[서비스 분석] 플랫폼, 광고주를 잡아라
우리 플랫폼은 어떤 광고 방식을 선택해야 할까?
당근이 2023년 기준으로 창사 8년이래 첫 흑자를 기록하였다고 한다. 당근이 흑자를 전환하는데 큰 역할을 한 것은 '광고'였다. 매출의 99.2%가 광고에서 발생하였다.
(관련 기사: https://www.econovill.com/news/articleView.html?idxno=650513)
네이버의 서치플랫폼(검색·광고)은 네이버의 캐시카우 역할을 하고 있으며, 지난 2023년 매출 9조 6706억 중 서치플랫폼 매출은 2조 5891억원으로 매출의 약 27%가 광고 관련한 부분에서 발생하고 있다.
(관련 기사: https://www.fntimes.com/html/view.php?ud=202402050205306627959a82f9f5_18)
그 외의 인스타그램, 쿠팡, 카카오, 토스 등 커머스나 플랫폼에서 수익화 방법으로 많이 택하는 방식이 '광고'이다. 사람이 많이 모이게 되면 그 트래픽을 활용하여 수익화할 수 있는 좋은 방법이 바로 '광고'일 것이다.
이번 글에서는 플랫폼의 광고에는 어떤 유형들이 있고, 각 플랫폼에서는 어떤 광고를 마련하는 것이 효과적일지 프로덕트 관점에서 광고를 분석해보았다.
목차
(1) 과금 방식에 따른 광고 유형
(1-1) 쿠팡 광고 CASE 분석
(2) 광고 입찰 방식 (RTB, Real-Time-Bidding)
(3) 내 플랫폼에서는 어떤 과금 방식을 도입하는 것이 효과적일까?
(4) 최근 광고 트랜드 : 아마존의 OTT 광고, VPP (Virtual Product Placement, 가상 PPL 광고)
(1) 과금 방식에 따른 광고 유형
광고의 과금 방식에는 대표적으로 어떤 것이 있는지 살펴보고 그 예시를 찾아보았다.
CPT (Cost-Per-Time)
✔︎ 광고가 노출되는 시간에 따라 과금이 되는 방식
✔︎ 광고의 성과와 무관하게 비용이 발생하며, 한번 광고를 집행할 때 지불해야하는 비용이 일시적으로 발생한다.
✔︎ 예시로는 TV 프로그램 사이에 노출되는 중간 광고가 있을 것이다.
CPM (Cost-Per-Mille)
✔︎ 1,000회 노출 당 과금이 되는 방식
✔︎ 최근 (23년 11월) 구글 애드센스의 과금 방식이 CPC에서 CPM으로 바뀔 것이라고 공지하였다.
✔︎ 쿠팡에서 브랜드 광고는 노출당과금(CPM)으로 1,000회 노출당 최소 5,000원부터 과금된다고 안내되고 있다. (https://ads.coupang.com/AdsBrand.html)
구글 애드센스 CPM 방식으로 전환 CPC (Cost-Per-Click)
✔︎ 클릭이 발생하면 과금이 되는 방식, 대부분의 앱 내 광고에서 CPC 과금 방식을 선택하고 있다.
✔︎ 당근의 경우 클릭된 수만큼 과금하는 방식을 채택하고 있다. (https://www.daangn.com/wv/faqs/4888)
✔︎ 쿠팡에서 상품 광고는 클릭에 따라 과금을 부과한다.
CPA (Cost-Per-Action)
✔︎ 유저가 광고를 통해 특정 액션(회원가입, 어플설치, 설문조사 등)까지 수행을 완료했을 경우 과금이 되는 방식
✔︎ 토스의 미션 수행 페이지는 사용자가 미션을 완료하는 수에 따라 과금을 부과한다.
CPS (Cost-Per-Sale)
✔︎ 유저가 광고를 통해 구매까지 완료했을 경우 과금이 되는 방식 (CPA 중에 하나로 볼 수 있다.)
위에서부터 아래로 내려올수록 타겟 유저가 구체적인 액션을 더 취해야만 과금이 발생하며, 액션이 구체적으로 변할수록 한번의 액션에 발생하는 비용은 증가한다. 따라서 아래와 같이 정리할 수 있다.
유저가 액션을 하기까지 난이도
CPS >= CPA > CPC > CPM > CPT
한번의 액션 당 발생하는 과금
CPS >= CPA > CPC > CPM
CPT는 고정으로 비용 발생
(1-1) 쿠팡 광고 CASE 분석
많은 플랫폼에서 사용하는 광고 과금 방식은 CPM, CPC 형태로 보여진다. 이 중 쿠팡에서 비교적 다양한 광고 상품을 광고주에게 셀링하고 있어 쿠팡의 광고 형태에 대해서는 자세히 비교해보고자 한다.
