가치가 충분하다면 <고객의 80%는 비싸도 구매한다!>
책리뷰
도서: <고객의 80%는 비싸도 구매한다!>
작가: 무라마츠 다츠오
옮김: 장윤정
최근 브랜드 론칭을 앞두면서 다양한 공부를 하고 있는데, 이 책 제목에 끌려 읽어보게 되었다. 결론적으로 '파는 일'의 접점에 있으신 분들이라면 꼭 읽어보시기 추천한다.
우선은 188쪽으로 책이 읽기가 부담스럽지 않다. 저는 아마 3일(저녁 기간)만에 다 읽었다. 또한 내용이 이해하기 쉽다. 이해하기 쉬운 이유는 두 가지다.
첫째, 번역이 정말 잘 되어있다! 저자가 분명히 일본분이셨는데 글이 너무 자연스럽고 쏙쏙 이해되고 위트 있게까지 번역이 되어 있어 놀랬다. 책리뷰를 나름 많이 썼는데 번역을 칭찬한 적은 처음이다.
둘째, 내용이 어렵지 않은 데다 계속 복습시켜 준다. 생각나는 내용을 적으라는 아이데이션 페이지가 있었는데, 빼곡하게 이것저것 아이디어들을 적어놓았다.
<고객의 80%는 비싸도 구매한다>는 '고액고객유치 마케팅'을 중점으로 소개한다. 단순히 고객수를 늘리기보다는 객단가 올리기가 왜 중요한지를 확실하게 설명해 준다. 또한 소비자는 왜 가격이 비싸도 구매하는지, 심지어 왜 가격이 비싼 상품을 더 좋아하는지를 분석해 준다. 이런 내용들을 이론적으로만 구구절절 얘기하는 것이 아니라, 구체적인 사례와 방법론으로 알려주기 때문에 납득과 이해가 되며 실천의 동기부여도 받았다.
가격보다 가치의 중요성을 찐으로 알려주는 책--<고객의 80%는 비싸고 구매한다>를 기록해 본다.
(아래는 책에서 인상 깊었던 내용을 따로 정리해 봅니다. 초록색 글씨는 저의 소소한 생각들입니다.)
1장: 고객수 늘리기 VS 객단가 올리기. 어느 쪽을 선택할 것인가?
. 매출이 두 배로 늘어나더라도 그에 따른 지출도 증가하기 때문에 바쁘기만 하고 수익성은 낮다.
▶ '박리다매'의 후유증이겠죠. 굳이 따져보면 사실 판매하는 쪽도 고객에게도 다 크게 이득 될 것이 없다고 보는 편이다.
. 우선은 고액고객을 유치한 후에 고객이 수를 늘리는 데에 힘쓰는 것이 올바른 순서입니다.
▶ 책에서 이 부분에 대한 구체적인 방법을 알려줬는데, 납득이 된다. 하지만 사실 마냥 쉽지는 않을 것이다. 가치를 만든다는 것이 정말로 중요한데, 정말로 쉽지 안찮아요. 그래도 너무 재미있을 것 같아요!
. 가령 지금은 수익성이 낮더라도 경영자와 그 가족들, 그리고 직원들이 활기차게 일할 수 있는 환경을 먼저 구축하는 것이 훨씬 중요하다고 생각합니다.
▶ 이건 백 번 찬성합니다. 대신 이 것만 구구장창 추구하면 당연히 안되고. 그니까 이걸 수익성이 낮은 '예쁜 핑계'로 계속 이용하지 말자는 말이죠. (나한테 하는 말)
. 요즘 소비자들은 아무리 비싸더라도 자기가 원하는 것이라면 장기할부로든 생활비를 쪼개서든 사고야 마는 사람들입니다.
▶ 네, 그러네요. 네, 저도 그러네요. 제 남자친구도 그러네요. 네...
. 소비자는 어느 정도 가격이 파괴된 이후 더 이상 내려가지 않게 되면, 그다음부터는 비싸도 내용이 알차고 좋은 것을 추구하게 된다는 뜻입니다.
. '기왕 드는 돈 조금 더 들더라도 확실한 서비스를 해 줄 수는 없나?'하고 생각한 적이 여러분도 한 번쯤은 있지 않으세요?
▶ 한 번쯤이 아니라 항상이죠. 이 심리를 나의 고객에게도 적용해 봐야겠군요.
. 고액고객유치 마케팅에서 타깃으로 삼는 것은 상위 20% 층과 중간의 60% 층을 더한 80%의 사람들입니다.../ 이 '어느 쪽으로든 이동할 수 있는 사람들'을 어떻게 잘 유치하느냐가 고액고객유치 마케팅의 포인트입니다.
