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by 김종혁 강사 Feb 10. 2024

B2B Order #1

① Order의 의미 ② B2B고객 선택의 기준

독자 여러분께서는 일상생활에서 '오더(Order)'라는 말을 자주 사용하시나요? Order의 사전적인 의미를 보면 '순서', '정리정돈된 상태', '명령하다', '지시하다', '주문하다'정도의 의미들이 있습니다. B2B비즈니스에서는 '오더(Order)'가 어떤 의미인지 어떻게 작동하는지 알아보겠습니다.

① Order의 의미

B2B비즈니스에서 '오더(Order)'의 의미는 일반적으로 기업간 거래에서 발생하는 구매 주문을 의미합니다. 이는 한 기업이 다른 기업으로부터 상품이나 서비스를 구매하기 위해 발행하는 문서나 전자적 요청을 포함합니다. 또한 사전에 결정되어 잘 변경되지 않는 고객의 수요, 그에 따른 공급사의 기회를 '오더(Order)'라고 하기도 합니다. 고객사는 RFP(Request For Proposal)를 통해 공급사의 제안을 확보하여 검토하고, RFQ(Request For Quotation)을 통해 벤더사의 견적가를 확인할 수 있습니다. 1장의 PO(Purchasing Order) 받기위해 영업담당들이 노력하는 과정은 겉으로 보이는 것 이상의 깊은 노력과 오랜 기간동안의 헌신을 요구합니다. 그것은 고객과의 깊은 연결, 끈기와 인내의 증거인 동시에 공급사 조직과 영엄담당자의 진심이 통했음을 보여줍니다.

고객사의 '오더(Order)'가 내려오면 공급사는 먼저 주문을 확인하여 모든 정보가 정확한지 검토합니다. 이는 주문서에 기재된 제품의 사양, 수량, 가격, 배송일정, 지불조건 등을 포함합니다. 고객의 오더내용을 확인했으면 해당주문에 대한 자사의 재고를 확인하고, 필요한 경우 생산계획을 조정하여 주문 요구사항을 충족시킬 수 있도록 준비를 해야 하겠죠? 주문이 가능한지 확인한 후 고객사에 주문승인을 통보하고, 주문 처리절차를 시작하며 주문관리 시스템에 입력할 겁니다. 주문에 따라 원자재를 구매하고, 영업담당과 생산담당이 모여 생산 스케줄 조정하겠죠? 제품생산이 완료되면 고객사의 주문사양에 부합하는지 확인하기 위해 품질 검사를 실시하고 합격하면 제품을 안전하게 배송하기 위해 적절히 포장하고, 배송 문서를 준비합니다. 이후 운송회사와 배송일정을 조율하고 배송과정을 추적할 겁니다. 제품이 배송되면, 송장을 발행하고 약속된 지불조건에 따라 고객사는 결제를 진행합니다. 공급사는 제품배송 후 고객의 만족도를 확인하고, 필요한 경우 기술지원이나 추가 서비스를 제공합니다. B2B고객사의 오더(Order)는 종종 큰 규모의 거래를 포함하며, 상품의 공급, 배송, 지불조건, 가격, 할인, 배송일정 등에 관한 상세한 정보를 담고 있습니다.

<직접 그린 삽화>

② B2B고객 선택의 기준

B2B비즈니스에서 공급사의 영업담당은 실제로 제품이나 서비스를 구매하기 위한 구체적인 요청인 '오더(Order)'를 확보하기 위해선 그러한 오더를 이끌어낼 수 있는 시장의 잠재적 또는 실제 요구 즉 '디맨드(Demand)'를 창출해내야 합니다. 고객이 제품이나 서비스에 대해 잘 이해하도록 돕고, 이를 통해 필요성을 인식시키며, 제공하는 독특한 가치를 명확히 하고, 이를 통해 고객의 관심을 끌고 구매 욕구를 자극하는 동시에 고객의 특정 문제를 해결할 수 있는 맞춤형 제품이나 서비스를 개발하여, 고객의 필요를 충족시켜나가는 겁니다. 이런 방식으로 고객을 교육시키고, 획득해서, 만족시킴으로써 '디맨드(Demand)'를 창출하는 겁니다.

