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by 김종혁 강사 Feb 13. 2024

충성도 사다리 (Loyalty Ladder) #2

② '충성도 사다리'로 구분하는 고객타입

이 그림은 B2B 비즈니스 환경에서 고객의 충성도 단계를 나타내는 '충성도 사다리'를 시각적으로 표현한 것입니다. 각 단계는 고객과의 관계 깊이와 충성도가 높아지는 순서대로 배열되어 있습니다. 가장 아래 단계부터 설명해보겠습니다.

• 인지단계 (Prospect): 잠재 고객이 회사나 제품을 인지하기 시작하는 최초 단계입니다. 이 단계의 고객은 아직 구매를 결정하지는 않았지만, 제품이나 서비스에 대해 알고 있긴 합니다. 하지만 상당히 냉소적이며 쉽게 구매로 이어지지는 않습니다.

• 평가단계 (Evaluate): 잠재 고객이 제품이나 서비스를 평가하며 자사의 필요에 부합하는지를 고려하는 단계입니다. 이 시기에는 비교 분석이나 추가 정보 탐색이 이루어집니다. 다소 회의적이긴 하지만 설득이 가능한 상태입니다.

• 시험사용자 (Trial User) : 제품이나 서비스를 구매하기 전에 실제 사용을 통해 경험해보고 평가하는 사용자이며 기능, 효과, 사용성 등을 직접 테스트해보며 자신의 필요와 요구사항에 부합하는지를 결정합니다. 다른 옵션도 동시에 테스트할 확률이 높으며 가격에 따라 쉽게 이동하는 Swticher 성향을 종종 보입니다.

• 구매자 (Customer): 고객이 처음으로 제품이나 서비스를 구매하는 단계입니다. 이 단계에서는 첫 구매가 일어나며, 고객과의 실질적인 거래 관계가 시작됩니다. 자신의 니즈에 부합되고 실질적인 이익도 증가하면 대량구매도 가능한 고객입니다. 고객 만족도를 더 높여야 하는 시기입니다.

• 반복구매자 (Repeat Customer): 제품이나 서비스에 만족한 고객이 지속적으로 구매를 반복하는 단계입니다. 이 단계의 고객은 벤더사의 브랜드에 대한 신뢰를 쌓아가고 있으며, 일정 수준의 충성도를 보이기 시작합니다. 벤더사는 관계증진을 목표로 돈,시간,인력,노력등의 여러가지 투자를 이어나가야 합니다.

• 충성고객 (Loyalty Customer): 꾸준히 제품이나 서비스를 구매하는 고객으로, 브랜드에 대한 강한 충성심을 가지는 단계입니다. 이 고객들은 브랜드를 정기적으로 이용하며, 신제품이나 서비스에 대한 의견을 제공할 수도 있습니다. 벤더사에게는 안정적인 수익을 안겨주는 고객이기 때문에 적극적으로 관계를 확대해 나가야 합니다.

• 옹호자 (Advocate): 브랜드나 제품에 대한 긍정적인 경험을 바탕으로 다른 이들에게 추천하는 고객입니다. 이들은 자발적으로 제품을 홍보하고, 브랜드의 신뢰도를 높이는 데 기여합니다. 시장의 탑티어 고객이 '옹호자'단계가 되면 시장내 다른 잠재고객들도 자극을 받아 벤더사에게 연락할 확률이 높아집니다.

• 파트너 (Partner): 이 단계의 고객은 단순한 거래를 넘어서 회사와 긴밀한 비즈니스 파트너십을 맺고 있습니다. 상호간의 성공을 추구하며, 종종 공동 마케팅이나 제품 개발에 참여하는 등 깊은 협력 관계를 유지합니다. 프리미엄 가격을 지불가능하고 공동의 가치를 창출하려는 노력을 합니다.

이 그림은 앞서 설명했던 B2B 비즈니스에서 고객 충성도 사다리와 고객관리 노력(CME)을 기준으로 고객을 4가지로 분류하는 유형을 나타냅니다. '고객관리 노력(CME : Customer Management Effort)'이란 기업이 고객 서비스, 맞춤형 솔루션 제공, 고객의 요구에 대한 응답, 관계구축 활동, 고객경험 개선노력등 고객 관계를 유지하고 강화하기 위해 투입하는 시간, 자원, 인력, 노력, 관심의 총합을 의미합니다. 네 가지 분면으로 나누어진 고객 유형을 설명하겠습니다.

• 키 어카운트 (Key Account)

이 분면의 고객들은 고객관리에 크게 신경을 쓰지 않아도 충성도가 매우 높습니다. 이러한 고객들은 회사에 안정적인 매출을 가져다주고, 장기적인 관계를 유지하는 경우가 많습니다. 오랫동안 한 기업의 제품을 독점적으로 사용하며, 추가적인 마케팅 노력 없이도 제품을 꾸준히 재구매하는 대형고객이 여기에 속할 수 있습니다.

이들은 벤더사의 제품이나 서비스에 많이 의존하며, 이로 인해 안정적인 매출을 가져다주는 주요 고객이죠. 이런 고객들에게는 맞춤형 서비스와 프로세스를 통해 특별한 가치를 제공함으로써 이들의 충성도를 계속 꾸준히 유지해야 합니다. 고객만족도를 강화하여 지속적으로 고객과의 관계를 더욱 굳건히 하고, 비즈니스 성장에 중요한 역할을 하게 해야 합니다. 또한, '키 어카운트' 고객은 다른 고객에 비해 상대적으로 더 많은 수익을 창출하며, 이들에게 제공하는 서비스나 제품에서 발생하는 추가적인 이익을 통해 벤더사의 발전과 성장을 촉진할 수 있습니다. 따라서 이러한 고객들에게 높은 수준의 만족을 제공하면서 동시에 관계를 잘 유지하고 발전시켜 나가는 것이 매우 중요하다고 볼 수 있습니다.

