고객잔존 전략, 활용안 정리

마케팅 인사이트 - 리텐션의 모든 것 #3

[리텐션의 모든 것 #1] 왜 리텐션(잔존)이 중요할까요? - https://brunch.co.kr/@zacklim/14

[리텐션의 모든 것 #2] 고객잔존 분석과 실행 - https://brunch.co.kr/@zacklim/15

앞의 콘텐츠에서 두 가지 방식으로 리텐션을 확인했다면, 리텐션 지표는 어떻게 개선해야 할까요? 도출된 지표를 모니터링 하는 것은 현 상황을 진단하고 이해하는 의미가 있지만, 실질적인 액션으로 이어지지 않으면 그 의미가 퇴색될 수 있어요. 먼저 코호트 분석으로 도출된 리텐션으로 커브를 그려볼게요.

위 그림처럼 리텐션이 개선되는 것을 목표로 액션플랜을 세우고 실행해요. 그 후 리텐션을 측정하여 비교하고, 다음 기간의 액션플랜을 세우고 실행하는 과정을 반복합니다. (일반적인 커머스에서는 한 달 단위로 측정하는 것이 액션플랜을 세우고, 실행하는 데 용이해요.)

대부분 서비스의 리텐션 커브는 가파르게 떨어지는 구간을 지나 완만해지는 형태를 보이는데, 이 두 구간으로 기준을 나누어 별도의 액션플랜을 설계해야 하죠.

예를 들어 0~10일 사이 초기 이탈이 큰 경우, 고객이 첫 구매를 일으키는 시점의 변수에 기반하여 ‘가설 수립 - 개선 - 평가’의 작업을 진행한 후 리텐션율을 추적하고, 10일 이후의 구간에서는 프로모션, CRM 등으로 고객을 관리해 지속적으로 구매하도록 하는 실험들을 진행해요.

비즈니스 상황에 따라서 액션을 설계하는 작업도 중요합니다. 초기 구간 이탈이 큰 A사의 경우, 해당 구간에 비중을 두고 리텐션 커브를 개선하는 작업을 진행해요. 반면 장기 곡선에서 가파른 모습을 보이는 B사의 경우, 해당 구간을 완만하게 하는 작업에 비중을 두고 있어요.

지금까지 전체 서비스의 리텐션을 확인하고 개선하는 방법을 알아보았어요. 하지만 이것만으로는 분석에 한계가 있어요. 한 달 내에서도 여러 요인들이 변수로 작용하기 때문에, 이를 코호트 분석으로 자세히 뜯어보는 것이 필요해요.

예를 들면, 특정 변수가 발생한 기간의 리텐션을 직전 기간과 비교해 가설 검증 및 액션 평가를 진행할 수 있어요. 실행한 액션, 외부 요소 등을 최대한 적어보고 특정 집단이 어떤 변화를 보였는지 확인하는 것이 좋고, 이때 다양한 변수에 의해서 지표가 변화한다는 점을 항상 염두해야 해요.

메이크대쉬를 사용중인 C사의 특정 달의 성과 지표가 상대적으로 높게 도출되었는데, 회원 가입 쿠폰 혜택 변동이 주요 원인이었어요. 이후 프로모션 대상 상품 변경 및 랜딩페이지 최적화 실험을 통해, 높은 성과를 달성 할 수 있었습니다.

[특정 일자에 어떤 프로모션을 했는지 등의 변수를 달력에 기록한 이미지]

위와 같이 로그에 남아 기록되는 변수들도 있지만, 따로 메모해야 하는 변수들도 많기 때문에 꼭 별도로 관리하는 것이 좋아요.

[달력에 기록한 프로모션 날짜를 보고, 특정 날짜의 코호트 차트를 확인하는 이미지]

기록된 프로모션의 효과를 보고 코호트 차트를 확인하면, 당일 발생한 매출 성과 외에 해당 집단이 어떠한 구매 패턴을 보였는지 추적 할 수 있어요.

이처럼 리텐션을 통해 우리 서비스의 상황을 진단했다면, 메이크대쉬와 함께 어느 구간을 개선해야하고 어떤 액션을 취해야하며, 액션 뒤에는 어떤 결과가 나오는지 직접 경험해보세요!

원문보기: https://www.makedashy.com/kor/company/blog/contents/i3