일반적으로 새로운 고객을 유치하고 기존 고객을 유지하기 위해 마케팅, 홍보 활동을 진행하고, 신뢰관계를 구축하고, 복잡한 판매과정을 통과하여 맞춤형 솔루션을 제공하기 위한 영업과 마케팅 활동에 생산관리 활동보다 더 큰 비용이 투입됩니다. 주문을 확보하고 이를 충족하는 데 필요한 생산관리 자원은 이미 고객과의 관계가 설정되고, 주문이 확정된 후에 발생하는 활동이기 때문에 상대적으로 예측 가능하고 효율적으로 관리될 수 있습니다. 이는 B2B 기업들이 초기 고객 유치와 시장 점유를 위해 상당히 많은 투자를 해야 하며, 그 과정이 생산이나 주문처리보다 상대적으로 더 많은 자원을 요구한다는 것을 시사합니다.

B2B고객을 관리할 때, '단발성 고객'과 '지속성 고객'부터 구분해야 합니다. 먼저 '단발성 고객'이라면 한번만 주문하는 것이 확정적일때 최대한 비싸게 팔아서 수익성을 극대화해야 합니다. 유동인구가 많고 독과점 현상이 보이는 역전이나 고속도로 휴게소의 식당이 맛과 서비스가 부실한데도 가격은 비싼 이유와 비슷하겠죠? 하지만 이런 단발성 고객이 향후 지속성 고객으로 발전할 가능성이 있다면 현재 공급사(경쟁사)에 대한 정보를 세밀히 확인하여 수익성을 희생하더라도 점유율 (SOW : Share of Wallet)을 최대한 확보하며 우선 진입해 들어가야 합니다.

다음으로 '지속성 고객' 관리방법에 대해서 알아보겠습니다. '지속성 고객'은 크게 3가지로 분류할 수 있습니다. '물량고객'과 '마진고객', '전략적 고려고객'입니다. '물량고객'은 대개 대형고객이며 이 고객에게는 비교적 많은 물량을 공급할 수 있고, 공급이력(레퍼런스/Reference)까지 확보할 수 있는 장점이 있는 반면에 가격을 올리기는 매우 힘듭니다. 거의 불가능하다고 봐야겠죠. 따라서 공급비용을 중점적으로 관리하여 수익을 확보해야 합니다. 가장 많이 사용하는 비용절감의 방법은 공급제품의 종류를 줄이는 것 입니다. 규모의 경제를 통한 대량생산으로 생산비용을 줄일 수 있고, 재고관리 및 재고유지 비용도 절감할 수 있게 됩니다. 또한 제품 종류가 적어지면 동일한 재료를 대량으로 구매할 수 있어 구매 비용을 절감할 수 있고, 생산 과정에서의 복잡성이 줄어들어 전체적인 생산 효율성도 향상될 수 있습니다. 품질관리나 마케팅과 영업, AS비용도 감소하겠죠.

다음은 '마진 고객'입니다. B2B비즈니스에선 동일한 제품의 가격을 고객에 따라서 다르게 설정할 수 도 있습니다. 거래규모와 계약한 거래의 기간, 고객사의 시장지위에 따라 달라질 수 있습니다. '마진 고객'으로 설정된 고객을 관리할 때는 가격과 비용을 동시에 관리하며 최대한의 이익을 끌어내는 것이 중요합니다. 다만 이 고객이 다른 고객과 차이가 나는 가격에 대한 정보를 확인한 후 불만을 가져 시장내 평판과 브랜드에 문제가 생길 수도 있기 때문에 신중하게 전략을 수립하고 커뮤니케이션에도 유의해야 합니다. 일반적으로 물량이 적고, 고객 맞춤형 설계와 디자인이기 때문에 대량구매 고객보다 비쌀 수 있다는 방어논법을 미리 준비해야 합니다.

'지속성 고객'의 마지막 분류는 '전략적 고려고객'입니다. 이 고객은 특정한 기준에 따라 공급업체에게 중요한 가치를 주는 고객을 의미합니다. 이러한 고객은 전체적인 비즈니스의 성장이나 수익성, 시장 입지등에 있어 핵심적인 영향을 미치는 중요한 역할을 하는 경우가 많습니다. 매출에서 큰 비중을 차지하고 있거나 이 고객이 존재해야 전체적인 비용절감에 유리한 경우이거나 특별히 오랫동안 장기적인 비즈니스 관계를 구축하여 상호 높은 수준의 의존성을 보이는 경우, 중요한 고객인데 신경쓰지 않으면 경쟁사로 쉽게 넘어갈 가능성이 높은 경우, 다른 고객군과 비교해 경기의 흐름이 달라 불경기의 손해를 커버해주는 역할을 하는 경우, 일시적으로 수익성이 떨어지더라도 장기적으로 보면 공급사에게 이익이 되는 경우, 이런 '전략적 고려고객'은 다른 고객사의 이익으로 커버해서 까지 유지하는 경우도 많습니다.

To be continued

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