브랜드가 만들고 팬들이 완성시키는 데님 맛집, 브랜디드
“소통하면서 제작하다 보면 저절로 이야깃거리가 생겨요” 브랜디드 이야기
도착한 상품을 열어보는 순간은 언제나 설렙니다. 기다리고 기다렸던 브랜드의 언박싱이라면 더욱 기분이 좋죠. 브랜드 언박싱은 우리 주위에 빛나는 브랜드를 소개하는 인터뷰 프로젝트입니다. 브랜드를 대하는 태도, 제품에 대한 철학 등 브랜드를 만드는 사람들의 고유한 생각을 나눕니다. 여러분의 언박싱을 더욱 특별한 순간으로 만들어 드릴게요. 브랜드 언박싱이 제안하는 이야기를 통해 그동안 미처 알지 못했던 멋진 브랜드를 발견할 수 있기를 바랍니다.
브랜딩의 궁극의 목표는 강력한 팬덤을 만드는 일이 아닐까? 제품을 소비하는 것을 넘어 브랜드 소식에 귀를 기울이고, 주위에 공유하는 등 적극적인 활동을 하는 팬덤이 있다면 그 브랜드는 비즈니스를 영속할 수 있게 된다.
국내 패션 브랜드 중 팬덤 문화를 가장 잘 이해하고 있는 곳 중 하나인 ‘브랜디드’를 만났다. 그들은 패션 정보를 공유하는 네이버 카페 <브랜디드>를 개설해 운영 중이다. 커뮤니티에는 비슷한 취향의 사람들과 좋아하는 것을 나누고 싶어 하는 9만 명의 사람들이 모여들었다. ‘브랜디드’는 그곳에서 자연스럽게 자신들의 이야기를 꺼낸다. 어떤 제품을 만들 것인지, 이번 제품에 어떤 원단과 부자재가 쓰였는지에 대한 이야기는 정보이자 제품의 스토리가 된다. 연 매출 150억을 바라보는 그들의 성공 요인에 훌륭한 데님 퀄리티와 합리적인 가격도 있겠지만, 그 가치를 알아주는 팬덤의 역할이 가장 큰 것으로 보인다. 비즈니스의 일련의 과정 중 ‘고객과의 소통’을 가장 중요한 요소로 뽑는다는 김승환 디렉터의 대답에서도 그들이 얼마나 팬들과의 관계를 중요시 여기는지를 느낄 수 있었다. 작은 브랜드에서 만든 큰 팬덤 이야기를 지금 바로 언박싱해보자.
강세영 작가(이하 강): 안녕하세요. 디렉터님 간단한 소개 부탁드립니다.
김승환 디렉터(이하 김): 안녕하세요. ‘브랜디드'에서 디렉팅을 맡고 있는 김승환입니다.
강: ‘브랜디드’는 어떤 브랜드인가요?
김: 브랜디드는 2015년에 시작된 브랜드에요. 정통적인 데님을 현대적인 무드로 재해석하고 있어요. 저희 바지에는 ‘인스턴트 데님(INSTANT DENIM)’이라는 라벨이 붙어나가고 있는데요. 인스턴트 식품처럼 누구나 쉽게 접근할 수 있고, 모든 사람이 만족할 수 있는 데님을 만들자는 목표가 담겨 있습니다.
강: 디렉터님은 언제부터 패션에 관심이 많으셨나요?
김: 중학교 1학년 때부터 옷을 좋아했어요. 어릴 때부터 무신사, 힙합퍼 등 수많은 패션 커뮤니티를 찾아보면서 옷에 빠져서 살았던 것 같아요. 그래서 진로도 빠르게 정해 패션 디자인을 전공했죠. 특히나 청바지를 좋아했어요. 회사 들어오기 전에도 데님은 수백 벌을 입어봤고 소장하던 청바지만 50 ~ 60벌은 됐었어요. 리폼해서 판매했던 적도 있고요.
강: 청바지에 대한 애정이 남다르셨네요. 브랜디드에는 어떻게 합류하게 되신 건가요?
김: 데님 브랜드 엄청 많잖아요. 청바지 하면 떠오르는 많은 국내 대형 브랜드들도 있는데 백화점을 중심으로 소비되는 브랜드에는 관심이 덜 갔던 것 같아요. 브랜드 로고가 크게 박힌 청바지보다 로고가 없어도 잘 만들어진 옷으로 승부를 보는 곳이 더 끌렸어요. 그리고 앞으로 점점 더 도메스틱 브랜드들이 주목받을 거라는 개인적인 예측도 있었고요. 그중에서 내가 성장하면서 회사도 같이 성장할 수 있는 곳을 찾다 보니 브랜디드로 오게 되었어요.
