브랜드 콘텐츠 이전보다 주목을 받고 있지 못하다면
콘텐츠 마케팅은 더 이상 빈도의 문제가 아니다
한때 브랜디드 콘텐츠 마케팅의 핵심은 ‘정보’였습니다. 특히 브랜드의 인스타그램, 블로그, 유튜브 등 각종 채널들은 브랜드 제품과 서비스의 기능, 장점, 사용법 등을 얼마나 명확하게 보여주는지가 관건이었습니다. 하지만 지금은 상황이 조금 다릅니다. 브랜드 소셜 채널을 보면 콘텐츠는 이미 넘쳐납니다. 비주얼은 이전보다 더 세련되고 있고, 정보 또한 알찹니다. 그런데도 고객의 시선을 사로잡는 것은 오히려 더 어려워지고 있습니다.
왜 잘 만든 콘텐츠인데, 반응이 없을까?
사실 저 역시 콘텐츠 영상 PD 시절에 같은 경험을 했습니다. 알찬 정보와 완성도 높은 비주얼 콘텐츠를 열심히 만들었고, 보기엔 정말 ‘잘 만든’ 콘텐츠였습니다. 그런데도 사람들의 반응은 뜻밖에 차가웠어요. 그때 처음 생각했습니다. “혹시… 보여주고 싶은 것만 보여준 건 아닐까?” 우리가 말하고 싶은 이야기만 전달하고, 정작 사람들이 ‘듣고 싶은’ 이야기는 없었던 건 아닐까?
결국 콘텐츠 포화시대에 브랜드 콘텐츠는 단지 ‘이 제품은 이런 기능이 있습니다’를 보여주고 드러내는 것에 만족하는 것이 아니라, ‘이런 세상을 만들고 싶기에 이런 기능을 선택했습니다’라는 브랜드만의 관점 메시지를 함께 담아내는 것. 그것이 더 중요해지고 있습니다.
정보는 줄 수 있지만, 감정을 움직이지 못한다
대부분의 브랜드가 아직도 ‘무엇을 말할지’에는 몰두하면서, ‘왜 그것을 말하는지’, 즉 어떤 브랜드는 입장을 가지고 있는지는 콘텐츠로 드러내지 않고 있습니다.
이제 콘텐츠는 브랜드의 관점을 드러내야 합니다. 개인보다는 브랜드가 제공하는 콘텐츠가 다소 차갑게 느껴지는 이러한 불리한 상황에도 브랜드의 감정과 입장이 담긴 콘텐츠는 사람들에게 '관계'를 만들 수 있습니다. 그리고 그 관계는 ‘팬’을 만듭니다. 팬은 정보를 얻는 팔로워와는 다릅니다. 팬은 브랜드의 콘텐츠를 자발적으로 퍼뜨리고, 브랜드가 위기를 맞았을 때조차 감정적으로 지지하기에 느슨한 팬덤을 형성하는 것이 중요해지고 있습니다.
콘텐츠 마케팅은 더 이상
빈도의 문제가 아니다.
브랜드 콘텐츠 마케팅은 더 이상 ‘콘텐츠 개수’나 ‘업로드 빈도’의 문제가 아닙니다. 물론 채널의 활성화를 위해서는 일정 수준 주기적인 콘텐츠 발행과 업로드하는 것이 필요하나, 빈도에 휩쓸려 전략이 흐려져서는 안 됩니다. 이를 뒷받침해 줄 근거로 플랫폼 콘텐츠 노출 흐름을 눈여겨보면 좋습니다.
최근 주요 소셜채널의 업데이트 된 상황만 보더라도 이전보다 콘텐츠의 최신성 반영을 이전보다 덜하고 있습니다. 좋은 콘텐츠라면 최신성이 낮아도 주기적으로 노출시키겠다는 것이죠. 이는 어찌 보면 콘텐츠 포화시대에 플랫폼 자체적으로 우수한 콘텐츠를 선별하여 고객의 체류율을 높이기 위한 선택일 가능성이 높습니다. 콘텐츠는 많은데 별 볼 게 없으면 이용자는 다른 플랫폼으로 이탈하니까요. 네이버 블로그도 검색 상단에 AI가 추천하는 콘텐츠를 띄워줍니다. 그 글은 1년 전 글인데도 상단에 여전히 노출되는 경우가 있습니다.
정보는 브랜드 운영의 기본이다
하지만 정보는 더 이상 희소하지 않다.
정보는 브랜드 운영의 기본입니다. 하지만 정보는 더 이상 희소하지 않죠. 이미 검색 한 줄이면 콘텐츠를 찾을 수 있는 세상입니다. 이러한 상황에서 정보만 있는 콘텐츠는 유용할 수는 있어도, 감정을 움직이지는 못하고 지나치게 됩니다.
좋은 브랜드 콘텐츠는 이제 정보를 넘어 브랜드의 공감과 정체성, 태도를 담아내야 합니다. 물론 브랜디드 콘텐츠에 매 순간 공감, 정체성, 태도를 담는 건 어렵겠죠. 적재적소에 함께 배치하는 전략을 구성하면 됩니다.
다만 이제 고객들은 단지 상품을 알기 위해 브랜드를 팔로우하지 않습니다. 브랜드가 어떤 감정을 가지고 있는지, 어떤 철학을 지지하는지를 보고 '나와 맞는 브랜드인지' 판단합니다. 이때 콘텐츠가 ‘우리는 이렇게 생각한다’고 말할 때, 콘텐츠는 단순한 메시지를 넘어 하나의 브랜드 경험을 제공해 줄 수 있습니다.
요즘 시대에 진정성이 더욱 요구되고 있는 만큼 브랜드에게도 진정성을 요구하고 있습니다. 이때 브랜디드 콘텐츠로 어떤 ‘사람’처럼 느껴질 때, 진짜 콘텐츠 마케팅이 시작됩니다. 그래서 지금 우리는 단지 ‘예쁜 콘텐츠’를 넘어서야 한다. 브랜드의 존재 이유, 말투, 태도, 가치가 콘텐츠 전반에 녹아들어야 합니다.
- 더콘텐츠연구소 박혜진