2장: '가격인상'을 해도 고객이 찾아오는 3가지 비밀
. 고액고객유치 마케팅이란? '동종업계보다 가격을 높이고, 가격을 높이더라도 고객의 만족을 이끌어낼 수 있도록 하는 활동'
. 상품가치를 높여 주는 3가지 요소
1. 상품을 연출한다.
2. 상품의 제공 방법을 연구한다.
3. 고객의 기대감을 높여 준다.
▶ 구체적인 사례와 설명은 책에 나와 있습니다.
3장: 연출을 통해 상품가치 높이기
. 물론 드러내지 않고 하는 것도 좋겠지만, 요즘 같은 정보의 홍수 시대에는 직접 어필하는 것이 미덕인 경우도 많습니다.
▶ 완전 드러내야죠! 입소문이 나서 남이 도와서 드러내주면야 너무 고맙지만, 마케팅 광고비를 얼마나 어떻게 어디다 태워야 할지가 너무 큰 과제라구요... 제품에 대한 자부심이 아무리 있어도, 아는 사람이 없으면 안 팔릴 것이니까요. 일단은 소문을 내야 하니까요.
. 회사의 신용도가 부족하다고 느껴진다면 공신력이 있는 사람이나 기관의 힘을 빌려서라도 간접적으로 상품의 가치를 높이는 것이 중요합니다.
. 그만큼 '다른 사람의 소감'을 이용하는 것은 대단한 효과가 있습니다. 부디 비용을 들여서라도 추천 소감을 모을 수 있는 아이디어를 내어 보십시오.
▶ 요즘 더러 바이럴 마케팅이 유행하는 이유겠죠. 대신 제발 '뻥'질 하진 맙시다.
. 일대일 서비스를 제공한다는 것은 그 자체로 가치를 가지게 됩니다.
. 수량과 시간이 한정되면 그만큼 '구매의욕'이 자극된다.
▶ 웬만한 제품의 상세페이지에 '1주일만 할인!' '100명 선착순 포인트 증정!' 등 이벤트의 존재이유겠죠.
4장: 대고객 서비스로 부가가치 높이기
. 자신의 병을 고쳐 주는 의사 선생님에게 지불하는 돈을 흥정하는 환자는 없을 것입니다.
▶ '병'을 '고액상품'처럼 얘기하는 것은 억지스러우나, 맞는 얘기이긴 합니다만.
. 고객으로부터 신뢰를 얻기 위해서는? 고객이 고민하는 문제에 대해 공감해 주는 것입니다.
▶ 그쵸. 내가 고객이 되어보는 거죠.
. 고객은 전문지식을 가지고 있지 않습니다. 그렇기 때문에 전혀 걱정하지 않아도 될 아주 사소한 문제로 인해 의심에 의심을 해 가면서 계약을 주저하는 경우가 매우 많습니다.
▶ 고객이 가질만한 사소한 문제들을 먼저 파악하고 그것들 때문에 고민하기 전에 미리 해결해 주고 안심시켜 줌으로써 주저하는 단계까지 가지 않게 하는 것. 역시 고객이 되어보는 거죠.
. 비즈니스를 강물에 비유하면, 고객이 막연하게 생각만 하는 단계가 강의 상류라면 확실히 결저하는 단계가 강의 하류입니다. 하류에는 많은 경쟁자가 있지만 상류에는 아무도 없습니다. 고객의 욕구가 하류까지 내려오기를 기다릴 것이 아니라 고객의 욕구를 상류까지 거슬러 올라가서 찾아내는 것이 중요합니다.
▶ 완전 공감하는 멋진 말.
. 고객의 마음을 움직이는 건 이론이 아닙니다.
. 자신이 직접 체험한 것을 실감 나게 설명해 주면 고객에게 신뢰감을 주게 되고 상품의 가치도 높일 수 있습니다.
. 고객이 문외한이라는 사실을 명확히 인식하고 전문가로서 제대로 된 지식을 알려 줌으로써, 고객 스스로 판단하도록 하는 이것이야말로 장기적인 신뢰관계를 쌓을 수 있는 비결이라는 것입니다.
▶ '지식의 저주'라는 말이 생각나네요. 내가 안다고 해서 타인이 아는 것이 아니라는 것. 문외한이 아닌 고객들도 당연히 있겠지만, 일단 문외한을 대하듯 세세하고 정확한 지식과 정보를 전달해 주는 것이 꼭 필요하다고 본다. 문외한이 아닌 고객은 걸러서 들을 것이고, 문외한인 고객은 감사히 들을 것이다.