인터뷰에 참여하고 있는 김승환 브랜디드 인더스트리 디렉터
강: 선견지명이 있으셨네요! 이제 본격적으로 브랜드 이야기를 해볼게요. 브랜디드를 MBTI로 표현해볼 수 있을까요? 브랜디드가 사람이었다면 어떤 성격을 가졌을까요?
김: 제가 MBTI를 잘 몰라서 열심히 찾아봤는데요.(웃음) 4가지의 성향을 하나씩 따져서 대입해 보니 ISTP 같다는 생각이 들었어요. 혼자서 묵묵히 신중하게 자기 일을 해나가는 성향의 I (내향형) 그리고 현실적이고 실용적이라는 측면에서 S(감각형)를 골랐고요. T(사고형)는 논리적이면서 분석적이라 맞을 것 같아요. 마지막으로 J (판단형)보다는 트렌드에 따라 융통성 있게 변화를 수용할 수 있는 브랜드라 생각되어 P(인식형)를 골라봤습니다.
강: 꼼꼼한 설명 감사합니다. 브랜디드가 어떤 페르소나를 가졌는지 느낌이 와요. ‘ISTP’ 특징 중 하나가 뛰어난 상황 적응력인데요. 그 덕인지 브랜디드는 올해 연 매출 150억을 목표로 할 만큼 매해 엄청나게 성장하고 있어요. 언제부터 이렇게 반응이 오기 시작했나요?
김: 브랜디드가 주목받게 된 건 ‘1931 OBJECT JEANS’인 크림진(cream Jeans) 덕이 커요. 저희는 브랜드 운영과 함께 고객 소통 창구로 패션 정보 공유 커뮤니티인 네이버 카페 <브랜디드>도 운영하고 있는데요. 크림진은 카페 회원분들 요청으로 제작하게 된 제품이에요. 저희 내부에서는 다른 브랜드에서 많이 하고 있으니 제품 라인에서 제외하고 있었거든요. 그런데 ‘브랜디드에서 질 좋은 크림진 좀 만들어주면 좋겠다’는 요청이 계속 들어왔어요. 고객들의 바람으로 만든 제품이다 보니 특히 퀄리티에 신경을 많이 썼죠. 제작하는 동안 홍보가 많이 되었는지 출시하자마자 빵 터지더라고요. 그 뒤로 지금까지도 꾸준히 사랑받는 제품이에요.
무신사 스토어 구매 후기 5만 건 이상, 출시한 지 3년이 지난 지금도 바지 카테고리 내 상위 랭크된 1931 OBJECT JEAN강: 출시부터 지금까지 얼마나 판매됐는지 여쭤봐도 될까요?
김: 누적 판매량이 약 20만 장 정도 되는 것 같아요.
강: 어마어마한 숫자네요! 이런 성과를 내기까지 성장통은 없으셨나요?
김: 감사하게도 크림진 출시 이후부터는 큰 고비 없이 운영해오고 있어요. 한번 시작된 성장세를 놓치지 않으려 계속 애썼거든요. 반짝하고 사라지는 브랜드가 되지 않으려고 2020년에는 리브랜딩 프로젝트도 진행했어요. 그때 데님 전문 브랜드로 아이덴티티를 명확하게 정립했죠. 그리고 크림진의 인기를 이어갈 제품 개발에 심혈을 기울였어요. 크림진은 대표님이 직접 디자인한 제품이었는데요. 개인적으로 크림진에 대적할 만한 상품을 만들고 싶다는 욕심도 생기더라고요.
강: 크림진에 대적할만한 제품을 만들겠다는 개인적인 목표는 달성하셨나요?
김: 어느 정도요. 크림진은 꾸준하게 사랑받고 있고, 제가 디자인 한 '1967 제트 블랙진’과 '1968 히말라야 진’ 도 잘 나가고 있어요.
강: 뿌듯하시겠어요. 디렉터님이 일하시면서 가장 보람을 느끼는 순간은 언제인가요?
