살아남는 브랜드는 수명주기를 관리한다

인생을 살다 보면 예기치 못한 일들이 벌어지고는 한다.

Blockbuster의 몰락과 Netflix의 부상도 그중 하나였다.

2010년 당시만 해도 Blockbuster는 호주 곳곳에 매장을 두고 있었다.

주말이면 가족들이 함께 매장을 방문해 DVD를 고르는 모습이 아직도 눈에 선하다.

그러나, Netflix가 호주 시장에 진출하며 모든 것이 바뀌었다.

곳곳에 포진되어 있던 Blockbuster의 매장들이 하나 둘 문을 닫기 시작했고, 우리는 집에서 스트리밍 서비스로 영화를 보는 것을 당연하게 여기기 시작했다.

흥미로운 사실은 기술력이 문제가 아니었다는 것이다.

Blockbuster 역시 온라인 스트리밍 기술을 보유하고 있었고, Netflix에 앞서 우편 배송 서비스도 제공했었다.

그렇다면, Blockbuster는 대체 어떻게 한물간 브랜드가 된 것일까?

브랜드 수명주기를 제대로 관리하지 못해서다.

성숙기에 안주하다 보니 다음 단계를 준비하지 못한 것이다.

브랜드도 생명체처럼 진화한다

비즈니스를 하다 보면 제품 수명주기(Product Life Cycle)라는 용어를 듣게 된다. 이 개념에는 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기라는 단계를 내포되어 있다. 브랜드 수명주기는 제품 수명주기보다 복잡하다.

시간의 흐름에 따른 변화뿐 아니라, 시장 환경과 고객 인식의 변화에 맞춰 브랜드가 어떻게 적응하고 진화하는지를 다룬다. 브랜드 수명주기가 무조건적으로 정해져 있는 것은 아니다.

적절한 관리와 전략적 대응을 통해 수명주기를 연장하거나 새로운 성장 동력을 찾아 재탄생할 수 있다.

브랜드 수명주기의 5단계

1단계: 태동기 (Emergence)

브랜드가 시장에 처음 등장하는 시기다.

인지도는 낮지만 혁신성과 차별성으로 주목받기 시작한다.

2단계: 성장기 (Growth)

브랜드 인지도가 급속히 증가하고, 시장 점유율이 확대되는 시기다.

이 시기에 경쟁이 치열해지기 시작한다.

3단계: 성숙기 (Maturity)

시장에서 확고한 위치를 차지하고 안정적인 수익을 창출하는 시기다.

하지만, 성장률은 둔화된다.

4단계: 전환기 (Transformation)

브랜드의 정체성을 재정의하거나 새로운 영역으로 확장하는 시기다.

성공하면 재성장, 실패하면 쇠퇴로 이어진다.

5단계: 재생 또는 쇠퇴 (Renewal or Decline)

전환에 성공하면 새로운 성장기로 진입하고, 실패하면 시장에서 사라진다.

행동경제학으로 바라보는 브랜드 수명주기

적응 편향 (Adaptation Bias)

새로운 자극에 익숙해지면 만족도가 떨어질 수밖에 없다.

브랜드에서도 마찬가지다.

처음에는 혁신적이었던 특징들이 시간이 지나면서 당연한 것으로 여겨질 수밖에 없다.

Apple의 지속적 혁신

Apple은 적응 편향을 제대로 이해하고 있는 브랜드다. iPhone으로 스마트폰 혁명을 일으킨 후에도 멈추지 않았다. 매년 새로운 기능과 기술을 도입해 고객들이 브랜드에 적응하기 전에 다시 놀라게 만든다. Face ID, 무선 충전, 5G 연결 등 새로운 기술을 도입할 때마다 "역시 Apple"이라는 반응을 이끌어낸다. 그러나, 더 중요한 것은 Apple이 기술적 혁신뿐만 아니라 브랜드 경험의 혁신도 지속하고 있다는 점이다. Apple Store의 Today at Apple 세션, Apple Pay의 간편함, AirPods의 seamless 연결 등 모든 접점에서 새로운 경험을 제공한다.

노스탤지어 편향 (Nostalgia Bias)