쿠팡은 상품광고에는 CPC를 취하고 있고, 브랜드광고에는 CPM을 취하고 있다.
상품광고의 경우, 광고 금액을 입찰하여 노출하며 아래 화면들에 노출될 수 있다. 이 때 노출에 따라 과금되지 않고 클릭이 발생했을 경우 과금이 되어 광고주 입장에서는 비교적 효율적으로 광고할 수 있다.
브랜드광고의 경우, 광고주가 키워드(검색영역)와 카테고리(비검색영역)를 선택하면, 해당 노출 지면에 브랜드 광고가 노출된다. 브랜드 광고는 노출당 과금(CPM)으로 지면 당 1회 노출 때마다 입찰*이 이뤄지고, 그 결과에 따라 노출되는 브랜드 광고가 결정된다. 쿠팡이 입찰하는 과정에서 독특하다고 느꼈던 부분은 입찰가가 가장 높은 1순위가 노출되는 것은 맞지만 과금되는 비용은 2순위가 제시한 금액의 +10원이라는 부분이었다.
일 예산을 설정하고, 광고를 할 기간을 설정하고, 광고할 그룹을 세팅해두면 입찰 여부에 따라 지면에 브랜드광고가 노출될 것이다.
이외에도 쿠팡에서는 '매출 최적화 광고'도 제공하고 있다. 광고주가 직접 설정한 목표 광고수익률과 예산을 기반으로 쿠팡의 알고리즘에 따라 최적의 키워드, 노출지면, 입찰가를 자동으로 선택하고 운영한다고 한다. 또한 상품광고에도 이 상품을 광고하면 효율이 좋을 것 같다는 것을 표시해주기도 한다.
광고를 광고주에게 잘 셀링하기 위해서는 플랫폼에서는 고도화된 최적화 알고리즘이 필요하다.
(참고 사이트 : https://ads.coupang.com/Faq.html)
(2) 광고 입찰 방식 (RTB, Real-Time-Bidding)
쿠팡 케이스 보듯이 광고에는 '입찰'이라는 개념이 존재한다. 입찰은 상품(광고)를 희망하는 사람들이 많은 경우, 각자 낙찰 희망 가격을 제출하여 여기서 가장 높은 가격을 채택하는 방식을 말한다. 그럼 광고는 어떤 방식으로 입찰이 이루어질까?
우선 광고주는 일 예산을 설정하고, 광고를 할 기간을 설정하고, 광고할 그룹을 세팅해둔다. 그리고 광고 한번에 지불할 수 있는 금액(=비딩금액, 입찰금액)을 설정해둔다.
플랫폼에 유저가 접속하고 광고 구좌에 노출되었을 때, 노출될 수 있는 광고 중 실시간으로 입찰이 들어간다. 가장 높은 가격을 제시한 광고가 노출된다. 입찰가를 높게 설정하였더라도 일 예산을 초과하는 경우, 키워드나 유저 타겟군이 맞지 않는 경우에는 노출되지 않는다.
광고 입찰 방식 (RTB)(참고 사이트 : https://www.appsflyer.com/ko/glossary/real-time-bidding/)
(3) 내 플랫폼에서는 어떤 과금 방식을 도입하는 것이 효과적일까?
그렇다면 각 회사에서 광고를 도입할 때 어떤 과금 방식의 광고를 선택하면 좋을까? 물론 모든 광고 과금방식을 제안하고 광고주에게 선택하도록 하는 방식이라면 좋겠지만 처음 도입하는 입장에서는 이 중 한가지 혹은 일부만을 선택하여야 할 것이다.
플랫폼 입장에서는 아래와 같은 내용을 염두해두어야 할 것이다.
(1) 돈을 지불하는 것은 광고주이다.
결국 광고를 집행한다고 결정하는 것은 광고주이기 때문에 광고주 입장에서 합리적이라고 생각하는 광고 모델을 채택해야 한다. 플랫폼으로서 수익을 안정적으로 줄 수 있는 광고 모델(CPT)을 선택하고 싶겠지만 광고주 입장에서는 CPT 같은 광고 모델은 한번에 돈이 많이 지출되니 이것에 대한 부담감도 있고, 광고 효율도 보장되지 않으니 망설여질 것이다. 따라서 광고주 입장에서는 CPM보다는 CPC, CPS가 더 합리적이라고 생각할 것이다. 결국 돈은 광고주가 쓰는 것이니 광고주의 니즈에 맞출수록 수익화가 가능해질 것이다.