김: 각각의 제품들은 치열한 고민 끝에 탄생해요. 하지만 모든 제품이 사랑받지는 못하죠. 다 잘 팔리면 하는 건 저희의 바람이에요. 그래서 제품 하나하나 사람들의 사랑받을 때마다 너무 감사함을 느껴요. 특히나 우연히 길에서 저희 옷을 입은 사람을 볼 때면 짜릿해요. 주말이나 특별한 날에 종종 번화가에 나가보면 한껏 멋을 낸 분들이 제가 디자인한 바지를 입고 있는 걸 발견할 때가 있어요. 가장 멋을 내고 싶은 순간에 저희 바지를 선택하셨다는 게 정말 뿌듯하더라고요. 멋있는 옷이라고 고객들에게 인정받은 거잖아요. 기분이 참 묘해요.
강: 기획부터 제작, 판매, 고객 관리까지 일련의 과정을 모두 관리하고 계시는데, 가장 중요하게 생각하는 게 있다면 어떤 것일까요?
김: 아무래도 고객과의 소통이죠. 고객분들이 원하는 제품을 제작하고 개선되었으면 좋겠다 싶은 부분을 빠르게 반영해서 출시하는 것이 저희의 강점이에요. 요즘은 스토리텔링이 중요하잖아요. 고객들과 소통하면서 상품을 제작하다 보면 저절로 이야깃거리가 생겨요. 이 제품이 어떻게 만들어졌고 무슨 부자재가 쓰였고 어떤 노력이 들어갔는지 등이요. 그런 면에서 저희가 자체적으로 운영하는 커뮤니티는 저희 브랜드에게 중요한 공간인 것 같아요.
강: 커뮤니티를 언급해주셨는데요. ‘브랜디드'에 대해 이야기할 때 네이버 카페를 중심으로 모여있는 팬덤 이야기가 빠질 수 없어요. 커뮤니티는 어떻게 시작하게 된 건가요?
김: 패션 커뮤니티는 많지만, 패션 이야기만 중점적으로 하는 곳은 드물어요. 단순히 스타일을 뽐내는 것을 넘어 제품과 브랜드에 대한 다채로운 이야기를 나눌 수 있는 공간, 고객들도 저희와 비슷한 갈증이 있을 거라 생각되어 만들게 되었어요.
강: 커뮤니티를 누구나 만들 수는 있지만 9만 명이나 되는 회원을 모으기는 어렵잖아요. 브랜딩의 끝이 팬덤을 만드는 것이라고 봤을 때, 브랜디드는 좋은 브랜딩 사례로 보여요.
김: 브랜디드의 팬도 있지만, 김우용 대표님 개인 팬덤도 있어요. 대표님이 소통을 정말 잘하시거든요. 카페 회원분들이랑 같이 게임도 하고, 서프라이즈로 치킨 쿠폰도 뿌리고요. 저희는 신비주의 콘셉트는 지양하고 고객들에게 끊임없이 말을 걸어요. ‘이 제품 만들까요? 말까요?’부터 고객분들의 의견을 듣고, ‘이렇게 만들고 있어요'라고 중간 과정도 보여드리고요. 그러다 보니 회원분들도 소속감을 느끼고 친밀감이 두껍게 쌓인 것 같아요. 지난번에 대표님이 무신사 스토어 쇼핑 라이브를 진행하셨는데요. 실시간 댓글로 고객분들이 대표님 이름을 막 부르고 ‘김우용 결혼해 줘'라는 댓글까지 남기시더라고요. (웃음)
가장 멋을 내고 싶은 순간에 저희 바지를 선택하셨다는 게 정말 뿌듯하더라고요.
멋있는 옷이라고 고객들에게 인정받은 거잖아요.
강: 이미 탄탄한 팬덤을 가지고 있는 입장에서 마니아를 공략할 수 있는 디렉터님만의 비법이 있다면요?
김: 저희 고객분들 중에는 패션에 진심이신 분들이 많으세요. 원단과 부자재 하나하나 꼼꼼히 비교하고 평가하시죠. 패션을 좋아하는 만큼 제품을 구매할 때도 신중하거든요. 그분들의 니즈를 충족시킬 수 있도록 신경을 많이 써서 제작해요. 특히나 원단은 유명 하이엔드 브랜드에서 쓰는 것과 같은 소재를 써요. 100만 원을 호가하는 데님 팬츠와 동일 소재의 데님을 10만 원 대로 만날 수 있는 거예요. 하이엔드 브랜드 데님에는 이름값이 포함됐다는 걸 감안하더라도 저희 마진을 들으시면 정말 깜짝 놀라실 거예요. 원·부자재를 아끼지 않고 투자해서 좋은 데님을 최대한 많은 분께 소개하자는 마음으로 임하고 있어요.
강: 잘 되는 곳에는 다 이유가 있다는 생각이 드네요. 데님의 퀄리티에 이렇게까지 힘을 쏟으시는 이유가 궁금합니다.
