터와 연락을 하며 결과물을 만들어내기까지의 과정에 적지 않은 리소스가 든다는 사실을 인지해야 업무에 차질이 생기지 않는다는 설명을 드리고자 합니다.
대략적인 크리에이터 섭외 업무의 흐름을 정리해보면 아래와 같습니다. 보통 대부분의 마케터 분들이 이 과정에 대한 업무 파이를 짧게는 3일, 길게는 1주 정도 잡습니다.
[크리에이터 컨택 메일 기본 양식]
제목 : [브랜드명] XXX 제품 PPL 건 협업 문의 제목에 광고가 들어가면 스팸 처리 되니 유의*
메일 내용 :
안녕하세요. 브랜드 담당자 OOO입니다.
귀 채널에 자사 제품 ppl이 가능할 지 문의드리고자 연락드렸습니다.
(브랜드 및 소개 한 줄 추가)
[PPL 진행 희망 사항]
1. 브랜드 및 제품 : (링크)
2. 진행 형태: (숏폼/롱폼) (브랜디드/기획PPL)
3. 희망 단가:
4. 희망 업로드 일정:
5. 주요 소구 포인트:
아래 내용을 살펴보시고, 다음 사항을 회신 부탁드립니다.
[회신 요청 사항]
1. 콘텐츠 업로드 단가
2. 진행 가능 일정
궁금하신 사항이 있다면 언제든 편하게 회신 주세요.
감사합니다.
OOO 드림
브랜드가 생각하기에 핏한 크리에이터와 그들의 메일을 수집하고 컨택 메일을 써서 보냅니다. 그러나 답이 오지 않습니다. 보통 크리에이터들의 답변 주기는 최소 1일 ~ 7일입니다. 크리에이터에게는 영업일 기준이 없다는 것이 장점이지만 또 단점은 언제 답변을 받아볼 지 알 수가 없습니다. 제 경험상 시점 안에 거절 메일을 쓰는 크리에이터는 10명 중에 1~2명 정도였습니다.
여기에는 여러가지 이유가 있습니다. 메일함에 쌓인 수많은 브랜드 중에서 크리에이터 입장에서 ‘주관적’으로 내가 잘 녹일 수 있는 상품 광고를 우선적으로 고려합니다. 객관적인 지표보다는 크리에이터의 감정이나 현 상황, 구독자와 느끼는 유대, 광고 성향에 따라 협업이 결정되는 경우가 많습니다. 누구나 광고하고 싶다고 줄을 서는 브랜드가 아닌 다음에야 크리에이터에게 나의 브랜드를 명확하게 설명하고 호소하는 내용이 없이는 답변을 받기 어려운 실정인거죠. (크리에이터에게 답변이 오게 만드는 메일 사례는 후편 시리즈에 이어집니다)
정말 내가 원하는 크리에이터와 협업을 하려면 최소 1개월 최대 6개월까지도 기다림이 필요한 때가 있습니다. 크리에이터의 상황과 처지, 다른 광고 구좌와의 연결성을 고려해야 하기 때문이죠. 원하는 크리에이터와 유사한 핏을 가진 크리에이터를 컨택하기로 타협하는 순간부터 이 프로세스는 원점으로 돌아가기도 합니다.
결국 크리에이터 마케팅은 가격이나 절차의 문제가 아닙니다. 크리에이터를 객체로 바라보고 우리의 브랜드와 제품을 잘 팔리게 해줄 수 있는 수단으로 다가가면 크리에이터 또한 브랜드를 자신과 분리된 객체로 대한다는 점을 유의해야 합니다. 그들의 시간과 감정, 팬덤의 온도를 읽지 못하면 협업은 금세 삐걱거립니다.
오늘은 협업 시작 전 오해를 다루었다면 다음 편에서는 크리에이터와 실 진행 후 성과가 나지 않았던 사례 중심으로 다루어보려고 합니다. 좋은 크리에이터를 섭외하고도 결과가 원하는 대로 나오지 않는 이유는 무엇일까요? 다음 편에서 그 이야기를 이어가겠습니다.
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