(2) 우리 플랫폼의 기술력은 어떠한가?
우리 플랫폼이 가진 기술력 또한 검토해야한다. 과금 방식으로 CPC, CPA 등을 택하려면 정교하게 개인화, 타겟팅하여 광고에 대한 CTR을 높일 수 있는 알고리즘이 우리 플랫폼에 존재하는지 검토가 필요하다. 클릭률을 높일 알고리즘이 충분하지 않다면 CPM과 같은 노출로 과금을 부과하는 방식을 선택할 수 밖에 없을 것이다. 반면 가진 알고리즘에 자부심이 있다면 쿠팡처럼 매출 최적화 광고처럼 입찰금액, 예산까지도 설정해서 광고 상품을 확대해나갈 수 있다.
(3) 내 플랫폼의 유저는 어떤 특성을 가졌는가?
토스에서는 '이번 주 미션 가이드'라는 미션 수행을 하면 돈을 주는 코너가 있다. 이 영역에 광고주들은 CPA 형태의 미션을 수행하면 과금이 부여되는 광고를 게재할 수 있다. 이 광고는 토스 고객의 특성을 고려한다면 꽤 적절한 미션이라는 생각이 들었다. 재태크, 티끌모아태산을 생각하고 있는 유저라면 귀찮게 느껴지는 미션도 비교적 쉽게 수행할 것이다. 이런 듯 내 플랫폼의 유저는 어떤 특성을 가졌는지 분석한 뒤 그에 맞는 광고 방식을 고민해보는 것도 필요하다
(참고 자료: https://tossadspolicy.oopy.io/ef84d51b-0129-4a96-b32f-5048038499ea)
참고로 충분히 성숙한 광고 플랫폼에서는 광고주가 원하는 광고 방식을 선택할 수 있도록 다양한 풀을 열어두고 있다. (카카오모먼트 : https://cs.kakao.com/helps_html/1073189611?locale=ko)
카카오고객센터 참고(4) 최근 광고 트랜드 : 아마존의 OTT 광고,
VPP (Virtual Product Placement, 가상 PPL 광고)
광고에도 기술이 점차 발달해나가고 있다.
최근 사용자들이 주로 사용하는 플랫폼은 유튜브, 틱톡 등 영상 플랫폼쪽으로 넘어가고 있다. 이런 트랜드에 따라 아마존에서는 OTT를 통해 광고를 하는 방식을 캐시카우로 보았다. 단순히 영상 앞뒤에 광고를 넘어 기술력을 더해 OTT에 광고를 넣고 있다. 바로 VPP라고 하는 가상PPL광고 (Virtual Product Placement) 이다.
VPP 광고는 OTT 영상 내에 AI를 통해 적합한 광고의 위치를 찾아서 광고 상품을 합성하여 넣어주는 것이다. 영화의 배경이 1980년대라면 그 배경에 맞게 들어간다.
(참고 자료 : https://www.youtube.com/watch?v=ZGzZwxk7ksE)
VPP광고는 우선 영상 제작 후에 광고주를 모집해도 된다는 점과 자연스러운 PPL이 가능하다는 장점이 있다.
넷플릭스의 경우 광고를 봐야하는 멤버십, 광고없는 멤버십을 내놓았는데, 사용자 입장에서는 기존에는 노출되지 않던 광고가 돈을 더 내지 않으면 꼭 봐야하는 것이 되어버리고 영상에 대한 몰입도를 해치게 된다. 이런 방식에 고객들의 불만이 많았던 것을 고려했을 때, 아마존의 VPP 광고 방식은 플랫폼 사용자의 시청 사용 경험을 해치치 않는다.
게다가 옛날 영상에도 광고를 넣을 수 있고, 광고를 교체해서 넣을 수도 있다. 광고가 한번의 PPL에서 그치는 것이 아니라 영상 속의 해당 구좌를 계속 사용할 수 있는 개념이 된다.
실제 이 광고가 매출에는 얼마나 기여했는지까지는 확인하기는 어렵다는 점이 단점일 것이다.
아마존의 케이스를 보면서 광고의 세계도 점차 발전해나가도 있다는 것을 느낀다.
다양한 플랫폼에서 '광고'를 진행하고 있어 한번 정도는 조사해보고 싶었다. 대부분 비슷한 광고 방식을 채택하긴 하지만 광고를 통해 끊임없이 광고주를 모집하여 수익을 낼 수 있으려면 내 플랫폼에 적합한 광고 방식은 무엇인지 찾아내고, 고도화하는 과정이 중요한 것으로 보여진다.