김: 부끄럽지 않은 청바지를 만들고 싶어요. 단순히 저렴한 가격에 구매하는 데님 브랜드로 남고 싶지 않아요. 그래서 생산도 전부 국내에서 진행해요. 재봉 방식, 체인 스티치와 가름솔을 다루는 다양한 제작 공정도 전통적인 기법을 다 가져가려 힘쓰고 있고요. 저희는 생산량이 많아지다 보니 제품을 만드는 공장과도 원활히 소통할 수 있는 여력이 됐거든요. 함께 일하는 공장 사장님들도 많이 도와주세요. 좋은 바지를 만들기 위해서 제조 기계를 업그레이드하시기도 하고요. 퀄리티 높은 데님을 만들기 위해 모두가 다 같이 힘쓰고 있어요.
브랜디드 사무실에서 제품을 살펴보는 김승환 디렉터스토리텔링이 중요하잖아요.
고객들과 소통하면서 상품을 제작하다 보면 저절로 이야깃거리가 생겨요.
강: 청바지는 워낙 대중적인 바지 종류이다 보니, 경쟁 업체들이 정말 많잖아요. 특히나 바지는 입어 보고 사야 한다는 인식도 강하고요. 온라인을 중점으로 판매하시면서도 유의미한 성과를 만들어낼 수 있었던 요인이 뭐라고 생각하세요?
김: 대중적인 바지를 만들려고 노력해요. 패턴을 짤 때도 한국인의 다양한 체형을 커버할 수 있게 만들어요. 모델도 키 170cm 후반대의 평균 체형을 가진 한국인을 주로 쓰고 있어요. 현실적으로 본인이 제품을 입었을 때 가늠해 볼 수 있도록요. 제품 상세 페이지에 공들여요. 제품 디테일을 꼼꼼하게 보실 수 있도록 밑단, 지퍼, 핏 등을 세세하게 올려서 실제로 보고 사는 것만큼의 신뢰를 드리려 해요. 그리고 바지는 핏이 중요한 만큼 치수에도 신경을 써요. 한 제품을 재생산하다 보면 실측이 달라지는 경우가 생기거든요. 이제는 다년간의 경험을 통해 실측 오차를 줄이는 노하우가 생겼어요. 이런 작은 디테일을 챙기다 보니 환불 건수가 낮아요. 한 번 구매하셨던 분들은 믿고 재구매도 해주시고요.
강: 그럼 무신사 스토어로 판매 플랫폼을 집중해 판매하시는 이유가 있으신가요?
김: 예전에는 많은 유통 플랫폼에 입점했어요. 한 벌이라도 더 팔아보려고 했던 것 같아요. 이제는 한곳에 집중할 필요가 있다고 생각해 무신사 스토어를 선택했어요. 무신사가 국내에서 가장 주목받는 플랫폼이기도 했고 저희 주요 고객층 연령대와도 잘 맞아 소통할 수 있다고 생각했거든요. 그리고 무신사에서 제공하는 성장 프로그램 도움도 많이 받고 있어요. 마케팅적인 부분이라든지 다양한 지원들을 받고 있어요. 또 한 가지로 입점 업체들만 아는 건데 무신사 어드민이 제일 사용하기 편해요. (웃음)
브랜디드 사무실 내 룩북 디스플레이부끄럽지 않은 청바지를 만들고 싶어요.
단순히 저렴한 가격에 구매하는 데님 브랜드로 남고 싶지 않아요.
강: 번외로 온라인에서 데님을 실패 없이 살 수 있는 팁이 있다면 전수해 주실 수 있을까요?
김: 사이즈 때문에 온라인 구매를 망설이시는 분들이 많아요. 특히나 바지는 더욱 어렵죠. 너무 고민이 된다 싶으면 여러 사이즈를 구매해서 입어보시고 반품하는 방법을 추천드려요. 교환하면 배송비가 5,000원이지만 여러 제품을 구매하고 반품을 진행하면 2,500원이에요.
데님 두께감도 고민되실 텐데요. 그때는 상품 상세 페이지 설명에 몇 oz(온스)로 기재되어 있는지 보시면 돼요. 온즈가 높을수록 소재가 두꺼운 편이거든요. 10oz 아래로는 얇아서 리넨 같은 느낌이 나고요. 11~13oz 정도로 구매하시면 사계절 내내 잘 입으실 수 있어요. 그 이상으로 가면 갑옷을 입은 것처럼 딱딱해서 입으시기에 불편하실 수도 있어요.
