룰루레몬의 고용주 브랜드
Study Meeting Log #02. Lululemon
✦ 누틸더의 내부 스터디 훔쳐보기 ✦
누틸드의 내부 스터디 미팅로그를 공개합니다. 고용주 브랜드 스터디는 누틸드의 단과 헤이즐이 고용주 브랜딩에 대한 이해도를 높이고 빌더로서 성장하기 위해 자체적으로 시작한 프로젝트입니다.그동안 따로 신청해주시는 분들에게만 미팅로그 원본을 공유드렸는데요. 많은 분들의 긍정적인 피드백에 힘입어 과월호의 일부를 브런치에 공개하기로 결정했습니다.
내부 노션 페이지를 그대로 옮긴만큼 정제된 글은 아니나, 누틸드의 성장이 여러분에게 도움이 되기를 바라는 마음으로 미팅로그 원본을 공유드립니다.
Participants
단 : 누틸드의 브런치 아티클과 SNS 게시물을 책임지고 있는 콘텐츠 빌더
헤이즐 : 파트너사에게 누틸드만의 솔루션을 제공하는 조직문화 & 채용 브랜드 빌더
Goal
고용주 브랜드 케이스 스터디를 통해 고용주 브랜딩에 대한 단과 헤이즐의 이해도를 높입니다.
Pre-meeting Prep
(단) 헤이즐, 오늘의 고용주 브랜드는 룰루레몬 Lululemon이에요. 여태까지는 주로 B2B 기업이나 IT 스타트업을 주로 다뤘던지라, 이번에는 패션 리테일 기업으로 준비해봤어요. "비즈니스 성향에 따라 조직문화와 고용주 브랜드를 접근하는 방식에도 차이점이 있지 않을까?"하는 호기심에서 오늘의 스터디가 시작되었답니다 :)
Case Introduction
룰루레몬은 요가에서 영감을 받은 프리미엄 기능성 스포츠웨어 브랜드로, 요즘 가장 주목받는 애슬레저 브랜드이자 라이프스타일 브랜드의 선두주자예요. 1998년, 캐나다 밴쿠버에서 문을 열고 지금은 전 세계 수백 개의 매장에서 3만 4천 명의 직원들과 함께하고 있는데요.
올해 글래스도어의 Best Places to Work에 선정되기도 했어요. 대부분이 IT나 컨설팅, 금융 기업이었던 반면, 100개 기업 중 거의 유일한 패션 브랜드라 더 눈에 띄었죠. 글로벌 스포츠웨어 시장에서 독보적인 파급력을 보여주고 있는 룰루레몬은 과연 어떤 고용주 브랜드일까요?
출처 : LululemonCompany Background
고용주 브랜딩 전략을 살펴보기 앞서 <룰루레몬>이 어떤 조직인지 먼저 살펴볼게요.
전 개인적으로 룰루레몬 하면 이런 게 떠올라요.
1. 프로덕트 : 룰루레몬은 먼저 기능성이 좋은 걸로 유명해요. 특히 보통의 요가 레깅스가 숨 막힐 정도로 타이트한 반면, 룰루레몬의 레깅스는 마치 안입은 것처럼 가볍고 편하죠.
2. 서비스 : 룰루레몬의 매장 서비스도 매우 독특한데요. 직원 한 명이 고객 한 명을 전담하며, 소비자 여정 전체를 함께해요. 제품을 팔려고 영업한다기보다 동네 이웃, 친구처럼 맞이하고 담소를 나누죠. 궁금한 게 있으면 알려주고요. 피팅룸에는 입어보고 싶어한 옷을 미리 가져다주고, 고객의 이름을 문에 걸린 화이트보드에 적어두는 것도 특징이에요.
3. 문화 : 무엇보다, 이제 "룰루레몬을 입는다"는 건 제품을 사는 것 그 이상의 의미를 갖는 것 같아요. 룰루레몬의 가치와 철학, 라이프스타일에 공감하고 지지한다는 걸 소비를 통해 표현하는 거죠. 비유하자면, 요즘 갓생러의 트레이드마크같은 느낌이랄까요. 룰루레몬을 입은 사람들을 보면, 아침 일찍 출근 전에 운동하고, 퇴근하고도 자기 계발에 힘쓸 것 같다는 이미지가 있어요.