• 전략적 파트너 (Strategic Partner)

이 카테고리에 속하는 고객은 많은 노력을 해야하지만 그에 따른 합당한 보상도 주는 충성도 높은 고객입니다. 이들은 비즈니스에 중추적인 역할을 하며, 종종 상호작용이 잦고, 협력적인 관계를 유지합니다. 공동 프로젝트를 진행하거나, 상호 기술개발에 참여하는 기업들이 이에 해당됩니다.

전략적 파트너는 '키 어카운트'와 비슷하게 기업에 매우 중요한 고객이지만, 이들에 대한 서비스 제공에 더 적극적인 관리가 필요합니다. 이들은 벤더사에 상당히 의존하고 있으며, 그로 인해 기업에 안정적이고 예측 가능한 수익을 제공합니다. 전략적 파트너는 특히 '고객이 필요로 하는 모든 것을 포함하는 완전한 패키지를 의미하는 '턴키 솔루션(turnkey solution)'으로 공급받기를 원하는 경우가 많습니다. 이런 솔루션 패키지는 단순히 제품을 넘어서는 서비스나 기술적 지원을 포함할 수 있고, 설계에서부터 구현, 운영에 이르기까지 모든 단계를 공급업체가 책임지고, 고객은 추가적인 노력 없이 솔루션을 '키를 돌리기만 하면 작동하는' 상태로 인도받습니다. 또한, 이러한 고객은 가치창출 파트너십을 중시하며, 그들의 성공이 기업의 성공과 직결된다는 점을 인지하고 있습니다. 그들과의 협력을 통해, 벤더사는 비즈니스의 혁신과 성장을 도모할 수 있으며, 이는 프리미엄 가격 정책을 유지하는 데도 도움이 됩니다. 이 고객들에게는 최신의 혁신과 첨단 기술적 제품을 제공하는 것이 중요합니다. 왜냐하면 이들은 기업의 새로운 제안에 대해 열려 있으며, 심지어 그러한 혁신에 대한 조언자 역할을 할 수도 있기 때문입니다.

• 방랑자 (Nomad)

방랑자 유형의 고객은 낮은 충성도를 가지고 있으며, 벤더사가 해야하는 고객관리 노력(CME) 또한 낮습니다. 이들은 종종 다양한 공급자로부터 구매를 하며, '공급가격'이나 '편의성'을 비교적 중요하게 여깁니다. 계약 조건이 더 유리한 곳으로 자주 옮겨가는 소규모의 유통업체들을 생각하면 좋을 것 같습니다.

이들은 대개 제품이나 서비스에 대해 크게 의존하지 않으며, 경쟁이 치열한 시장에서 대체 가능성이 높은 품목을 다루기 때문에 이동성이 높습니다. 이 유형의 고객은 새로운 혜택이나 이점을 추구하며, 벤더사가 제공하는 가치에 차별성이 없으면 쉽게 경쟁업체로 옮겨갈 수 있습니다. 그래서 벤더사는 이들에게 새로운 혜택이나 추가적인 가치를 제공함으로써 이들의 관심을 유지하고, 잠재적으로 충성도를 높일 수 있는 기회를 모색해야 합니다. 고객 맞춤형 프로모션을 제공하거나 개인화된 서비스를 통해 이들을 장기 고객으로 전환하려는 노력을 할 수 있죠. 또한, '방랑자' 고객들은 기업이 제공하는 제품이나 서비스를 잘 이해하지 못할 수도 있기 때문에 이들이 제품의 특징과 이점을 충분히 이해할 수 있도록 교육하는 것 또한 중요합니다. 이런 교육은 제품이나 서비스의 Upgrade를 유도하거나 새로운 시장을 개척하는 데에도 도움이 됩니다. 즉, '방랑자' 고객들에게는 경쟁력 있는 가격과 더불어 벤더사만의 독특한 가치를 전달하고, 그들이 필요로 하는 정보와 지원을 제공함으로써 더 깊은 관계를 구축하고 충성도를 높여가는 전략이 필요합니다.

• 좀비 고객 (Zombie Client)

좀비 고객은 벤더사가 많은 노력을 기울여야 하지만 충성도가 낮습니다. 이런 유형의 고객은 상대적으로 수익성이 낮습니다. 돈이 안되는 고객이죠. 자주 문제를 제기하고 추가 서비스를 요구하지만 매출이나 이익 기여도는 낮은 고객들이 이에 해당됩니다.

이들과의 관계는 상당히 힘들 겁니다. 왜냐하면 이 고객들에게 많은 시간과 자원을 투입하지만, 그에 상응하는 매출이나 이익을 보지 못하는 경우가 많기 때문입니다. 좀비 고객을 관리하는 데 있어서 기업은 몇 가지 방법을 고려할 수 있습니다. 첫째, 이들에게 제공하는 혜택을 재평가하여 고객관리 노력을 줄이거나, 더 효율적으로 만들어야 합니다. 둘째, 충성도 사다리를 이용하여 이 고객들이 좀 더 가치 있는 '키 어카운트'나 '전략적 파트너'로 전환될 수 있는 방법을 모색해야 합니다. 마지막으로, 이 고객들이 실제로 비즈니스에 어떤 가치를 제공하는지, 그리고 관계를 유지하기 위해 어떤 개선이 가능한지 면밀히 분석해야 합니다. 그럼에도 불구하고 가능성이 희박하면 다른 고객에게 집중하기 위해서 거래를 중단해야 합니다. '결단'이 필요하죠.