메타버스 관련 마케팅 예산 어떻게 써야 하나?
442 전술
아무리 많은 투자를 해서 마케팅 관련 콘텐츠를 만들었다고 해도 결국 잘 보여야 원하는 목적을 달성할 수 있다. 마케팅 콘텐츠 대부분은 제한된 시간 내에 원하는 행동변화를 만들어야 하는 휘발적 성격이 강하다. 그래서 전체 예산에서 만드는 비용과 노출하고 알리는 비용간의 적절한 밸런싱은 매우 중요하다.
극단적으로 프로야구 메인 스폰서가 되기 위해 10억을 썼는데, 이 스폰서 권리를 활용한 이벤트나 이를 알리기 위한 마케팅 예산은 1억밖에 없다고 한다면 이는 올바른 예산 책정이라고 보기 어렵다. 또한 모델계약 시 매출이 그렇게 많이 나오지도 않고 사업 확장계획도 없는 중화권 지역까지 통으로 묶어서 모델료만 20억을 썼는데, 매체비로는 국내에서만 몇억밖에 집행하지 않는다면 이것도 바람직한 예산 집행플랜이 아니다.
물론 시간이 갈수록 자생적 확산을 고려한 임팩트 있는 콘텐츠의 제작은 더욱 중요해지고 있다. 하지만 마케터들이 더욱 고민해야 할 부분은 예측하기 힘든 잘 됐을 때에 대한 막연한 기대보다는 그래도 최소한 망하지 않을 마지노선, 우리가 달성해야 할 최소한의 하방 노출량을 확보하는 일이다. 그러기 위해서는 강제노출, 페이드미디어에 대한 고민은 앞으로 어떤 미디어 환경이 펼쳐지든 예산에 반영해야 한다. 그리고 만든 콘텐츠를 타깃들이 자주 가는 다른 플랫폼, 혹은 커머스에서 어떻게 노출할지에 대한 고민, 캠페인을 확산시킬 수 있는 브랜디드 콘텐츠에 대한 제작, 자사채널을 활용한 방법도 챙겨야 한다.
직관적으로 이전에는 전체 프로젝트 마케팅 예산이 10억이라면, 만드는데 3억, 운영하는데 2억, 알리는데 5억 정도를 쓰는 패턴이 자리 잡고 있었다. 제작비의 경우 매체비 규모와 상관없이 기본적으로 모델계약 및 영상제작 등에 투입해야할 최소 판돈, 즉 고정비 성격이 가능하다. 줄일려면 극단적으로 줄일수도 있겠지만, 매스미디어 혹은 핫스팟에서 노출되는 상황에서 제작퀄리티를 포기하는 것은 쉬운 일이 아니다. 더군다나 최근의 변화된 미디어 환경 및 하이테크를 고려할 시 콘텐츠를 만드는 과정에서의 비용은 점점 증가하고 있다. 콘텐츠의 정의를 이슈를 창출하기 위한 놀거리/볼거리라고 한다면, 최근 브랜드 캠페인의 필수활동이 된 팝업스토어나 메타버스 관점에서 AI휴먼을 제작하거나, 공간을 만드는 것, NFT 코인 등을 발행하는 것도 큰 틀에서는 콘텐츠 관련 제작비다.
특히 메타버스라는 콘텐츠는 기본적으로 3D이기 때문에 게임엔진 기반의 제작 및 렌더링 과정에서 고비용이 들 수밖에 없다. 그러나 트렌드를 앞서 가야 한다는 강박에 휩쓸려 마케팅 예산계획에 대한 디테일을 고민하지 않고 전체 예산의 상당수를 콘텐츠 제작에 투입했다가 운영이나 알리는 비용이 없어, 기껏 만들어 놓은 공간이 계륵이 되어가고 있다는 이야기를 많이 접하고 있다. 돈이 많은 브랜드들도 이런 상황인데, 특히 작은 브랜드들이라면 온라인 관련 특히 하이테크 기반의 마케팅을 진행할 경우에는 먼저 전체 한해 예산, 더 구체적으로 온라인 마케팅 예산집행에 대한 전략부터 정리해야 한다.
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전사 마케팅 예산이 어느 정도 되는지를 감안하고, 거기에서 고정비 성격의 홈페이지 구축, 운영비를 활용할 것인지 아니면 변동비 성격의 마케팅 비용에서 메타버스 콘텐츠를 제작할 것인지를 결정해야 한다. 만약 온라인 마케팅 비용이 10억이라고 한다면, 안정적인 성과를 보장하는 예산에 8억, 신규 프로젝트에 2억을 투입하는 방향성을 정하는 것이 타당하고, 메타버스 프로젝트는 그 2억 예산 중에서 검토하되, 제작에 8천만 원, 알리는데 8천만 원, 상시 운영하는데 4천만 원 정도의 밸런싱을 유지하는 것이 합리적이다. 즉 442 전술(예산 비율상)이 필요하다.
목적에 맞는 가장 매력적인 공간 콘텐츠를 만들고 (4), 전체 사업전략과 연계된 시점에는 유입을 활성화하기 위한 광고를 하겠다는 생각(4), 간헐적이지만 가끔씩 프로모션을 할 수 있는 예산(2)을 배정하고 프로젝트를 진행해 보자. 그리고 무엇보다 현재 브랜드가 운영 중인 홈페이지나, 인스타그램 등의 소셜채널에서 이 만들어진 공간을 링크로 연결시켜서 기본적인 유입구조를 만들어놔야 한다.
결론적으로 지금의 메타버스 관련 프로젝트는 만드는 데 9, 운영하고 알리는 데는 1도 안 쓰는 상황이다.
엘리펙스와 같은 메타버스 웹3D 빌더 서비스의 경우는 기존 수억 원대가 투입되는 메타버스 공간제작비용을 3D 애셋 기반의 라이브러리 조합방식으로 제작하여 수백만 원이면 시작할 수 있게 하였다. 또한 제작된 메타버스 공간의 기본적인 방문 트래픽을 유도할 수 있게 웹 URL이 별도 제공되어, 갖고 있는 자사 채널에 쉽게 접목할 수 있게 하였다.
즉, 만드는데 들어가는 비용을 합리적으로 줄이고, 이 줄인 비용을 기본적인 유입을 만들고, 활성화를 위한 예산으로 전환할 수 있게 도와줘야한다는 관점이 반영된 서비스이다.
삼성전자 비스포크 홈메타의 경우에도 엘리펙스를 통해 3D쇼룸을 선보일 수 있었다.
그리고 이를 '비스포크 홈메타'라는 자체적인 메타버스 플랫폼을 통해서 보여주는 것뿐 아니라 아래와 같이 다양한 삼성스토어(디지털플라자) 매장 및 제휴플랫폼 등에서 알릴 수 있었다.
1 오프라인 현장
삼성스토어 오프라인 매장에 설치된 비스포크 체험 키오스크2 라이브쇼핑에서 활용
네이버쇼핑라이브에서 활용된 비스포크 홈메타3 버티컬 쇼핑앱에서 활용
'오늘의집' 제휴프로모션시 활용된 비스포크 홈메타 서비스 모습메타버스 프로젝트는 효과가 없다는 이야기가 많이 들린다. 하지만 공간만 만들어 놓는다고 해서 프로젝트가 성공하는 것은 아니다. 만들고 유입시키고 어떻게 활성화시킬지에 대한 총체적인 고민을 선행한 후 프로젝트를 진행한다면, 이를 전체 마케팅 전략 (오프라인 포함)과 연계하여 플래닝 한다면 더욱 효과적인 캠페인이 될 수 있을 것이다.