룰루레몬을 생각하면 '나를 위한 시간을 갖고, 나 자신에게 투자하는 삶'에 대해 생각하게 돼요. 자기 자신에게 집중해야 하는 '요가'에서 시작한 브랜드이기 때문일까요. 달리기나 농구 경기의 한 장면이 떠오르는 다른 스포츠 브랜드들과는 대조적이죠.
룰루레몬은 사람들이 목적 있는 삶을 살 수 있도록 일깨워주며, 세상을 조금 더 의미 있고 가치 있는 곳으로 변화 시키기 위해 존재합니다.
룰루레몬이 이야기하는 스웻라이프는
땀 흘리고, 관계를 맺고, 성장함으로서
건강하고 행복한 개인과 커뮤니티를 만드는
라이프 스타일을 의미합니다.
그렇다면 룰루레몬의 핵심 인재는 어떤 사람들일까요?
고객에게 룰루레몬만의 가치를 전달하기 위해서는 어떤 인재들이 필요할까요?
소비자 관점이 핵심일 것 같아요. 애초에 룰루레몬이 처음 만들어진 것도, 창립자인 칩 윌슨이 요가 레슨을 처음 다녀온 후 레깅스의 불편함을 해결해야겠다고 다짐했기 때문인데요. 이처럼 실제로 룰루레몬을 입고 소비자의 삶을 살아보며 필요한 것들을 고민해보는 자세가 요구되지 않을까 싶어요.
실제 뉴욕 매장의 직원들 인터뷰에 따르면, 구성원 대부분이 입사 전에도 룰루레몬의 고객이었다고 해요. 운동을 사랑하고, 룰루레몬이 전파하는 건강한 라이프스타일을 추구하는 사람들인 거죠. CEO인 케빈 맥도날드가 매년 철인 3종 경기에 참여하는 선수라는 것만 봐도 알 수 있는데요. 매장 직원뿐 아니라 디자이너까지도 그처럼 운동광에, 실제 코치나 운동선수인 경우가 많다고 해요.
이외에도, 룰루레몬의 채용 공고에서 '필수 역량'을 핵심 가치로 채운 점이 인상적이었어요. 아무리 뛰어난 인재라고 해도 조직의 가치관에 얼라인되지 않은 이들과는 함께할 수 없다는 CTO 인터뷰가 떠오르면서, 미션에 진심이라는 걸 느낄 수 있었어요.
Employer Branding Strategy
룰루레몬을 알면 알수록 참 일관된 브랜드라는 생각이 들어요. 요가에서 출발한 스포츠웨어 브랜드라는 업의 본질부터, 미션 미전과 핵심 가치, 그리고 인재상까지. 모든 요소가 하나의 선으로 이어진 것 같죠. 소비자 브랜드와 고용주 브랜드가 서로 선순환을 그리고 상호작용하는 것도 인상적이었어요. 이제 이러한 맥락을 바탕으로, 룰루레몬만이 전달하는 구성원 가치 제안(EVP)과 고용주 브랜딩 전략 몇 가지를 살펴볼게요.
1. 브랜드의 문화를 전달하는 에듀케이터
출처 : Lululemon룰루레몬은 매장 직원을 에듀케이터(Educator), 고객을 게스트(guest)라고 불러요. 제품을 파는 게 아니라, 룰루레몬의 철학을 바탕으로 일상에서 의미 있는 변화를 생길 수 있도록 도와주는 게 이들의 역할이기 때문인데요.
실제로 룰루레몬에서 에듀케이터로 일했던 구성원 후기를 보며, 에듀케이터라는 명칭이 이들에게 어떤 의미인지 확인할 수 있었어요. 보통 매장 직원들이 가장 힘들어하는 게 바로 매출에 대한 압박, 고객에게 가서 말을 걸고 제품을 팔아야 한다는 부담감인데요. 룰루레몬은 따로 직원들에게 매출 압박을 주지 않는다고 해요.
룰루레몬이 다른 브랜드와 확연히 다른 건,
우리가 고객에게 물건을 팔도록
강요하지 않는다는 거예요.
(실제 구성원 후기)
"우린 더 많이 팔려고 서로 경쟁할 일이 없었어요. 게스트들에게 제품의 원단, 핏, 기능에 대해 설명하고 안내해주는 게 우리의 역할이었거든요. 특히 룰루레몬을 너무 좋아하는 저로서는, 사람들이 본인에게 잘 맞는 제품을 찾을 수 있도록 도와주는 일이란 전혀 어렵지 않았어요."
에듀케이터는 우리가 조직으로서 성공하는 데
기본 바탕을 이루는 중요한 역할을 해요.