강: 유용한 꿀팁 감사합니다! 앞으로 브랜디드에서 여러 사이즈를 구매해도 괜찮은 거죠?
김: 그럼요. 매장에서도 여러 벌 입어보시잖아요. 얼마든지 입어보셔도 되니 주문 망설이지 마세요. (웃음)
브랜디드 데님 팬츠강: 브랜디드 제품을 넘어 회사에 대해서도 궁금해요. 업무 분위기는 어떤가요?
김: 굉장히 젊은 회사예요. 경영진분들도 30대 중반 정도고요. 자유로운 업무환경 속에서 일하고 있어요. 업무도 특별한 지시가 있어서 하기보다는 자율적으로 주도해서 진행하는 편이에요. 시키는 것을 잘해 나가는 사람은 안 맞을 수 있겠지만, 주도적으로 일하는 걸 좋아하는 분들이라면 재밌게 일할 수 있을 거예요.
강: 브랜디드 인더스트리 안에는 브랜디드 외에도 여러 브랜드가 있더라고요.
김: 총 4가지 패션 브랜드가 있고요. 각 브랜드별로 사업부도 별도로 나누어 운영 중이에요. 간단하게 말씀드리자면, 대표적으로 데님 전문 브랜드인 ‘브랜디드 인더스트리(BRANDED INDUSTRY)'가 있고요. ‘인스펙터(INSPECTOR)’는 기본에 충실하면서 트렌디한 컨템포러리 스타일을 보여주는 브랜드예요. ‘유니온 블루(UNION BLUE)’는 런드리 셔츠로 많이 알려졌는데요. 오래 입을 수 있는 베이식한 옷을 중점으로 제안하고 있어요. 그리고 ‘하이어스(HIGHUS)’는 일상생활에서도 입을 수 있는 웨어러블한 스타일의 스포츠웨어 브랜드입니다.
강: 한 브랜드 안에서도 다양한 카테고리를 확장해나갈 수 있으셨을 텐데 콘셉트 별로 새로운 브랜드를 론칭하는 전략적 이유도 궁금합니다.
김: 브랜드를 세분화해서 전문적으로 키워가는 게 저희 전략이에요. 이제 언제 어디서나 옷을 구매하기 쉽고 빠르게 트렌드가 바뀌었어요. 그만큼 고객들이 선택할 수 있는 브랜드가 많아졌고요. 우리 브랜드를 고객이 선택할 수 있도록 해당 카테고리의 대표가 되어야 한다고 생각해요. '믿고 사는 데님은 여기', '믿고 사는 셔츠는 여기' 이런 식으로요. 물론 대표적인 브랜드로 인식을 만들기 위해선 그 브랜드만이 가지고 있는 무드와 전문성이 뒷받침되어야 하죠. 그래서 브랜드별로 특징을 더욱 뾰족하게 만들고 있고 전문 인력도 각각 나눠서 운영하고 있어요.
브랜디드 인더스트리 사무실 복도브랜드를 고객이 선택할 수 있도록
해당 카테고리의 대표가 되어야 한다고 생각해요.
'믿고 사는 데님은 여기', '믿고 사는 셔츠는 여기' 이런 식으로요.
강: 마지막 질문입니다. 10년 뒤 브랜디드는 어떤 브랜드가 되어있을까요?
김: 국내뿐 아니라 세계적으로 사랑받는 데님 브랜드가 되고 싶어요. 꾸준히 아카이브를 쌓아가면 해외에도 입소문이 날거라 생각해요. 대한민국에 이런 멋진 브랜드가 있다더라 하면서요. 10년 간 꾸준히 잘 쌓아가 보겠습니다.
강: 브랜디드를 좋아해 주시는 팬분들께도 한 말씀 부탁드려요.
김: 떨리네요. 많은 사랑 주셔서 진심으로 감사드립니다. 앞으로도 쭉 청바지 맛집으로 남기 위해서 열심히 하겠습니다. 꾸준히 지켜봐 주시면 좋겠습니다. 감사합니다.
인터뷰어 강세영
9년 차 브랜드 마케터. 한국, 베트남, 일본에서 브랜드를 키우며 관리하는 일을 해왔다. 소속된 브랜드에 대한 애착만큼이나 다른 수많은 브랜드를 애정 한다. 저마다의 뚜렷한 색을 가진 브랜드들의 이야기에 쉽게 매료되고, 브랜드를 가꿔가는 사람들에게 동질감과 동경심을 동시에 느끼는 탓이다.