. 현대는 물건이 넘쳐나는 시대이므로, 필요한 물건을 구하지 못하는 일은 없습니다.../ 요즘의 고객들은 필요해서가 아니라 즐기기 위해서 돈을 씁니다.
▶ 즐기게 싶은 제품을 만들고, 즐기고 싶은 가치를 만들 것.
5장: 구매욕을 자극하는 '기대감 극대화' 기법
. 상품의 가치는 고객이 얼마나 상품에 대해 기대를 걸고 있느냐에 따라 달라집니다.
▶ 즉, 상품의 가치는 내가 정의하는 것이 아니다. 하지만 내가 할 수 있는 것은 고객이 상품을 기대하게 만드는 것.
. 가치를 한눈에 알아보기 힘든 상품에 대해서는 체험해 볼 기회를 주는 것이 중요합니다.
▶ 너무너무 공감하는 말이다. 그리고 이것을 어떻게 실현할지 계속 고민하고 있다. 이 또한 팝업 문화가 흥행하는 이유겠죠?
. 인간은 좋은 것에 한 번 익숙해지면 더 이상 예전의 수준으로 돌아갈 수 없는 습성이 있기 때문입니다.
6장: 이 정도면 할 수 있다! 객단가 올리기의 3가지 패턴
. 객단가 올리는 3가지 패턴
1. 가격이 인상되어도 구매하도록 유도할 것
2. 고급상품을 구매하도록 유도할 것
3. 한꺼번에 몰아서 구매하도록 할 것
. 싼 값 때문에 왔던 고객이 나중에 가격이 약간 올라갔다고 해서 오지 않는다면 그 회사는 자연스럽게 도태될 수밖에 없기 때문입니다.
▶ 왼전 정곡을 찌르는 말이잖아요! 단지 가격이 저렴하기 때문에 찾아온 고객은 궁극적으로 다른 가격이 더 저렴한 곳으로 찾아갈 테니까요. 가격 말고 가치!!
. 비싸지만 그 편이 고객을 위해서도 좋다는 확신을 가지고 권유하지 않으면 돈벌이만을 위한 행위라는 인상을 강하게 풍기게 됩니다.
▶ 그래서 어떻게 해야 하는지 책에서 설명되어 있습니다.
. 여러분 회사 제품이라면 무엇이든 좋다고 생각하게 만드는 것이 고액고객 마케팅의 진수입니다.
7장: 이 점에 요주의! 심리적인 함정
. 좋은 상품을 고객들에게 제공하기 위해서는 적정한 이익을 내는 것이 필요하기 때문입니다.
▶ 더 좋은 상품과 더 좋은 가치를 만들기 위해 더 적정한 이익을 내겠다는 출발이라면 너무너무 바람직하고 멋진 마인드일 듯싶다.
. 가격을 인상해서 고객으로부터 이윤을 얻고, 얻은 이윤만큼 확실하게 고액고객 마케팅을 실시해, 고개들에게 더 큰 만족을 주는 것이 장기적으로 고객을 위해서 바람직한 일이 아닐까요.
. 업계 사람들 사이에서는 지극히 알기 쉬운 내용일지라도 일반인들에게는 업계 사람들을 기준으로 했을 때 10배 이상은 어렵게 느껴집니다.../ 부디 난이도를 1/10 정도로 낮춰서 쉽게 설명해 주어야 한다.
▶ 앞에서 얘기한 '문외한' 이론과 같은 맥락이다.
. 고객은 '에피소드'를 듣고 싶고 '단꿈'을 같이 꾸고 싶어서, 그리고 '새로운 세계'를 알고 싶어서 여러분의 회사로 찾아오는 것입니다. 그 가치에 가격을 매기고 있는 셈이니까 상품 자체에 신경 쓸 필요는 없습니다.
▶ 처음에는 이게 머선 말이고?라고 생각했는데, 사실 지금 세상에서 이게 진실이지 않을까 싶기도 하다. 그렇다고 저는 상품도 신경을 당연히 써야 된다고 보지만요.
. 돈이 있는지 여부와 상품의 가치를 발견할지 여부는 인과관계가 없습니다. 단지 한 가지, 부자들 쪽이 구매결단이 조금 빠르다는 점뿐입니다.
▶ 그렇답니다? ㅎㅎ
저자: 무라마츠 다츠오 발매: 2008.08.13.