에듀케이터는 게스트와 함께 소통하고
관계를 맺으며 우리의 커뮤니티와 문화를 진정성 있게 전달할 책임이 있어요.
(Lululemon)
룰루레몬의 Educator 채용 공고 중2. 운동광을 위한 덕업일치 지원 프로그램
출처 : Lululemon앞서 룰루레몬의 소비자가 곧 핵심 인재상 중 하나라고 말씀드렸죠. 룰루레몬은 구성원들이 계속해서 소비자와 시선을 맞추고 소비자 관점을 키울 수 있도록 다방면에서 지원하고 있는데요.
구성원들이 가장 좋아하는 룰루레몬의 베네핏을 뽑으라면 단연 'Sweaty Pursuits'이죠. 룰루레몬은 매월 구성원들에게 운동과 건강 관리 비용으로 수십만 원씩 지원하고 있어요. 요가, 필라테스, 댄스 등 다양한 프로그램을 즐길 수 있는 무료 휘트니스 멤버십과 할인권도 룰루레몬의 대표 베네핏 중 하나예요.
이는 운동을 좋아하는 인재들을 끌어모으기 위한 전략인 동시에, 고객과 구성원, 브랜드간의 접점을 늘리기 위한 룰루레몬의 전략이기도 한데요. 로컬 스튜디오에서 룰루레몬의 제품을 입고 운동하고, 다른 이웃들과 소통하며, 룰루레몬의 라이프스타일을 더 많은 사람들에게 전파할 수 있는 거죠.
룰루레몬을 보면, "좋은 브랜드는 제품이 아니라 문화를 판다"는 말이 떠올라요. 어떤 브랜드는 우리의 하루를, 삶과 가치관을 흔들곤 하잖아요. 브랜드는 하나의 문화를 이루고, 브랜드의 팬은 그 문화의 일원과도 같죠. 조직문화도 결국엔 그와 비슷하지 않을까 싶어요. 브랜드가 소비자에게 전달하려는 가치와 라이프스타일을 브랜드의 첫 번째 고객인 내부 구성원들에게 가장 먼저 실현하는 것. 이런 관점에서 조직문화는 결국 브랜드의 또다른 프로덕트가 아닐까요?
3. 구성원의 자기 계발에 누구보다 진심인 조직
출처 : Lululemon앞서 룰루레몬의 미션이 "개인의 무한한 잠재력을 깨우는 것"이라고 말씀드렸죠. 자기 계발이 핵심인 브랜드이기도 하고요. 그래서인지 룰루레몬은 구성원의 성장과 자기 계발에도 무척 진심이에요.
입사 첫날, 구성원들은 각자 삶의 목적과 목표를 공유하는 시간을 가지는데요. 위 이미지 속 워크시트처럼, 건강 / 개인 / 커리어의 세 카테고리별로 10년 목표를 설정하고 그를 달성하기 위한 5년, 1년 주기의 서브 목표를 함께 기록해요. 그렇게 완성된 개별 워크시트는 구성원들이 계속해서 보고 체크할 수 있도록, 매장 뒤 직원룸의 '비전 보드 Vision boards'에 걸려지죠. 그리고 매니저가 코치처럼 도와준다거나, 전사 워크샵을 지원하는 등 다양한 방법으로 구성원들이 각자의 꿈을 이룰 수 있도록 도와준다고 해요.
여기에는, 구성원의 자아 실현이 구성원을 행복하게 만들고, 행복한 구성원이 곧 고객을 행복하게 만든다는 룰루레몬의 철학도 담겨있어요.
누가 어딘가에서 일하는 것을 좋아한다면, 그건 드러나기 마련이죠. 최고의 구매처가 되려면 최고의 근무처가 되어야 합니다. 비즈니스 내부에서 일어나는 일은 고객이 외부에서 느낄 수 있습니다. 이를 염두에 두고 올바른 회사에서 일할 때 얻을 수 있는 가장 큰 혜택 중 하나는 개인 및 전문성 개발입니다. 룰루레몬은 이를 위한 올바른 방법을 제시하는 훌륭한 롤 모델입니다.
-셉 하이켄 Shep Hyken, 고객 서비스 및 고객 경험 전문가
(단) 헤이즐, 오늘 준비한 건 여기까지에요! 아래 참고하시면 좋을 다른 아티클들도 첨부해 두었으니 기회가 된다면 한번 읽어보세요! 브랜드보이의 룰루레몬 영상과 롱블랙 아티클도 추천드려요:)
기타 레퍼런스
1. 브랜드보이 - 3가지를 하지 않아서 성공한 ‘룰루레몬’ 이야기
2. 롱블랙 - 룰루레몬 : 새로운 리더십, 룰루레몬을 위기에서 건져내다
3. 룰루레몬코리아가 가치를 연결하는 방법
4. 룰루레몬이 가르쳐준 6가지 조직문화 레슨
5. [인사이트] 룰루레몬의 고객 커뮤니케이션의 방식
6. 룰루레몬의 구성원 복지 혜택
7. 룰루레몬의 Unique Proposition
8. Lululemon의 성장과 브랜드 전략
9. Lululemon: Mission Statement | Vision | Values | Strategy (2023)
10. Lululemon CEO: How to build trust inside your company
Discussion
Q.
조직문화가 왜 중요하냐는 질문에
어떻게 대답하면 좋을까요?
단
저희가 지금까지는 주로 IT 기반 스타트업이나 B2B 기업들을 주로 봐왔던 반면, 룰루레몬처럼 B2C 리테일 기업들은 또 조직 문화, 고용주 브랜드가 갖는 의미가 남다른 것 같아요. 이렇게 비즈니스 유형에 따라 고용주 브랜딩 과정이나 전략에도 차이가 있을까요?
제가 생각했을 때는, 아무래도 매장이 있는 분산된 형태의 조직이다보니 문화를 디벨롭하고 또 온 조직으로 전파하는 게 더 어려울 수 있을 것 같아요. 직원들이 고객을 직접 대우하며, 한 명 한 명이 모두 기업 문화의 전파자이자 대표자의 역할을 수행하다보니 더욱 필요한 일일 것도 같고요.
조직문화라고 하면 사실 내부 구성원들에게만 해당되는, 고여 있는 형태로 생각하기 쉬운데 룰루레몬 케이스를 보면 또 밖으로 발산되고 고객에게 전달되는 것 같아요. 고객 서비스에 있어 조직 문화의 역할에 대해서도 생각해볼 수 있었고요. 헤이즐은 어떻게 생각하세요?
헤이즐
단이 얘기해주신 것처럼, IT나 신사업 계열이 아닌 조직의 경우, 조직문화와 고용주 브랜딩의 필요성을 구성원에게 설득하는 게 비교적 어렵다고 해요. 아무래도 이들에게는 낯선 개념일 수 있고, 그 필요성에 대해 고민하지 않았을 가능성이 높으니까요.
그래서 저도 단과 더 이야기를 나눠보고 싶었던 게, 그런 분들에게는 조직문화와 고용주 브랜딩의 필요성을 어떻게 설득하면 좋을지 고민이 되더라고요.
예시를 든다면, 스타벅스도 좋은 사례가 될 수 있지 않을까 싶어요. 룰루레몬이 에듀케이터라는 이름으로 고객과 관계를 형성하듯, 스타벅스에게는 파트너가 있잖아요. 늘 손님이 많은데도, 키오스크나 진동벨 없이 이름으로 불러주고 한 명씩 맞이해주죠. 서비스도 일관된 기준으로 관리하고요. 스타벅스의 경우에는, 이러한 일하는 방식이 곧 고객 서비스와 직결되잖아요.
단
그러게요. 저도 오늘 룰루레몬 케이스를 생각하니, 브랜드의 진정성 측면에서도 조직문화를 생각해볼 수 있는 것 같아요. 그들이 이루고자 하는 미션과 비전을 소비자에게는 프로덕트와 서비스로 전달한다면 내부에서는 조직문화의 형태로 그를 달성할 수 있지 않을까요.
조직이라는 건 결국 세상을 어떤 식으로든 바꾸려 하는 거고, 그걸 내부에서부터 일관되게 실천하는 브랜드는 밖에서도 진실되게 느껴지는 거죠.
- 편집 : 콘텐츠 빌더 단
- 디자인 : 디자이너 우디
누틸드는요…
누틸드는 초기 조직의 채용 브랜딩과 조직문화 솔루션을 제공합니다. 우리는 좋은 팀이 더 나은 세상을 만든다고 믿습니다. 따라서 누구나 훌륭한 조직을 쉽게 시작하고 경험하며 실천할 수 있도록 돕습니다. 이것이 누틸드가 가장 잘하는 일로, 더 나은 세상을 만드는 방법입니다.
